Votre stratégie marketing doit être calquée sur les attentes de votre public cible. Pour ce faire, le travail sur les personas est central : ces profils types vont vous permettre une meilleure expérience utilisateur et offrir à vos clients l'assurance de revenir faire leurs achats sur votre site e-commerce.
Aujourd’hui, découvrons ensemble qui sont vraiment vos prospects et clients sur Internet. Voici la nomenclature des comportements de la part des internautes définie par Harris Interactive pour l’ADEME en 2020.
Persona e-commerce : définition
Qu'est ce qu'un persona type ou buyer persona en e-commerce ?
Le persona correspond au profil type d'un acheteur. Le portrait de cette personne fictive permet de définir un client idéal.
Cette notion marketing permet de déterminer des segments cibles, regrouper des acheteurs qui se ressemblent afin de déterminer le public cible visé par le lancement d'une marque ou d'un nouvel article.
Connaître le persona de son entreprise permet de mieux cerner son audience et ainsi adapter son message, son catalogue, son service, à sa cible, et au meilleur moment.
Comment définir un persona dans sa stratégie marketing ?
Un persona se définit par plusieurs caractéristiques précises : tranche d'âge, secteur d'activité professionnelle, niveau de revenu, données démographiques, géographiques, etc.
Au-delà de dresser une cartographie complète des éléments liés à l'identité de cet acheteur, définir un persona passe également par la reconnaissance de ses centres d'intérêt mais également de ses motivations et son comportement.
Quelle est la journée type de votre client ? Quels sont ses horaires de shopping? Quelles sont ses attentes en matière d'environnement ? Quel est son état d'esprit par rapport au e-commerce ? Quel est son lieu de vie ? Est-il connecté aux réseaux sociaux ? Est-il connecté à son mobile ? Est-il influencé par les contenus des réseaux ? Est-il intéressé par le contenu digital ? Est-il attentif aux recommandations et avis des utilisateurs ? Est-il un client fidèle ou s'adapte-t-il en fonction de son parcours et des prix sur les sites ?
Autant de questions et bien d'autres, qui vont permettre de définir avec précision le public ciblé.
Comment créer une fiche persona ? Outils et exemple de template
La template de persona est simple : elle doit être constituée d'un maximum d'informations en lien avec la personnalité de votre acheteur potentiel (état d'esprit, caractère, attentes, qualités humaines, etc.) mais également de son environnement direct (lieu de vie, milieu professionnel, etc.).
Vous pouvez également choisir de rajouter ses craintes et ses faiblesses, mais également ajouter toutes les données qui vont pouvoir vous donner des indices sur son CV d'acheteur : ses passions, ses talents, ses voyages, etc.
Nous vous proposons ci-dessous un exemple de template que vous pourrez simplement transformer selon vos clients.
Pour créer votre persona, pas besoin d’être un as du graphisme, ni du marketing !
Des outils en ligne sont là pour vous aider dans cette tâche essentielle à votre parcours d’e-commerçant :
- L’outil "Make my persona" d’Hubspot propose de créer le profil type de votre client idéal de manière ludique et simple
- L’outil "Persona" de Semrush propose un outil gratuit et illimité pour vous accompagner dans la création de votre buyer persona.
Exemples et modèles de différents personas e-commerce
En 2020, Harris Interactive pour l’ADEME nous propose une vision globale des personas et nous donne à voir 10 profils types que l'on retrouve dans la plupart des marchés.
Sur un échantillon de 5000 personnes achetant sur le web, le cabinet de conseils a dressé les portraits de 10 personas types, dans une grande étude détaillée. Voici la synthèse de ces clients ainsi que leur comportement face au e-commerce.
Le customer Tendance (14%)
Le customer tendance représente des jeunes parents aux revenus supérieurs. Le persona tendance aime les nouveautés et le dernier cri. Il est très sensible à la publicité, aux réseaux sociaux et aime se démarquer des autres : le regard de son entourage est important pour lui. Le tendance est très lié aux questions environnementales mais va plutôt se tourner vers la facilité dans ses pratiques e-commerce.
