Lorsque l'on possède un e-commerce, l'un des principaux avantages est de pouvoir cibler une clientèle particulièrement large, par-delà les frontières. Avec Internet, le potentiel est énorme et il est même possible de développer sa présence sur plusieurs marchés à la fois, de façon à faire gonfler son chiffre d'affaires. En revanche, pour cela, encore faut-il choisir les bons canaux de distribution !
Quel lien entre canal de distribution et marketing ?
La stratégie de distribution est le fait de distribuer un produit consiste à l’acheminer de son point de fabrication à son destinataire final. Toutefois, dans le milieu professionnel, le terme distribution désigne aussi bien la distribution physique du produit que sa promotion, son passage auprès de différents intermédiaires, sa commercialisation ou son stockage. Il s'agit d'un processus global, désignant non seulement l'acheminement du produit mais aussi tous les autres services qui y sont associés.
Définition marketing du canal de distribution
Le canal de distribution est un aspect essentiel de toute entreprise, car il définit la manière dont les produits sont acheminés du producteur au client final. Une stratégie de distribution bien pensée peut avoir un impact significatif sur le succès d'une entreprise et sur l'expérience globale du client.
Les entreprises doivent prendre en compte plusieurs facteurs lorsqu'elles décident du canal de distribution à adopter. Elles doivent évaluer les besoins et les préférences de leurs clients. Comprendre les habitudes d'achat et les attentes des clients est essentiel pour choisir le bon canal de distribution.
Les entreprises doivent tenir compte de la nature de leurs produits. Certains produits nécessitent un réseau de détaillants physiques, tandis que d'autres peuvent être facilement distribués en ligne. L'offre d'une entreprise et sa capacité à atteindre les clients cibles dépendent souvent de son choix de canal de distribution.
Il existe plusieurs types de canaux de distribution disponibles pour les entreprises. Les détaillants traditionnels sont souvent utilisés pour les produits de consommation courante, offrant une expérience d'achat directe pour les clients. Les ventes en ligne sont devenues de plus en plus populaires, offrant une plus grande accessibilité pour les consommateurs. La distribution peut aussi se caler sur l'omnicanal.
Les intermédiaires jouent également un rôle important dans les canaux de distribution. Les grossistes, par exemple, agissent comme des ponts entre les fabricants et les détaillants, facilitant ainsi la logistique de la chaîne d'approvisionnement. Les agents commerciaux et les distributeurs peuvent également être impliqués dans la distribution des produits d'une entreprise.
La politique de prix d'une entreprise peut également être influencée par le canal de distribution choisi. Les coûts liés à la distribution peuvent varier selon le canal utilisé, ce qui peut avoir un impact sur les prix finaux des produits pour les clients.
Quel que soit le canal de distribution choisi, il est essentiel pour les entreprises de fournir une expérience client exceptionnelle. Cela peut se traduire par un service client de qualité, une livraison rapide et fiable, des options de paiement flexibles et une facilité de retour des produits. Une expérience positive renforce la confiance du client dans l'entreprise et encourage les achats répétés.
Long/court, direct/indirect : les types de canaux
Il existe deux grands types de canaux de distribution :
Le circuit court : dans ce cas, il n'y a que très peu d'intermédiaires. Le client achète directement son produit ou son service auprès du fabricant ;
Le circuit long : il s'agit de vente indirecte. Les intermédiaires peuvent alors être nombreux. Le produit peut, par exemple, passer par les entrepôts du fabricant, puis auprès d'un distributeur, d'un fournisseur, chez un détaillant, etc. Plusieurs intervenants sont impliqués tout au long du canal de distribution.
Quels sont les différents types de canaux de distribution ?
Pour distribuer leurs produits, les fabricants peuvent emprunter plusieurs circuits. Par ailleurs, les canaux physiques traditionnels sont désormais complétés par d'autres chemins numériques.
Vente directe
Avec la vente directe, les intermédiaires sont limités et le fabricant gère lui-même la commercialisation de ses produits. Il n'y a donc pas de détaillant ni de distributeur entre le producteur et le consommateur. Par conséquent, le fabricant n'a pas besoin de partager ses revenus avec d'autres partenaires. Il fixe aussi plus librement ses prix et demeure plus proches de sa clientèle.
