La publicité et la communication sont deux piliers importants pour toute entreprise. Image de marque, branding, fidélisation, storytelling… Autant d’éléments concentrés dans ces deux domaines afin de mettre en avant une marque, un service, des produits, pour les faire connaître, annoncer une sortie aux utilisateurs, ou simplement pour s’assurer une présence sur le marché.
Seulement, quand le message construit autour d’une offre ou d’une entité est mal dirigé, comment cela se traduit-il ? Quand une mauvaise action est rendue publique, comment réagir à la critique ?
Le bad buzz se met en place, avec de nombreux leviers de réactions. Personne ne souhaite voir son entreprise critiquée, voire boycottée dans le pire des cas.
Ainsi, voyons ensemble comment éviter le pire avec quelques exemples qui ont fait date dans l’histoire du marketing !
Le bad buzz : définition et caractéristiques
Sur le web, à la télévision, sur un réseau social, autour des données clients, des ventes de certains produits sur Internet, du comportement de certains salariés... Le bad buzz peut prendre plusieurs formes, toucher plusieurs niveaux d’une marque ou d’une entreprise, mais surtout mettre l’entité et ses salariés dans une mauvaise posture. Essayons de comprendre ce que cette situation engendre et quels en sont les contours.
C'est quoi, le bad buzz ?
“Bad” pour “mauvais” et “buzz” pour le bruit autour d’un phénomène public, l’anglicisme “bad buzz” désigne un type de scandale, définit par le fait de recevoir des commentaires négatifs suite à une action rendue publique et liée, de près ou de loin, à une entreprise, une institution ou une personne.
Comment faire un bad buzz ?
Sorte de “bouche à oreille” négatif, ce phénomène peut être lié à une publicité, une annonce interne ou aux actes de l’un des membres d’une société par exemple.
A travers le temps, les déclencheurs de ces alertes liées aux actes jugés négatifs des marques et son effet sur l’entreprise ont évolué, des médias traditionnels jusqu’à Internet. Avec l’importance des réseaux sociaux, aujourd’hui, le principal levier de bad buzz se trouve sur ces plateformes sociales, du côté des internautes, là où le client détient la parole.
Comment fonctionne le bad buzz sur les réseaux sociaux ?
Il y a quelques années, le client se retrouvait avec d’autres utilisateurs sur les forums ou une page de blog pour échanger autour d’actualités diverses, faire un retour, une critique, autour d’un produit ou d’un service. Les outils Twitter et Facebook ou encore Reddit ont transformé les usages. Le “bouche à oreille” devient viral grâce à Internet et aux réseaux sociaux.
Instagram est également devenu un moyen de communication mais aussi de dénonciation de certaines pratiques d’entreprises. Sur l’année 2020, plusieurs comptes dédiés se sont créés.
“Balance ton/ta [...]” : ces comptes sont des plateformes réservées à la mise au jour au grand public d’une sorte de “face cachée” des sociétés françaises et internationales, des actions négatives au sein des équipes ou encore de publicités mensongères autour des produits ou services proposés.
D'où l'intérêt d'effectuer une veille sociale en continu...
Quels sont les différents types de bad buzz ?
- Le bad buzz de réputation : il remet en question la fiabilité d’une marque, vers la perte de confiance des acheteurs ;
- Le bad buzz salariés : la mise au jour d’exactions au sein des équipes d’une entreprise ;
- Le bad buzz anti changement : pour une entreprise hermétique à une transformation nécessaire (politique, marketing, produit, etc.) ;
- Le bad buzz fausse rumeur : un message qui a vocation à tromper le public, basé sur de fausses informations ;
- Le bad buzz controverse : une information qui part de l’entreprise elle-même vers une polémique, un scandale, à cause de contenus injurieux, haineux ;
- Le bad buzz engagé : information ou action à l’encontre de valeurs ou pratiques fondamentales, ancrées dans la société ;
- Le bad buzz plagiat : lorsqu’une entreprise est accusée d’avoir copié les créations ou les services d’une entreprise tierce ;
- Le bad buzz GreenWashing : lorsqu’une entreprise est accusée d’utiliser des arguments liés à l’écologie et au développement durable pour booster l’image de sa marque et dissimuler d’autres pratiques peu écoresponsables.
