Guide pour comprendre et analyser le comportement du consommateur en 2024

La culture, l’âge, les goûts, la société ou encore l'environnement sont autant d'éléments qui influencent les habitudes des acheteurs. D'ailleurs, à titre d'exemple, le comportement des clients n'est pas du tout pareil en Europe et en Asie.

Pour pouvoir convaincre un prospect de vous acheter un produit, il est essentiel de faire preuve d'empathie et de le comprendre. Voilà pourquoi, il est vivement recommandé de faire un audit des comportements de vos clients.

Grâce à cela, vous pourriez avoir une meilleure vision de leurs motivations d'achat, soit un excellent point de départ pour leur fournir le discours commercial adéquat.

Comment analyser le comportement du consommateur ?

Comprendre le comportement des consommateurs est une tâche complexe qui s'avère essentielle pour définir une offre qui leur corresponde.

Une bonne connaissance de leur personnalité vous permet de mieux comprendre l'influence d'Internet sur la société et de leur fournir un accompagnement optimal.

Définition du comportement du consommateur

Le comportement du consommateur se concentre essentiellement sur la psychologie des clients, leur motivation lors de l'achat et leur comportement.

Il s'agit d'une analyse qui comprend la manière de raisonner des consommateurs et la façon dont ils se sentent et agissent lorsqu'un choix s'offre à eux.

Le comportement du consommateur désigne le processus de décision et d'action qu'un client effectue lorsqu'il achète un produit. Il s'agit d'étudier tout son processus décisionnel, afin de mettre en place une une stratégie marketing en e-commerce plus efficace.

Pourquoi comprendre le comportement du consommateur ?

L'étude du comportement du consommateur est un élément essentiel à tout bon marketeur.

Tout d'abord, il est nécessaire de connaître les besoins de vos clients pour établir une offre qui réponde à leurs attentes.

Ensuite, il est aussi essentiel de comprendre quels sont les facteurs qui déterminent leur choix et qui incitent à l'action.

En ayant pleinement connaissance de la personnalité de vos clients et du contexte dans lequel ils prennent leurs décisions, vous serez plus à même d'accompagner l'expérience client en ligne et d'influencer leur comportement d'achat.

Cet audit a pour rôle essentiel de déterminer les actions à mettre en place au sein de l'entreprise pour vendre un maximum.

D'ailleurs, chez WiziShop, nous avons bien conscience qu'il s'agit d'un enjeu crucial. Pour vous accompagner dans cette mission complexe, nos Business Coachs sont de précieux alliés. Ils pourront vous aider à cerner cette notion marketing et à l'appliquer à votre entreprise.

Quels sont les trois types de principes qui influencent le comportement du consommateur ?

Généralement, trois éléments principaux sont déterminants dans le comportement des consommateurs.

• Les facteurs personnels : il s'agit de tous les éléments propres à chaque client, susceptibles d'influencer leur acte d'achat. Généralement, les facteurs démographiques comme l’âge, le sexe, la culture ou la profession ont un impact fondamental. En toute logique, une mère au foyer de 40 ans n'aura pas les mêmes attentes qu'un consommateur de 16 ans.
• Les facteurs psychologiques : tous les consommateurs ne sont pas non plus sensibles aux mêmes éléments. L'idée est alors de trouver l'étincelle susceptible de leur déclencher une émotion. En ce sens, il s'agit d'étudier les convictions de vos clients et leur capacité à comprendre certaines informations. Les facteurs psychologiques relèvent davantage de la mentalité de chacun.
• Les facteurs sociaux : l'entourage du client a aussi un rôle fondamental, tout comme son niveau d'éducation, sa classe sociale ou ses revenus.

Quels sont les différents facteurs qui influencent les comportements ?

Tout au long de sa vie, le client fait évoluer son comportement. Son âge, son entourage, son niveau social, le contexte économique ou l'environnement culturel dans lequel il évolue sont autant d'éléments susceptibles de faire varier son attitude lors du processus d'achat.

L'entourage familial

Les membres de la famille ont une influence capitale sur le comportement du consommateur. En effet, très souvent, le client n'est pas seul à prendre une décision d'achat. Il peut par exemple se référer à son conjoint, à ses enfants ou à ses parents avant de passer à l'acte.

L'objectif du responsable marketing ou du commerçant est alors de convaincre non seulement le client, mais aussi ses proches… Le message envoyé doit pouvoir convaincre le consommateur ciblé ainsi que son entourage le plus proche.