Détaillant en magasin
La vente au détail est fréquemment utilisée pour distribuer des produits en tout genre. Traditionnellement, il s'agit de proposer des articles via des points de vente tiers, qu'il s'agisse de détaillants, de grandes surfaces ou de supermarchés. Dès lors, ces enseignes jouent un rôle d'intermédiaire entre le fabricant du produit et l'utilisateur final.
Détaillant en ligne
Apparue plus récemment, la vente au détail sur Internet fonctionne exactement sur le même principe, à une différence près : tout s'effectue en ligne. Le fabricant passe alors par un site pour faire connaître ses articles et les vendre au plus grand nombre. Ça peut être le cas, par exemple, d'un artisan passant par une place de marché (Amazon, Etsy, etc.) pour vendre ses produits.
Grossiste
Les grossistes sont des intermédiaires qui achètent des produits chez des fabricants et qui les revendent ensuite à un prix plus élevé. Leur particularité : ils achètent en grosse quantité pour avoir des prix préférentiels, de façon à se dégager ensuite plus de marge. Ce canal de distribution a la particularité d'afficher plusieurs prix selon la quantité achetée. Elle permet de profiter d'un tarif préférentiel à condition d'acheter en lots.
Agent de vente
L'agent de vente, également appelé agent commercial, est un mandataire qui travaille de façon indépendante et qui conclut des contrats d'achat, de location ou de prestations de services pour le compte d'une autre entreprise. À la différence du VRP, qui est salarié d'une marque, l'agent de vente dispose d'une totale liberté et travaille en autonomie.
Distribution sélective
La distribution sélective est très utilisée dans l'univers du luxe. Celle-ci est privilégiée pour les articles ciblant une clientèle précise, recherchant une certaine expérience. La plupart du temps, les publics cibles de la distribution sélective sont très exigeants. Ils sont prêts à se rendre dans certaines enseignes exclusives pour avoir un conseil et un accompagnement spécifique.
Distribution intensive
Avec la distribution intensive, l'objectif est d'inonder littéralement le marché avec son produit. L'objectif est de vendre dans autant de points de vente que possible. Cela se matérialise par une grande présence, pour attirer un maximum de clients potentiels, sur différents marchés. Cela ne correspond, en revanche, qu'à une certaine catégorie de produits, ne suscitant pas une grande fidélité auprès d'une marque distributeur.
Franchise
Les franchises sont des points de vente qui appartiennent tous au même réseau et qui véhiculent tous la même image de marque. Par conséquent, tous les franchisés vendent des produits portant le nom de l'enseigne du franchiseur. Les produits distribués dans les franchises sont donc préalablement sélectionnés par la maison-mère, qui les envoie ensuite à chacun de ses revendeurs.
E-commerce
De plus en plus plébiscitée, la vente en ligne a suscité un incroyable engouement au cours de la dernière décennie. Ainsi, de plus en plus de fabricants ont recours au e-commerce pour écouler leurs stocks de produits. Par ce canal de distribution, ils peuvent également cibler une clientèle beaucoup plus large qu'avec un point de ventes physique traditionnel.
Vente par correspondance
Enfin, la vente par correspondance est, en quelque sorte, l'ancêtre du e-commerce. L'idée est de proposer un catalogue papier de produits, pour que les clients commandent sans avoir à se déplacer en magasin. L'article leur est ensuite expédié directement à leur domicile, ou en point relais.
Quelles sont les caractéristiques à prendre en compte pour choisir ses canaux de distribution ?
Pour assurer le succès de votre entreprise, vous devrez absolument choisir les bons canaux de distribution. En effet, selon le chemin emprunté, vos produits et/ou services ne seront pas gérés ni acheminés de la même façon, avec la même rapidité. Voici donc quelques aspects cruciaux pour bien faire votre choix.
