Le brand content est une technique de content marketing complexe, qui consiste à promouvoir une marque, ses produits et services de façon indirecte. Son objectif ? Inscrire l'image de marque dans les mémoires, tout en créant une relation de confiance avec les consommateurs.
Pour cela, le discours ne doit pas être trop promotionnel. Il doit être subtil et percutant… Pour mieux comprendre, voici 11 exemples de stratégies et campagnes de brand content réussies et efficaces !
Nike, une stratégie autour des valeurs du sport
Véritable experte dans l'art du storytelling et du brand content, la marque Nike ne cesse d'entretenir une relation étroite avec ses clients. L'enseigne met clairement en avant un univers au sein duquel les sportifs se reconnaissent. Qui plus est, Nike maîtrise toujours à merveille l'art du suspense, en ne dévoilant ses produits qu'à la fin de ses spots publicitaires.
Par ailleurs, et sans même que cela ne soit perçu par le consommateur, l'argumentaire utilisé est parfaitement structuré. Il débute par une situation initiale présentant le héros (le plus souvent un sportif ou une sportive). C'est alors que survient une péripétie. Tout s'accélère jusqu'à ce que le protagoniste dévoile son arme secrète : un produit Nike bien entendu !
Intermarché, l'émotion au service de la communication
Depuis son tout premier film publicitaire « L’amour, l’amour » de 2017, le réseau Intermarché ne cesse de faire parler de lui pour ses campagnes riches en émotions. Chacun de ses spots télévisuels étonne par sa durée et l'histoire qu'il raconte.
Bien loin des publicités traditionnelles, Intermarché nous compte de véritables romances, comme une plongée intime dans la vie de certains Français. Plus que jamais, par l'intermédiaire de ce brand content, Intermarché réaffirme sa proximité avec ses clients. Un exemple ultime parmi tous les exemples de storytelling qui marchent !
Coca-Cola, le partage au service du message
Si Coca-Cola compte parmi les marques les plus célèbres de la planète, cela ne la dispense pas de faire encore de la publicité, et notamment du brand content ! D'ailleurs, cette stratégie de communication repose même sur plusieurs canaux différents. Coca-Cola ne cesse de multiplier les campagnes offline et online pour décupler les expériences proposées à ses consommateurs. À ce titre, la marque dispose d'une page Facebook suivie par 68 millions de fans.
Sur ce support, l'accent n'est absolument pas mis sur ses produits. Coca-Cola parle davantage des informations de sensibilisation pour différentes causes, comme la préservation de l'habitat des ours polaires. Coca-Cola utilise également d'autres réseaux tels que Pinterest ou Twitter.
Michelin, un guide gastronomique comme stratégie efficace
Au départ, Michelin n'était qu'une marque de pneumatiques. Néanmoins, elle ne tarda pas à étoffer son univers, en y associant d'autres contenus pour accompagner le comportement et les pratiques des automobilistes. C'est ainsi que sont d'abord apparues les cartes routières, comme des modes d'emploi de la route destinés aux conducteurs.
Puis, puisque le fait de prendre la route supposait aussi de faire des pauses, Michelin y associa un guide du territoire rassemblant les meilleurs auberges et restaurants. C'est ainsi que fut élaboré le célèbre guide Michelin gastronomique. Là encore, il s'agit d'une stratégie de brand content !
Lego, une communication réussie pour petits et grands
Tandis que la plupart des jouets ne se destinent qu'aux enfants et aux passionnés de la marque, Lego a décidé de voir les choses en grand, en mettant en place une stratégie marketing pour toute la famille, s'adressant aux petits comme aux grands ! Les plus jeunes se laissent volontiers séduire par les publicités Lego, mettant en scène de véritables histoires.
Les plus grands s'intéressent aux vidéos YouTube de l'enseigne qui expliquent tout ce qu'il faut savoir sur ses produits. Les grands-parents, quant à eux, ont même droit à des articles de blog pour les aider à préparer leurs cadeaux de Noël. Mieux encore : un film Lego a même vu le jour !
Tinder, du brand content pour créer des rencontres
Tinder, la célèbre application de rencontres, propose une communication à la fois décalée et impactante, qui permet à tous les utilisateurs de tous horizons de se reconnaitre.
Avec sa campagne "It Starts with a Swipe", "ça commence par un swipe", Tinder raconte tous les milliers de cas de figure d'une simple rencontre à partir d'un swipe à droite, l'essence même de l'utilisation de l'application.