Le contexte social de l'acheteur

Au-delà de l'entourage familial, d'autres personnes peuvent avoir une influence majeure sur vos clients.

En effet, l'humain est un être qui évolue constamment dans un environnement social. Tout au long de sa vie, il fait des rencontres, d'ordre personnel ou professionnel. Toutes les personnes rencontrées peuvent avoir une influence sur ses choix.

Il peut s'agir de ses collègues, de ses amis, de sa communauté sur les réseaux sociaux, des leaders d'opinion qu'il suit, des membres de l'association à laquelle il adhère. Se renseigner sur son contexte social est indispensable pour pouvoir cerner pleinement ses attentes.

L'environnement culturel

Chaque individu possède aussi sa propre culture et des croyances qui lui sont propres.

Là encore, ces dernières sont très différentes d'une partie du globe à une autre. Pourtant, les influences culturelles et les croyances, voire même les couleurs qui poussent à l'achat sont des éléments incontournables lorsque l'on parle du comportement des consommateurs.

Elles peuvent être de véritables freins à l'achat comme des éléments particulièrement favorables.

C'est pourquoi les marques internationales ne s'adressent jamais de la même manière à un client vivant aux États-Unis qu'à un autre vivant en Asie ou en Europe. Les produits proposés sont étudiés au cas par cas, selon la région du monde ciblée.

Le contexte économique

Enfin, parce que les achats sont souvent effectués en fonction du revenu du consommateur, le contexte économique a aussi son importance. Un individu disposant de hauts revenus pourra s'offrir des produits plus chers qu'un consommateur au budget plus restreint.

Selon leur pouvoir d'achat, les clients potentiels ne placeront pas les priorités aux mêmes endroits.

Voilà pourquoi, par exemple, certains consommateurs d'aliments attachent exclusivement une importance au prix, tandis que d'autres sont plus attentifs à choisir certaines marques ou à privilégier certaines qualités nutritives.

Typologies de facteurs internes qui influencent l'achat

Tous les facteurs cités précédemment sont considérés comme des éléments externes, car ils impliquent une interaction avec d'autres individus, un lieu particulier ou un environnement économique. En revanche, il existe aussi tout un tas de facteurs internes qui ont aussi un impact sur l'acte d'achat.

Les émotions

En fonction de ses besoins, de son état d'esprit, son bien-être du moment, de ses centres d'intérêt ou de son histoire, l'individu n'accorde pas la même importance à tous les messages sont qui lui sont envoyés.

Ainsi, tous les éléments inscrits dans une campagne marketing sont susceptibles de créer en lui des émotions plus ou moins positives.

Par exemple, une mère de famille sera plus attentive qu'un adolescent à une publicité mettant en scène de jeunes enfants. L'idée est de jouer sur l'affect du consommateur pour faire naître en lui la petite étincelle qui le poussera à l'achat.

La motivation

Lorsque l'on parle de motivation, il s'agit de tous les éléments incitant à faire quelque chose ou à agir d'une manière spécifique.

Les motivations d'achat qualifient tout ce qui est susceptible de pousser le consommateur à se procurer un produit. A contrario, les freins sont toutes les choses qui le ralentissent dans sa démarche. Les motivations sont généralement de trois types :

• Les motivations hédonistes : elles consistent à satisfaire un plaisir physique ou intellectuel personnel. Il peut par exemple s'agir de s'acheter une bonne glace à l'italienne pour la déguster au bord de la plage ;
• Les motivations oblatives : ce sont toutes les pulsions liées au désir de faire plaisir à quelqu'un d'autre. C'est notamment le cas lorsque l'on fait un cadeau à un proche ;
• Les motivations d'auto-expression : ces dernières nous permettent d'exprimer ce que nous sommes. Il s'agit de tous les achats liés à l'apparence et à l'image que l'on renvoie dans nos interactions sociales. Lorsque l'on achète une belle voiture, de nouveaux vêtements ou encore de la décoration d'intérieur, ce sont des actes d'achat poussés par des motivations d'auto-expression.

La personnalité et l'attitude

Chaque individu a une personnalité qui lui est propre. En effet, tout consommateur se définit par son caractère et ses motivations.

Tout client potentiel est donc susceptible d'agir de manière différente. Deux clients d'apparence identiques n'auront donc pas forcément la même réaction pour effectuer le même achat.

