Tunnel de conversion : définition, étapes, conseils pour l'optimiser et exemples

Lorsque l'on décide de se lancer dans la grande aventure du e-commerce, il nous vient immédiatement en tête l'aspect technique : la création du site de vente en ligne. Pourtant, elle est loin d'être le seul élément nécessaire à votre activité professionnelle !

En effet, savoir s'entourer de partenaires fiables, trouver les bons produits, se faire connaître ou encore gérer toute la phase logistique sont autant d'étapes indispensables à la réussite de votre projet. Et ce n'est pas tout : le marketing est au centre de l'activité d'un e-commerçant. Pour vendre, il vous faudra convaincre ! Et pour transformer de simples visiteurs en de véritables clients, il vous faudra utiliser un outil efficace : le tunnel de conversion.

Qu'est-ce qu'un entonnoir de conversion, aussi appelé tunnel de conversion ?

Tunnel de vente, entonnoir, funnel, et même parfois pipeline… Le tunnel de conversion est un concept marketing qui peut parfois sembler confus. Pourtant, il a un objectif très simple : convertir vos prospects en clients ! Mieux vaut l'optimiser pour récolter un maximum de leads supplémentaires.

Définition : qu'est-ce qu'un tunnel de conversion ?

Le tunnel de conversion, par définition, désigne l'ensemble du parcours d'achat que vont réaliser les visiteurs de votre site. Il s'agit de différentes étapes et d'un déroulement très orchestré pour obtenir de vos utilisateurs qu'ils se comportent selon le but recherché. Avec lui, chaque phase a son objectif : obtenir une inscription à la newsletter, s'abonner, acheter un produit ou un service, obtenir un client fidèle, etc.

Si l'on parle également d'entonnoir, c'est avant tout pour représenter schématiquement toutes les étapes qui se succèdent lors du parcours de vente. Ces dernières s'enchaînent et les choix qui s'offrent aux visiteurs sont de moins en moins nombreux. Ces derniers sont donc dirigés naturellement jusqu'à votre objectif final : la vente !

Les étapes du tunnel de conversion

Le tunnel de conversion se décompose schématiquement en quatre étapes principales :

• Attirer le visiteur : cette étape s'exécute par la mise en place de différentes actions publicitaires ou en travaillant sa présence sur les réseaux sociaux. Il peut aussi s'agir de gagner en visibilité, en travaillant son référencement naturel ou en payant des publicités, sur Google Adwords par exemple.
• Découvrir l’utilisateur : une fois que le visiteur arrive sur le site Internet, il s'agit de récupérer ses coordonnées pour compléter sa base de clients, et pour pouvoir, si besoin, le recontacter. Faites donc en sorte de récupérer son mail, son téléphone, son adresse postale, et même d'en découvrir un peu plus sur ses habitudes d'utilisation. Il s'agit tout simplement de mieux connaître vos prospects.
• Convertir le visiteur en client : à l'étape suivante, l'idée est de concrétiser l'achat. C'est ce que l'on appelle la conversion. Dans bon nombre d'entreprises, il s'agit d'une phase qui est réservée au service commercial. Son objectif est de proposer du contenu qualitatif et convaincant aux prospects. Il peut s'agir d'un argumentaire de vente comme d'une démonstration, d'une promotion ou d'un essai gratuit. Peu importe la méthode utilisée, l'objectif unique est de finaliser la vente.
• Fidéliser le client et le transformer en ambassadeur : Une fois le contrat conclu, il est judicieux de tout mettre en place pour fidéliser le client et l'inciter à commander de nouveau. Mieux encore, s'il est conquis, il peut même devenir l'un de vos meilleurs ambassadeurs. Incitez-le à partager son expérience positive sur les réseaux sociaux, proposez-lui un programme d'affiliation ou de fidélité… Toutes les idées sont bonnes à prendre pour l'inciter à revenir et à parler de votre entreprise !

Pensez à l'optimisation de votre tunnel de conversion digital !

Le tunnel de conversion est une technique qui ne date pas d'hier. Celle-ci a même été modélisée en 1898 par E. St. Elmo Lewis.

À l'époque, il s'agissait du modèle A.I.D.A, dont le process était très similaire à celui du tunnel de conversion. Néanmoins, l'entonnoir a su se renouveler et évoluer au gré des attentes des consommateurs. Aujourd'hui, il s'adapte également au e-commerce.

C'est indéniable : pour conclure des ventes, il vous faut penser à l'optimisation de votre tunnel de conversion, à la fois dans votre magasin physique si vous en possédez un, mais également sur votre site de vente en ligne.