15 Exemples de bad buzz en marketing et communication
Certaines campagnes ont fait date et soulevé les consommateurs. Indignation, colère voire boycott ont touché les marques. Maladresse, négligence, mensonge ou dérapage contrôlé ?
Malgré la nature négative du phénomène de bad buzz, certaines enseignes ont respecté l’adage qui veut qu’un bad buzz soit avant tout du buzz.
Pour la plupart, les conséquences de ces crises de réputation, souvent des crises de réputation en ligne, ont été catastrophiques… Retour sur ces polémiques qui ont marqué l’histoire du marketing.
Twingo
Pour promouvoir sa Twingo, Renault a misé sur une campagne publicitaire... sexiste. En mettant en avant le cliché des femmes au volant, Twingo pousse le curseur en présentant une conductrice qui se gare de manière aléatoire en ville.
Les internautes se sont insurgés contre cette campagne en appelant à boycotter la marque.
Zara
En 2014, c'était l'enseigne de fast fashion Zara qui avait fait parler d'elle, entrainant une très forte polémique, suite à la sortie d'un vêtement pour enfant.
Sur la marinière bleue et blanche, les designers ont décidé d’ajouter une étoile de shérif jaune du côté du cœur. Cette pièce a suscité une vive réaction sur les réseaux sociaux, rappelant des heures sombres de l’histoire. La marque a finalement retiré l’article et s’est excusée auprès des internautes choqués.
Slip Français
Le Slip Français a été dans la tourmente en 2020. En effet, deux salariés ont été filmés lors d’une soirée, grimés en noir, poussant des cris de singe. Ces vidéos ont fait le tour du web, et les internautes ont réagi en demandant de boycotter la marque française. La marque s’est finalement excusée auprès du public.
McDo
Pour McDo, le bad buzz a été généré par la sortie d’une nouvelle offre : l’échange des bouteilles d’eau contre des gobelets d’eau du robinet filtrée, le tout vendu entre 1,70 et 2,75 euros. McDo a connu une vague de messages, suite à un article du Monde, pointant du doigt cette nouvelle offre jugée abusive.
Nike
Zion Williamson, un joueur de NBA, a fait les frais de la mauvaise qualité de certains produits Nike, en plein match. Lors d’une rencontre très attendue, opposant deux équipes rivales, le joueur a vu sa chaussure se déchirer. Très mauvais timing pour la marque d’équipement sportif.
Du côté du réseau social Facebook, on ne présente plus le scandale de Cambridge Analytica. Cette affaire, qui a même fait l’objet d’un documentaire sur Netflix, a secoué la planète. Pour rappel, Facebook a partagé les données de millions d’utilisateurs avec une start-up qui a travaillé pour le compte de Cambridge Analytica. Ces données ont été utilisées, notamment lors de la campagne présidentielle aux États-Unis en 2016 pour influencer les votes.
Eco-voiturage.fr
La société de covoiturage sur le web avait pour ambition de créer une campagne pour marquer les esprits durant l’année 2014.
Plusieurs images sont alors sorties, sexistes ou “agistes”, pointant du doigt les clichés autour des femmes au volant ou encore la conduite des personnes âgées.
Lou Yetu x Balance ta Start Up
La marque française de bijoux était très plébiscitée grâce à son ADN français et des bijoux considérés qualitatifs, presque “faits main”.
Sur le compte Instagram @balancetastartup, anciens et actuels employés ont apporté leurs témoignages autour de la start-up. Communication mensongère autour des produits issus de fournisseurs chinois et mauvaises relations de travail sont en cause. Les clients fidèles ont perdu leur confiance et les ventes ont chuté.
La polémique a été tellement importante que la boutique physique parisienne a dû fermer ses portes temporairement à la suite du scandale.
Lien vers le post Instagram : https://www.instagram.com/p/CKQguSBAGxy/
Wolkswagen x Woltswagen
Un poisson d’avril un peu trop sérieux. La marque automobile annonçait son changement de nom aux Etats-Unis au profit du nom “Woltswagen”, en lien avec ses nouveaux modèles électriques.