Les caractéristiques et le modèle de votre produit
Tous les produits ne peuvent pas être distribués de la même façon. En effet, il est important de préserver une certaine cohérence entre le prix de vos articles, leur communication et leur packaging. Les produits de luxe, par exemple, ne sont pas distribués dans les mêmes enseignes que les gadgets. De même, l'emballage de votre produit devra être adapté à votre mode de distribution. Pour choisir le bon canal, vous devrez donc étudier la cohérence de ce dernier avec votre mix marketing.
Le client cible et ses attentes
Vous ne choisirez pas le même canal de distribution selon le profil de vos consommateurs. Ainsi, pour vous orienter vers les bons partenaires, vous devrez préalablement comprendre les besoins et les comportements de votre clientèle. Par exemple, en B to B, les clients ont l'habitude de travailler avec des grossistes. Les prospects attendent un véritable conseil et un réel accompagnement. En B to C, les clients sont plus autonomes et sont très friands des achats sur Internet, avec ou sans intermédiaire.
Les concurrents et leur stratégie
Pour choisir votre canal de distribution, vous devrez aussi tenir compte de la concurrence. Ensuite, deux options s'offriront à vous :
Aller sur le même terrain que vos principaux rivaux et tout faire pour vous démarquer
Ou éviter la confrontation en passant par un autre canal de distribution.
Les coûts de distribution et les types de circuits
Bien entendu, plus vous passerez par des intermédiaires et plus votre marge sera réduite. En revanche, cela peut aussi représenter un vrai gain de temps et d'énergie, notamment en termes de logistique. Avant de faire votre choix, vous devrez donc estimer les coûts de chaque type de circuit et les avantages que cela peut vous procurer. Vous devrez donc établir un budget prévisionnel.
La présence de son entreprise en ligne
Ensuite, il ne tient qu'à vous de déterminer quelle sera votre couverture de marché. En la matière, peut-être opterez-vous pour :
Une distribution intensive : c'est-à-dire une forte visibilité, en de nombreux endroits, via différents canaux de distribution
Une distribution exclusive : c'est-à-dire via certains réseaux ou quelques partenaires spécifiques
Une distribution sélective : il s'agit d'une alternative choisie lorsque l'on souhaite toucher une cible très particulière.
Comment choisir les bons canaux de distribution ?
Pour définir correctement votre stratégie de distribution, voici quelques conseils pour bien procéder.
Évaluer les avantages et les inconvénients de chaque canal
Dans un premier temps, prenez le temps de lister les avantages et les inconvénients de chaque canal de distribution. Par exemple, si vous optez pour la vente directe, votre marge commerciale sera plus importante. Vous serez également en contact direct avec vos clients. En revanche, tous les retours seront aussi à votre charge, ce qui implique une véritable prévision budgétaire ainsi qu'une bonne logistique. A contrario, si vous choisissez la distribution indirecte, votre marge sera plus faible et vous serez dépendants de vos partenaires. Néanmoins, vous ne devrez pas tout gérer vous-même… Dans l'univers commercial, tout n'est jamais tout noir ou tout blanc. L'idée est donc de trouver le modèle qui vous correspond le mieux.
Tester les canaux avant de s'engager
Dans le monde des affaires, la gestion des partenariats est cruciale pour les boutiques et les marques. Avant de s'engager dans une relation à long terme, il est souvent judicieux d'effectuer une période d'essai. Bien que cette phase initiale puisse impliquer des avantages moins avantageux que ceux négociés dans un partenariat à long terme, il est essentiel de prendre le temps de comparer et de tester différentes options.
Cette approche stratégique permet aux boutiques et aux marques d'évaluer la compatibilité et la valeur ajoutée d'un partenariat potentiel. Une étude minutieuse de chaque candidat peut fournir des exemples concrets des avantages et des inconvénients de chaque option.
La fonction principale de cette période d'essai est de permettre aux parties concernées de se familiariser avec les mécanismes de travail, d'évaluer la qualité du service ou des produits proposés, et de mesurer l'impact sur l'image de la boutique ou de la marque. Il s'agit d'une étape cruciale dans le processus de gestion des partenariats, car elle offre une opportunité d'expérimentation et de validation des synergies commerciales.