Lorsque l'on définit le comportement de ses consommateurs, l'idée est d'établir une personnalité globale et une façon générale de réagir dans un contexte commercial particulier. L'objectif est d'établir l'attitude la plus plausible dans une situation donnée.

Les besoins : pourquoi étudier la pyramide de Maslow ?

En matière de marketing, cerner les besoins de ses clients est une base fondamentale.

En toute logique, il semble totalement inutile de concevoir un produit dont personne n'a réellement besoin. Notez au passage que certaines attentes des consommateurs sont exprimées tandis que d'autres ne sont pas encore conscientes.

L'objectif des bons marketeurs est aussi de mettre en exergue les besoins futurs des clients. Par exemple, il y a 50 ans, personne ne pensait avoir besoin d'un smartphone…

La pyramide de Maslow classe les besoins par importance. Selon cette théorie tant que les besoins de base ne sont pas pleinement satisfaits, le client ne cherche même pas à satisfaire les besoins suivants.

• Le besoin physiologique : manger, boire, dormir ;
• Le besoin de sécurité : se loger, se protéger ;
• Le besoin d’appartenance : avoir des amis, faire partie d'un groupe ;
• Le besoin d’estime : être reconnu par les autres ;
• Le besoin d’accomplissement : atteindre le plein épanouissement personnel.

Pour mieux comprendre, prenons un exemple. Un consommateur ne disposant pas de suffisamment d'argent pour manger à sa faim ne se souciera jamais d'acheter une nouvelle voiture.

Autrement dit, tant que ses besoins physiologiques ne sont pas accomplis, le consommateur ne se préoccupera pas de ses besoins d'estime ou d'accomplissement.

Comment mieux cibler et influencer le consommateur ?

Une bonne campagne marketing est un message convaincant qui incite les consommateurs à acheter un produit. Un bon commercial est une personne qui utilise les bons arguments au bon moment pour inciter à l'achat.

L'étude du comportement du consommateur est une base incontournable pour y parvenir.

Comprendre les comportements des clients pour ajuster son marketing

Le saviez-vous : 84 % des consommateurs attendent une personnalisation des services et des produits qui leur sont proposés. Ils veulent donc être considérés comme des individus à part entière et non comme des numéros de dossier.

Pour leur offrir ce qu'ils attendent, l'étude de leur comportement est primordiale.

Cela nécessite de faire des analyses préparatoires avant de mettre en place toute action commerciale et marketing. Le client cible et l'identification de son profil sont des clés imparables pour définir judicieusement votre gamme de produits, vos prix, l'image que vous souhaitez renvoyer et les campagnes marketing que vous voulez mettre en place.

Étude de comportement du consommateur : vive le digital !

Alors, comment faire pour récolter toutes ces informations sur vos consommateurs ? Rassurez-vous, il existe plusieurs méthodes vous permettant d'affiner vos segments et de connaître vos acheteurs sur le bout des doigts :

• Certains outils ou logiciels en ligne permettent de récolter tout un tas d'indicateurs sur vos consommateurs. Par exemple, Google Analytics vous dira d'où proviennent les visiteurs de votre site marchand tout en accompagnant ces données d'autres informations démographiques ou statistiques ;
• Les avis clients et les sondages sont également très importants. Ils vous permettent d'avoir pleinement conscience de ce qu'ont pensé vos clients. Ils sont un axe d'amélioration majeur. Pensez donc à lire l'ensemble de leurs commentaires (les forums, les médias sociaux ou les sites de questions-réponses sont de véritables mines d'informations) ;
• Votre base clients est également une précieuse alliée. Pensez donc à l’enrichir dès que vous en avez l'occasion. Elle vous permettra de savoir qui sont vos consommateurs, quel est leur âge, où ils vivent, leur panier moyen, etc.

Le comportement d'achat est un élément qui évolue en permanence. Lorsque l'on possède une entreprise commerciale, il est essentiel de savoir se remettre en question continuellement.

Cela passe aussi par une réévaluation des attentes de ses clients potentiels. À ce titre, vous serez peut-être surpris d'apprendre que 23 % des clients font leurs achats directement depuis leur travail selon Net Offensive. 20 % d'entre eux se plaisent également à faire leur shopping dans leur salle de bain ou leur voiture.

Vous l'aurez compris, étudier le comportement d'achat du consommateur final est loin d'être une tâche facile !