Cet acheteur utilise de très nombreux canaux connectés : smartphone, assistant vocal, tablette, liseuse, ordinateur. C’est un grand acheteur dans le secteur de l'habitat, d'articles technologiques et de jeux-jouets.
Il est très connecté et mixe facilement les canaux que ce soit en e-commerce, drive ou en click and collect. Il aime faire des achats coup de cœur mais a aussi sa routine de consommation. Dans ses habitudes, il choisira toujours les leviers les plus pratiques.
Il souhaite ne pas posséder les mêmes affaires que les autres. Il va se tourner vers la promotion, les prix bas, la tentation d’une "bonne affaire". Il est sensible également au commerce d’occasion et collaboratif.
Certaines craintes vont toutefois le bloquer par rapport au e-commerce, notamment sur la sécurité des paiements sur le web.
Pour lui, la livraison n’est pas un enjeu central de sa consommation e-commerce mais reste une préoccupation environnementale. Ses attentes pour l'avenir en termes de livraison se tournent vers des solutions plus flexibles, plus précises en termes d’horaires et de dates mais également plus rapides grâce aux nouvelles technologies.
Le rationnel (12%)
L’acheteur rationnel est un senior, autant homme que femme, des retraités aux revenus moyens.
Le rationnel maîtrise son budget et planifie ses achats avec, comme valeurs principales, la qualité, la durabilité, le local et le bio. Le e-commerce est réservé aux achats non alimentaires. C’est un public qui n’est pas vraiment sensible à la publicité et ne va pas à la recherche d’informations supplémentaires.
C'est une cible qui est en recherche d’avis d’experts mais aussi de consommateurs pour se faire un avis. Ses achats se font majoritairement sur un ordinateur.
C'est un consommateur traditionnel dans ses modes de commande, de paiement et de livraison mais n’hésitera pas à utiliser le e-commerce pour le non alimentaire.
Les achats impulsifs sont peu fréquents. C’est un acheteur qui planifie ses achats et qui les maîtrise. Sur le web, le rationnel va apprécier un large choix dans les possibilités de livraison et dans des articles plus respectueux de l’environnement.
Ses craintes tournent autour des arnaques sur le web et le fait de ne pas pouvoir essayer et renvoyer facilement ses commandes.
La livraison pour le rationnel est une préoccupation importante, surtout en ce qui concerne le prix et la livraison à domicile. Ce qui l'importe sera plutôt le lieu de livraison que la durée de la livraison.
C’est une cible qui attend de la livraison et du e-commerce qu’ils soient plus durables à l’avenir.
Le senior apprenant (11%)
Le senior apprenant est une personne de plus de 50 ans voire plus de 70 ans ayant des revenus moyens. Son rapport au shopping traditionnel s’ouvre à des nouveautés. Il privilégie le bio, et le local, surtout le made in France.
Il écoute son entourage mais aussi les experts et les influenceurs vis-à-vis des marques. Il s’intéresse à des achats précis et ne va pas forcément investir auprès d’autres secteurs s’il n’est pas engagé.
C’est un public équipé en termes de technologie, qui privilégie le smartphone et la tablette. Il est très casanier et achète en majorité des produits culturels. Il est très en attente de conseils de référence avant de passer commande.
C’est un consommateur traditionnel, attaché à son domicile, et qui va apprécier faire son shopping en centre-ville. Ses achats sont souvent planifiés mais il se laisse parfois flâner sur les sites de vente à l'occasion.
Grâce au e-commerce, le senior apprenant a la possibilité de se faire livrer et de faire du shopping depuis chez lui tout en comparant les offres. Ce qui peut le freiner sera lié au retour des produits, au remboursement, et au fait de ne pas pouvoir avoir de contacts physiques avec ses achats.
Dans ses livraisons, il apprécie la rapidité, le côté pratique et met un point d’honneur à la sécurité.