Pensez donc à prendre du recul sur votre site et à observer si toutes les étapes du tunnel de conversion sont bien présentes. Faites en sorte de découvrir votre utilisateur et de collecter ses données lorsqu'il visite votre site.

Quels sont les moyens que vous mettez en œuvre pour le convertir en client fidèle ? Avez-vous mis en place un programme de fidélité ou d'affiliation ?

De même, n'oubliez jamais de prendre en considération chacun de vos retours clients. Les commentaires positifs sont toujours très agréables à recevoir. Les avis plus négatifs, quant à eux, sont d'excellentes bases pour vous permettre de vous améliorer.

Enfin, n'oubliez jamais de vous remettre en question et sachez rebondir, tout en vous adaptant aux nouvelles tendances. Pour cela, il est nécessaire de faire une veille constante, en regardant notamment les tunnels de conversion de vos principaux concurrents. Peut-être auront-ils eu de bonnes idées et vous serviront-ils de source d'inspiration…

Les objectifs et caractéristiques pour créer un bon tunnel de conversion

Un bon tunnel de conversion offre de nombreux avantages. Il permet de piloter plus facilement ses campagnes marketing et de mettre en place un procédé stratégique et commercial plus efficace.

Comment faire un tunnel de conversion optimal en e-commerce ?

Pour faire un bon tunnel de conversion en e-commerce, il est nécessaire de suivre les étapes décrites précédemment. Cependant, ces dernières sont relativement vastes et subjectives. Il convient donc de les adapter à la personnalité de votre marque et à votre secteur d'activité.

En réalité, la vraie question que vous devez vous poser est la suivante : « Quels sont les leviers que je peux mettre en place pour que mon tunnel de conversion soit optimal ? »

Le tunnel de conversion est un schéma global, qu'il est essentiel d'adapter à votre activité. Votre stratégie tactique dépendra de votre type de clientèle, de leurs attentes et des articles que vous proposez sur votre site. Les leviers commerciaux et les leviers marketing susceptibles de déclencher un achat ne seront pas les mêmes pour tous les commerces en ligne.

Généralement, créer un bon tunnel de conversion est un travail long, qui demande de nombreux ajustements. Cela s'opère donc sur le long terme, en créant de nombreux tests. Vous serez alors sans doute amenés à transformer votre modèle d'entonnoir selon les retours clients que vous obtiendrez.

Ainsi, l'expérience utilisateur que vous proposerez ne sera sans doute pas la même lors de la création de votre site et après plusieurs mois. Soyez donc très attentifs aux commentaires affichés par vos clients sur les réseaux sociaux, aux avis qu'ils laissent à votre égard ainsi qu'à votre service après-vente.

Notons également que le tunnel de conversion n'est pas le seul schéma tactique à prendre en compte pour concevoir votre stratégie commerciale et marketing.

Le parcours de décision du consommateur vu par McKinsey est un autre schéma très intéressant. Il décrit parfaitement le cheminement des clients actuels, qui n'hésitent plus à comparer plusieurs marques avant de prendre leur décision et de repasser à l'achat.

De même, les micro-moments de Google illustrent à merveille les différents états d'esprit traversés par le consommateur lors d'une décision d'achat : « Je veux savoir », « Je veux y aller », « Je veux faire » et « Je veux acheter ».

Vous l'aurez compris, le tunnel de conversion est une base, mais il n'est en rien un modèle fixe. N'oubliez jamais de l'adapter à votre audience et à vos objectifs !

Les objectifs de chaque étape de l'achat

Quel que soit le modèle des tunnels cités précédemment, ils ont tout un point commun : le tunnel d'achat est divisé en différentes étapes. Dans chaque étape, le consommateur est dans un certain état d'esprit et le commerçant a un objectif bien défini.

• Le client d'abord : pour créer un tunnel de conversion optimal, commencez par vous mettre à la place de votre client. Relevez quelles sont ses attentes et constatez les points d'amélioration à apporter à votre e-commerce ;
• La découverte de vos produits : faites en sorte de faciliter l'arrivée sur votre site, en utilisant un maximum de canaux de diffusion différents. Plus vous aurez de visites et plus vos produits auront de chances d'être découverts et de se vendre ;
• Conversion et fidélisation : dites-vous bien que le tunnel ne s'arrête jamais à la vente. Après l'achat, il est primordial de convaincre vos acheteurs et de les fidéliser. Avoir de nouveaux clients est un excellent objectif… Savoir garder ses clients existants, c'est encore mieux !
• Pensez au mobile : de nos jours, de plus en plus de ventes se font par l'intermédiaire d'un smartphone. Il est donc primordial de proposer un site responsive à vos clients. Autrement dit, votre tunnel de commande doit absolument s'adapter à toutes les résolutions d'écran, ce qui garantit une meilleure expérience utilisateur ainsi qu'un meilleur référencement : avec la solution e-commerce WiziShop, tout votre site marchand est adapté à tous les mobiles !