Prise au sérieux par tout le milieu, les médias américains ont relayé cette information devenue alors virale. Malgré le démenti du constructeur qui a annoncé le Poisson d’Avril, la commission de sécurité boursière américaine a décidé d’ouvrir une enquête, transformant la blague en véritable bad buzz corporate !
Dolce & Gabbana
La marque italienne luxe a souhaité célébrer son arrivée en Chine avec une campagne publicitaire. Malheureusement, le spot n’est pas passé auprès du public asiatique.
Plusieurs courtes vidéos montraient une jeune femme chinoise habillée en Dolce & Gabbana à table, tentant alors de manger des spécialités italiennes avec des baguettes.
Ces films ont été mal interprétés en Chine et ont été retirés très peu de temps après leur publication. A la suite de cette polémique, les internautes avaient retrouvé d’anciens tweets de l’un des deux fondateurs contre la culture chinoise. La maison a été boycottée dès son arrivée en Chine.
Tesla
Le géant de l’automobile dévoilait sa nouvelle voiture électrique de l’année 2019 “Cybertruck”, pourtant annoncée comme “indestructible”. Durant la présentation, Elon Musk, CEO de Tesla, a envoyé un poids pour montrer la solidité de la voiture. Malheureusement, l’expérience a démontré que le supercar n’était pas incassable, et ce à plusieurs reprises.
Après l’événement, le constructeur a communiqué autour d’un “dérapage contrôlé”, comme si cet incident viral avait été voulu. À vous d’en juger…
Pepsi
C’est une vidéo qui a fait beaucoup parler d’elle sur le web Outre-Atlantique. La marque de sodas a voulu proposer une campagne teintée de militantisme, mettant en scène la top internationale Kendall Jenner au cœur d’une manifestation “pour la paix”.
Seulement, cette vidéo a surtout suscité l’indignation : les internautes ont reconnu une appropriation à des fins mercantiles d’événements engagés, notamment autour du mouvement Black Lives Matter. Le message n’est absolument pas passé et ce spot est toujours gravé dans les esprits depuis 2017.
Findus
En 2013, le scandale européen du “Horsegate” éclate autour de la viande de cheval contenu dans des plats préparés à base de viande de bœuf initialement.
Sur le marché français, des lasagnes Findus contenaient 100% de viande de cheval, une découverte à l’origine de la polémique dans l’hexagone.
Ventes en baisse, perte de confiance… Pour sortir de cette crise, le géant agroalimentaire a adapté sa communication autour du fait que Findus était “victime” de ses fournisseurs et a porté plainte contre son fournisseur.
Un scandale qui a permis à Findus de se remettre en question et d’instaurer la “transparence” dans sa communication autour de ses produits.
H&M Enfant
La marque de fast-fashion avait indigné les internautes avec la présentation jugée raciste de l’un de ses pulls pour enfants. La photographie avait fait le tour du monde à sa sortie avant d’être retirée du catalogue.
Certaines célébrités comme The Weeknd avaient annoncé leur boycott de la marque, ne souhaitant plus collaborer avec elle.
United Airlines
Une vidéo montrant un passager d’un vol surbooké être sorti de l’avion par la force avait fait le tour du monde.
Suite à cette violente sortie, la compagnie aérienne avait subi certes la colère des internautes mais également des conséquences sur ses actions, soit -4% en bourse ce qui représentait alors près d’un milliard de dollars. Les mentions du hashtag #unitedairlines et #boycottunited sur Twitter, Facebook, Instagram et Reddit avaient explosé.
Comment gérer et éviter le bad buzz ?
Avec les réseaux sociaux, ce sont les consommateurs qui ont repris le pouvoir. En peu de temps, une réputation peut être ternie et certaines entreprises sont alors contraintes à la fermeture suite à la prise de parole des internautes. Éviter que le pire n’arrive est possible, à condition de suivre des règles centrales.
Le storytelling, oui, mais pas de mensonge !
Évidemment, votre message central est travaillé pour apporter une image positive de votre entreprise, de votre marque, dans le but de réussir à séduire un maximum de consommateurs.
Mais il ne faudra en aucun cas confondre “storytelling” avec “raconter des histoires” ! En effet, la vérité éclate très souvent, voire toujours.