C’est une cible qui retourne très peu ses colis. Le senior apprenant apprécie le contact avec le livreur, mais également l’expérience de l’expédition : il est attentif au respect des conditions des sites e-commerce au moment de la commande.
À l’avenir, il souhaite que la livraison soit plus rapide et écologique et aimerait une personnalisation plus poussée des envois.
L’écoresponsable (11%)
L'écoresponsable est un jeune senior au pouvoir d’achat élevé. Dans sa vie de tous les jours, cette personne a des pratiques écoresponsables et recycle ses emballages. Elle a une consommation rigoureuse et sérieuse : le e-commerce lui permet de se renseigner et moins d’acheter, car elle a une mauvaise image de la livraison vis-à-vis de l’impact écologique de celle-ci.
Cette personne a des équipements technologiques de base, constitués d’un smartphone et d’un ordinateur portable et privilégie l’ordinateur pour acheter sur le web. Ce personna investit surtout en bricolage et jardinage, et visite plusieurs sites différents avant d’acheter.
Au-delà de valeurs écoresponsables, ce persona a un attachement particulier à la qualité, qu’elle soit bio, solide ou durable. Le marché de l’occasion et de la revente entre particuliers lui tient à cœur.
L'écoresponsable consomme surtout en magasin de proximité. Peu habitué du web, c’est un petit consommateur connecté qui est sérieux dans sa manière d’acheter.
Ses achats tournent surtout autour du fait de remplacer un produit. Il possède des craintes vis-à-vis du e-commerce surtout par rapport au paiement sur le web et au fait de ne pas pouvoir bénéficier de conseils directs, ou encore de ne pas pouvoir toucher ou essayer les articles.
La livraison est très importante pour lui : il en a une image négative du fait des dimensions sociétales et écologiques. Il privilégiera alors de livraison en point relais ou se déplacer lui-même. Il est contre les livraisons rapides et prend en compte la distance parcourue par le colis.
Les emballages représentent une préoccupation majeure pour l'écoresponsable qui entretient des pratiques de recyclage dans sa vie quotidienne et souhaite pour l’avenir des livraisons beaucoup plus respectueuses de l’environnement, des employés et des transporteurs, mais également que celles-ci soient automatisées pour que les hommes puissent accomplir des tâches plus qualitatives.
Le pragmatique (10%)
Le pragmatique est un homme senior en majorité de plus de 50 ans. Il planifie ses achats, consomme de manière raisonnée. Il préfère la réflexion à l’impulsion. Il est très peu sensible à la publicité. Ce qu’il aime dans le e-commerce est son côté pratique, simple, rapide, mais privilégie tout de même le commerce traditionnel.
Il possède un équipement basique. Ses achats se tournent surtout vers les articles culturels, de bricolage. Il compare beaucoup les offres dans le secteur de l'habillement. Il reporte souvent ses achats, aime faire des bonnes affaires et est sensible à la durée de vie des articles.
Il se rend très souvent au centre commercial : c’est un consommateur routinier, traditionnel et régulier.
Pour le pragmatique, la livraison est primordiale : elle doit être rapide, peu chère, et tenir ses promesses. Le lieu de livraison est plus important que la durée de la livraison avec une préférence pour la livraison à domicile. Pratique et simple, la livraison peut être faite en 2-7 jours mais il est prêt à attendre plus longtemps si elle est moins chère. Il n'a pas de préférence au niveau de l’emballage.
À l’avenir, le pragmatique aimerait plus de livraisons gratuites et fiables avec un accompagnement plus humain pour la prise en charge.
Le réticent (9%)
Le réticent au e-commerce est le plus âgé des personas, qui a en majorité plus de 65 ans.
Il a des pratiques traditionnelles et entretient ses habitudes. Les réticents ne sont pas des personnes qui achètent beaucoup, surtout sur le web. Ils anticipent, aiment consommer local, ils font attention à leurs dépenses. Ce ne sont pas des consommateurs à l’affût des nouveautés.
