Le terme brand equity, ou capital marque, désigne la valeur qu’une marque apporte à ses produits ou services au-delà des produits et services qu’elle vend. Cette valeur est souvent perçue par les consommateurs et peut influencer leur décision d’achat, une valeur qui se fonde largement sur l'image de marque et l'expérience client.
Pour comprendre le capital marque, il faut considérer les différents composants qui contribuent à sa construction.
La notoriété de la marque est dans le top des arguments qui fondent le brand equity. Une marque largement reconnue bénéficie généralement d'une plus grande confiance et d'une loyauté importante de la part des consommateurs. Par exemple, des marques mondialement célèbres comme Apple ou Coca-Cola bénéficient d'une notoriété qui augmente significativement leur valeur globale.
La qualité perçue s’ajoute dans la balance. Si les consommateurs apprécient les produits et pensent qu’ils sont de qualité, cela renforce le capital marque. Cette perception peut souvent se baser sur des expériences personnelles, des critiques ou des recommandations, et elle est directement liée à l'expérience client. Elle peut aussi être influencée par des campagnes marketing stratégiques qui utilisent des insights consommateur pour mettre en avant la qualité et la fiabilité des offres de la marque.
Un autre aspect du capital marque est la fidélité à la marque. Une forte fidélité signifie que les clients continuent à choisir une marque en particulier malgré la présence de concurrents potentiellement moins chers ou plus accessibles. Cette fidélité peut découler d'une satisfaction qui dure avec chaque produit de la marque, d’un engagement émotionnel, ou d’apprécier l’identité de la marque de manière durable.
Il faut aussi prendre en compte les associations de marque dans ce concept de brand equity. Cela inclut tout ce que les consommateurs associent à la marque, qu’il s’agisse de sentiments, d’images ou de qualités, comme le luxe, l’efficacité ou la durabilité. Les associations positives peuvent fortement booster le capital marque, tandis que les associations négatives peuvent l'endommager.
Le capital marque n’est pas seulement bon pour attirer et retenir les clients, il peut aussi permettre à une entreprise de pratiquer des prix plus élevés, de se distinguer sur le marché afin de construire un modèle de business durable. Une forte valeur de marque peut offrir une certaine protection en temps de crise, les clients étant souvent plus enclins à rester fidèles à une marque qu’ils perçoivent positivement.
Pour les entreprises, mesurer le capital marque va impliquer des analyses de la perception du marché, des enquêtes de satisfaction client, et des études concernant la reconnaissance de la marque. En cultivant activement la qualité, la notoriété, la fidélité des clients, et des associations positives, les entreprises peuvent augmenter leur capital marque, ce qui se traduit par de meilleurs résultats au global sur le long terme.