Pour vous donner une idée des parts de l'abandon de panier au coeur des tunnels d'achat, seules 3,3% des visites convertissent en moyenne.

Les éléments qui peuvent perturber un tunnel de conversion

Si certains éléments sont très profitables à la vente, il existe aussi de véritables freins à la conversion :

• Les pop-ups qui apparaissent sur votre site peuvent freiner l'acte d'achat et interrompre la navigation du client. Faites donc en sorte qu'ils surviennent au moment opportun…
• Si votre process d'inscription est trop compliqué, il aura tendance à décourager vos visiteurs. Ne surchargez pas les internes de questions et allez à l'essentiel !
• Si vous créez une landing page pour mettre en avant l'une de vos offres, faites en sorte d'expliquer clairement ce dont il s'agit ;
• Un menu trop complexe est un véritable frein. Votre visiteur doit trouver facilement l'élément qu'il recherche et le chemin d'accès doit lui sembler simple et logique ;
• Vos fiches produits sont centrales dans la vente. Si elles ne sont pas optimisées, elles deviennent alors totalement contre-productives. Un visuel de mauvaise qualité, un descriptif mal placé, une police trop petite ou trop grande sont autant d'éléments qui peuvent détourner vos visiteurs ;
• S’ils sont convaincus par le produit, il faut encore qu'ils le soient par votre mode de paiement. Le tunnel de paiement doit être simple d'accès et sécurisé. De même, faites en sorte de proposer plusieurs moyens de paiement pour satisfaire les différents types de consommateurs ;
• Nous l'avons vu, votre site doit absolument être responsive, pour que la navigation soit agréable, quel que soit l'écran utilisé pour se rendre sur votre site ;
• Enfin, n'oubliez jamais d'envoyer un e-mail de confirmation d'achat. Il s'agit d'un élément rassurant pour le consommateur. Son absence génère un stress et peut vite devenir un élément perturbateur du tunnel de conversion, allant à l'encontre de la fidélisation.

Exemples de tunnels de conversion e-commerce avec WiziShop

Boutique en ligne de l'OGC Nice

La stratégie de la boutique officielle du club de football est basée sur la fluidité d'achat et la découverte rapide.

Sur Google, le shopping s'oriente directement vers la boutique en haut des résultats de recherche.

Sur les réseaux sociaux comme Instagram, le club a ajouté sa boutique Social Commerce qui renvoie sur les produits de son site de vente.

Sur la page d'accueil de la boutique en ligne, deux atouts : la bannière annonçant les soldes avec un visuel attractif et la possibilité d'acheter directement son maillot personnalisé en le personnalisant sans changer de page.

Le tunnel d'achat est ensuite sur une seule et unique page. il est également possible d'acheter en mode "invité", sans créer de compte au préalable.

Boutique en ligne Doux Good

Dès la page d'accueil, la boutique Doux Good propose de recevoir un bon d'achat en répondant à quelques questions.

Ensuite, on peut constater que dès le début de la navigation, les recommandations du moment sont affichées pour inciter à découvrir les "meilleurs produits".

Une fois un article ajouté, une fenêtre nous invite à continuer le shopping ou à passer commande.

Sur le panier, au moment de l'achat, des suggestions adaptées au panier s'affichent pour amplifier son panier de produits complémentaires.

Important : Doux Good affiche ses icônes de rassurance sur tout son catalogue produit pour sécuriser le consommateur dans son shopping.

Comment améliorer la performance du tunnel de conversion ?

Pour améliorer sans cesse la performance de votre funnel afin de booster votre taux de conversion, n'hésitez pas à être curieux et à observer les pratiques utilisées par vos concurrents. Bien entendu, cela ne signifie pas que vous devez copier leur site. Ils peuvent en revanche vous servir de source d'inspiration.

Quelles que soient vos actions, pensez toujours à tester votre site et à prendre en compte les avis et les retours de vos clients.

Enfin, sur le plan purement technique, faites en sorte d'utiliser une solution e-commerce performante et responsive. Votre site de vente en ligne n'en sera que plus convaincant ! Vers qui vous tourner ? WiziShop bien sûr ! Nos outils techniques évoluent en permanence, afin d'offrir à vos clients la meilleure expérience de navigation possible.