Ces personas ne sont pas dotés d’outils technologiques particuliers : ces consommateurs ont pour certains un smartphone et en majorité un ordinateur fixe. Ils ne sont ni sensibles à la publicité ni aux réseaux sociaux. Tous leurs achats sont raisonnés.
Ils sont peu habitués au e-commerce, utilisent des moyens traditionnels pour faire leurs achats. Ils sont plus habitués à l’hypermarché. Ils recherchent avant tout la solidité et la qualité plutôt que le prix bas.
Loin de la surconsommation, ils préfèrent la consommation locale. Ils ne sont pas sensibles aux tendances et à la mode. Le réticent est plutôt craintif vis-à-vis du e-commerce car il ne peut pas bénéficier d’un contact physique avec le produit, mais surtout il ne fait pas totalement confiance à la protection des données et aux paiements en ligne.
La livraison est le seul véritable avantage perçu du e-commerce. Le discours environnemental ne le touche pas.
L'hyperconnecté (9%)
L’hyperconnecté est un jeune homme actif urbain. Il a en majorité entre 18 et 34 ans et a un bon pouvoir d’achat.
Il achète beaucoup sur Internet, toutes catégories d'articles confondues, même ses courses et ses repas. Il est très connecté sur son smartphone, y fait ses achats, mais utilise aussi son assistant vocal à domicile. Selon les commandes passées, les besoins, et la réputation des services, il change ses modes de livraison et s’adapte.
Ses achats sont surtout autour de la technologie : il achète souvent des articles plus innovants ou plus tendances en utilisant son smartphone.
Il est adepte de l’économie collaborative : il consomme beaucoup mais n’hésite pas à revendre les produits dont il n’a plus l'usage. Il est très connecté aux réseaux sociaux et se laisse influencer par son entourage dans ses achats.
Il est très à l'aise avec le e-commerce sur n’importe quel canal. Il aime faire du shopping, suivre les tendances, est impulsif et ne s’attache pas au matériel. Il recherche en priorité la qualité et la marque.
Il se rend en magasin traditionnel pour les produits frais et pour prendre des informations autour des vêtements et de l’électroménager.
La livraison n’est pas une préoccupation pour lui. Il est toutefois sensible à l’environnement et aux solutions vertes mais préfère toutefois se tourner vers des grandes enseignes en qui il a confiance pour ses achats. Il est très sensible à l’écologie mais pourtant a des pratiques qui ne sont pas écoresponsables.
Il recherche la facilité, la mobilité, et que les délais de livraison soient indiqués. Il souhaite à l’avenir que les livraisons soient plus personnalisées, plus flexibles, et plus respectueuses de l’environnement.
L'accro au shopping (8%)
C'est une mère de famille urbaine CSP +, aux revenus supérieurs. L’accro au shopping adore faire ses courses sur Internet et aime passer du temps en magasin. Elle est toujours à l’affût des promotions et des bonnes affaires ainsi que des soldes. C’est une experte du e-commerce et connaît tous les leviers autour du commerce en ligne.
Elle utilise tous les supports technologiques mais en particulier le smartphone. C’est une grande acheteuse d’habillement, de beauté, de meubles, de jouets et de culture.
Sa consommation se fait surtout en magasin traditionnel mais ses visites sur Internet s’intensifient avec le temps. Ce persona utilise le click and collect pour l’habillement et la beauté et visite les magasins traditionnels pour l'alimentation au moins une fois par semaine.
C’est une opportuniste au niveau de ses achats et craque pour un coup de cœur. Le shopping est un vrai plaisir et sa consommation est marquée par la séduction, la tentation et l’impulsion. En e-commerce, l’accro au shopping y trouve une liberté de consommer.
Ses principaux freins sont de l’ordre des frais de livraison élevés, des retours payants ou difficiles, et sa crainte principale est la déception de recevoir un article qui ne correspond pas à celui qu’elle a commandé.