Par exemple, une marque de cosmétiques peut envisager une période d'essai avec un fournisseur d'emballages avant de s'engager à long terme. En utilisant les emballages fournis pendant cette phase d'évaluation, la marque pourra évaluer leur fonctionnalité, leur esthétique et leur compatibilité avec son mix marketing. Cette démarche permet de garantir que les emballages répondent aux exigences de qualité et contribuent à l'image de la marque.
S'adapter aux tendances du marché
Comme il est important d'effectuer de la veille concurrentielle ou de suivre les évolutions des attentes des consommateurs, il est tout aussi primordial de surveiller les tendances du marché en termes de distribution. En effet, au cours des dernières années, de nouveaux canaux ont émergé, notamment avec l'essor du numérique. Qui plus est, cette transformation est loin d'être terminée. Si vous ne voulez pas vous faire doubler, soyez vigilants et flexibles. Vous devrez forcément vous adapter de temps à autre aux nouvelles tendances, selon chaque nouveau produit en vogue.
Établir des partenariats avec les distributeurs clés
Associer sa marque à certains noms de distributeurs peut aussi être une très bonne opportunité, à condition de vous tourner vers les bonnes entreprises. En effet, de bonnes collaborations peuvent réellement faire croître la notoriété. Attention toutefois : ce n'est pas parce que votre distributeur est connu qu'il doit abuser de sa renommée… Pensez donc à bien fixer les règles d'égal à égal, dès le départ !
Évaluer régulièrement les résultats de chaque canal
Enfin, comme lorsque vous réalisez des tests marketing pour voir si une nouvelle campagne fonctionne, il est également très important d'analyser les retombées de chaque canal de distribution. Peut-être que les avantages espérés ne seront pas systématiquement au rendez-vous. Peut-être aussi que le coût de certains canaux vous paraîtra excessif par rapport aux retombées qu'ils procurent. A contrario, et c'est tout ce que l'on vous souhaite, certains résultats de vos analyses dépasseront peut-être vos espérances. Quoi qu'il en soit, une évaluation régulière s'impose !
Prenons l'exemple d'une grande marque de vêtements qui, après avoir investi massivement dans une campagne publicitaire en ligne, constate des résultats décevants en termes de ventes. Une étude approfondie de ses canaux de distribution révèle que ses magasins physiques ont généré une augmentation significative du chiffre d'affaires, contrairement à sa politique en ligne. En tenant compte de ces résultats, la marque ajuste sa stratégie en recentrant ses efforts sur ses boutiques physiques et en réduisant ses investissements publicitaires en ligne.
Cette analyse des canaux de distribution peut également réserver des surprises agréables. Par exemple, une boutique en ligne spécialisée dans les produits artisanaux constate une augmentation spectaculaire des ventes après avoir lancé une campagne publicitaire sur les réseaux sociaux. L'étude des retombées montre que cette boutique a réussi à toucher un public passionné par les produits uniques et personnalisés, créant ainsi une communauté fidèle. En comprenant le fonctionnement de ce canal et en capitalisant sur cette niche spécifique, la boutique optimise ses efforts marketing et consolide sa position sur le marché, de quoi avoir une base solide pour créer un produit futur rentable.
Une chose est claire : l'évaluation régulière des canaux de distribution est un processus vital pour les marques et les boutiques cherchant à maximiser leur retour sur investissement. En s'appuyant sur des études et des analyses approfondies, elles peuvent déterminer quels canaux sont les plus performants et les mieux adaptés à leurs objectifs commerciaux.
Le numérique a considérablement fait évoluer le concept de la distribution vers le u-commerce. Désormais, les clients peuvent accéder, en quelques secondes seulement, à une quantité illimitée de produits. Les commerçants, quant à eux, peuvent toucher une cible bien plus vaste qu'autrefois. Cela a l'avantage de démultiplier les possibilités. Toutefois, cela représente aussi un risque plus important. Dans ce contexte où le choix est immense, il est primordial de bien prendre le temps d'étudier toutes les options. Ne foncez pas tête baissée ! Soyez réactif mais toujours réfléchi !