Si vos produits ne sont pas créés en France, ne posez pas de sigle “Made in France”. D’ailleurs, ces pratiques mensongères peuvent vous coûter très cher sur le plan juridique, après avoir été boycotté par les consommateurs…
Soyez transparent dans votre communication de marque
Le point précédent est étroitement lié à la transparence que vous pourrez employer dans votre communication.
Ne dissimulez pas des informations clés qui pourraient vous servir ou, au contraire, n’en rajoutez pas ! Plus vous resterez “vous-même”, plus vous pourrez utiliser cette honnêteté comme une différence positive par rapport à votre concurrence.
Un bon management : la clé de votre longévité ?
La clé d’une entreprise qui dure réside aussi et beaucoup dans le traitement de son management d’équipe. Être à l’écoute de ses collaborateurs, respectueux, en avance sur les questions patronales et savoir se remettre en question en tant que manager : tout cela n’a pas de prix.
Surveillez votre e-réputation et les critiques
Les réseaux sociaux, les avis sur les plateformes, les forums, etc. sont autant de pages qui accueillent les commentaires des internautes et acheteurs.
Malgré tous vos efforts, il se peut que certaines personnes n’aient pas apprécié certains détails de votre offre et en fassent part au public via ces plateformes.
Positif ou négatif, tout commentaire est bon à prendre : grâce à l’outil Alerts de Google, vous pouvez activer les notifications du moteur de recherche afin de prendre connaissance en temps réel des avis et commentaires citant votre nom de marque. Votre e-réputation en dépend !
Comment réagir face à un bad buzz ?
Dans la vie entrepreneuriale, il se peut que vous soyez confronté à une expérience de “bad buzz”, plus ou moins importante. Lorsque cela arrive, mieux vaut se préparer à réagir selon un plan précis.
Passez en “mode crise”
Ces épisodes de commentaires négatifs ne sont pas faciles à gérer. Ainsi, avant même de connaître le début d’une crise liée à une campagne ou à une actualité, préparez vos arguments et votre plan d’action. Imaginez des phrases selon les circonstances, un scénario adapté à chaque situation.
Se préparer aux difficultés, c’est aussi anticiper les problématiques futures et être prêt en toutes circonstances.
Le silence, votre pire ennemi
La passivité est peut-être plus confortable, certes, mais elle est aussi plus négative. Ne pas réagir est un message de faiblesse pour le public : préparez-vous à prendre la parole, mais avec sang froid.
Prenez du recul et laissez-vous le temps nécessaire pour réagir
Ne surtout pas répondre à chaud ! Assurez-vous de prendre du recul, la distance nécessaire pour rédiger un discours qui permettra de prouver votre bonne foi, de vous excuser publiquement ou de permettre aux utilisateurs de discuter calmement lors d’un événement dédié…
“Faute avouée à moitié pardonnée” ?
Lors de cette prise de parole, reconnaître ses torts ne pourra pas nuire à la situation, au contraire.
En vous montrant à l’écoute des consommateurs, des clients, en faisant un pas vers eux tout en expliquant vos actes, vous pourrez améliorer la situation.
Soyez honnête et prouvez-le !
Enfin, faites en sorte de prouver votre envie d’avancer, de vous améliorer en faisant état des changements opérés au sein de votre entreprise.
Si les paroles sont la première étape, les actes seront votre force : communiquez sur votre nouvelle stratégie, vos nouveaux arguments, vos leçons tirées du passé.
Comme nous avons pu le voir, le bad buzz n’est pas - toujours - une fatalité, mais il est nécessaire de tout mettre en œuvre pour l’éviter.
Pour beaucoup de grandes et petites sociétés et marques, cet épisode peu agréable est l’occasion de tirer des conséquences autour de ses actes, ses paroles, sa communication.
Management, production, marketing, merchandising, etc. : tous les secteurs d’une entreprise sont concernés, scrutés par les consommateurs en quête de sens dans leurs achats.
La confiance du public se gagne après un long processus, mais peut se perdre très rapidement. Pour éloigner tous les risques de dérapages, faire appel à des agences de communication pourrait être une excellente initiative, à condition de faire de la transparence, de l’honnêteté et du respect le cœur de votre ADN professionnel.