La livraison est un point important : elle préférera une livraison en point relais plutôt que d’attendre le livreur à domicile. Pour les achats volumineux, elle préfère les faire sur Internet plutôt que de se déplacer à plusieurs kilomètres de chez elle. Les emballages ne sont pas une occupation pour elle.
L’écologie n’est pas au cœur de ses centres d’intérêt. L’accro au shopping est dans l’attente d’une livraison plus flexible que l’on peut modifier quand on veut, et la prise de rendez-vous le soir et le week-end.
La shoppeuse raisonnée (8%)
La shoppeuse raisonnée est une mère active située en zone rurale. Elle aime faire du shopping et n’hésite pas à regarder les ventes d’occasion. Elle ne se laisse pas influencer et ne fait pas beaucoup d’achats impulsifs. Elle traque Internet pour toujours trouver des bons plans et les meilleurs prix. Elle est très consciente du e-commerce et de ses limites et est sensibilisée aux pratiques écoresponsables.
Elle utilise en majorité son smartphone et l’ordinateur. Elle s’attache à une consommation plus locale et essaye de ne pas trop consommer, bien qu’elle y trouve une source de plaisir. Elle est intéressée par l’habillement, la beauté et l’habitat. Elle est adepte de l’économie collaborative.
Elle est sensible à la fois au magasin traditionnel et au e-commerce. Le e-commerce lui permet de maîtriser ses achats tout en trouvant des produits plus rares ou originaux et donc avoir plus de choix.
Elle est très à l’écoute des avis sur Internet et ne passera pas commande en ligne si elle n’est pas sûre de faire un bon investissement.
La livraison doit être à un prix raisonnable et doit se faire de manière relativement écologique. Ses attentes se tournent autour de la rapidité et de la responsabilité d’une livraison plus durable.
L'économe (8%)
L’économe est avant tout un jeune modeste entre 18 et 29 ans vivant seul, et ce sont en majorité des femmes qui représentent ce persona.
L'économe est contraint financièrement mais aime toutefois le shopping, se faire plaisir avec des promotions mais évite les tentations. L’économe n’est pas touché par les phénomènes de consommation collaborative ou de déconsommation.
L'économe est réticent vis-à-vis de la publicité. Il n’a pas beaucoup d’équipements connectés, uniquement le smartphone et l’ordinateur. Il est très sensible au bouche-à-oreille. Il est surtout adepte du commerce traditionnel dans les centres commerciaux et privilégie les achats routiniers sur Internet.
Malgré son statut économe, il aime faire du shopping. Ils se réfrène toutefois pour ne pas trop dépenser et a une posture d’évitement. Ses achats sont souvent planifiés ou alors opportunistes lorsque cela est lié à une promotion ou une bonne affaire.
L'e-commerce lui permet d’avoir plus de choix qu'en magasin, découvrir des nouveautés, profiter des promotions exclusives. L’outil comparatif qu'est Internet l’intéresse. En termes d'impulsivité, l’économe a droit à la tentation s’il trouve une promotion.
La livraison n’est pas sa préoccupation première sauf en ce qui concerne le prix : il appréciera la livraison gratuite et sera exigeant sur les conditions émises par le e-commerce au moment de la commande. Il s’adaptera aux frais de livraison si ceux-ci sont moins chers, en point relais par exemple. Il n’a pas de pratique écoresponsable et l’environnement n’est pas dans ses préoccupations.
Ses attentes pour l’avenir se tournent vers des livraisons plus rapides, avec des suivis plus détaillés et précis.
Vous l'aurez compris, le e-commerce est segmenté par de nombreux styles d'acheteurs qui forment dix grands groupes selon Harris Interactive pour l’ADEME en 2020.
Maintenant que vous connaissez ces portraits, il ne tient qu'à vous de déterminer votre client idéal, le plus proche de votre entreprise, afin d'adapter votre stratégie marketing, votre communication et vos offres.