Ainsi, Tinder met l'accent sur son concept qui va ensuite s'adapter à la personne qui utilise l'application, soit la simple création de rencontres par le biais d'Internet, et laisse le destin opérer une fois la rencontre passée...
Dove, des actions de branding pour célébrer tous les corps
Parce que le marché cosmétique est très concurrentiel, Dove a décidé de se différencier, en s'éloignant des diktats de la mode et de la beauté. Son leitmotiv ? Concevoir des produits « pour toutes les beautés », ou encore aider « toutes les femmes à se sentir belles ». Son brand content mise clairement sur la tolérance et l'acceptation de soi.
Voilà pourquoi, les communications de l'enseigne mettent un point d'honneur à montrer le corps de « vraies femmes », et non pas uniquement la silhouette de mannequins filiformes. La gent féminine est conquise !
Red Bull, la performance sportive au profit des produits
La boisson énergétique la plus consommée au monde, Red Bull, met clairement en avant les performances des sportifs. L'enseigne est présente sur les plus grands événements de sports extrêmes. En parallèle, Red Bull édite aussi un magazine mensuel, tiré à plus de 5 millions d'exemplaires. La marque crée même des jeux pour Smartphone et tablettes.
Enfin, Red Bull organise aussi certains événements spectaculaires. Parmi eux, le mémorable saut en chute libre stratosphérique de l'autrichien Felix Baumgartner, directement depuis l'espace ! Indéniablement : « Red Bull donne des ailes ! ».
McDo, une communication aux objectifs universels
Tout comme Intermarché, McDo mise clairement sur la proximité avec la clientèle. Pour preuve, son slogan n'est autre que « venez comme vous êtes » ! Que vous soyez un étudiant ou un homme d'affaires, à l'apparence plutôt classe ou négligée, que vous recherchiez du réconfort face à vos défaites ou un moyen de fêter un événement victorieux, McDo est présent à vos côtés ! Le message est clair : inutile de vous prendre la tête. Soyez cool : au McDo, vous êtes chez vous !
Go-Pro, les contenus générés par les aficionados de la marque
Le saviez-vous : Go-Pro est considérée comme l’une des marques les plus inspirantes des réseaux sociaux ! Il faut dire que cette petite caméra est le compagnon idéal de toutes vos vacances et de vos moments d'aventure !
Par conséquent, les utilisateurs de Go-Pro travaillent directement pour l'enseigne, en diffusant des contenus sur les réseaux sociaux, des exemples d'UGC toujours plus captivants. Grâce à cette communauté, Go-Pro profite de milliers de vidéos originales. La caméra est rarement montrée. Ses films de haute qualité, en revanche, ne cessent de faire des émules !
F.A.Q. : définition et caractéristiques du brand content
C'est quoi, une stratégie brand content ?
Le brand content, ou "contenu de marque" en français, désigne le processus par lequel une marque crée et diffuse des contenus originaux et percutants, dédiés à son audience. Ces contenus ne se limitent pas à la promotion directe de produits ou de services, mais visent plutôt à inspirer, éduquer, divertir ou engager les communautés autour de la marque.
De cette manière, la marque parvient à construire une identité unique et solide pour prospérer dans l'esprit de ses clients potentiels, et à développer des liens plus forts avec ses clients, sa cible. Un élément important pour créer sa marque et l'inscrire durablement dans les esprits.
Qui fait du brand content en marketing ?
Aujourd'hui, la plupart des marques investissent dans le brand content, quel que soit leur secteur d'activité. Des géants du commerce en ligne aux marques de luxe, en passant par des startups innovantes dans la tech, tous reconnaissent la valeur du brand content dans la construction de l'identité de marque et la fidélisation des consommateurs.
Certaines marques ont même fait du brand content leur principal vecteur de communication principal, bien avant de promouvoir ses produits et services, de quoi s'inspirer des tendances webmarketing qui fonctionnent.
Comment faire un bon brand content ?
Un bon brand content se démarque : il s'inscrit avant tout dans une logique de valeur ajoutée pour le consommateur. Il est utile, intéressant et donne une dimension émotionnelle à la communication, ce qui contribue à renforcer l'impact de la marque. Il s'aligne aussi sur l'identité et les valeurs de la marque, toujours en toile de fond et au coeur des messages.
Une bonne campagne propose un contenu interactif et encourage la participation de l'audience pour inciter l'engagement et la fidélisation. Ce contenu est optimisé pour les différents canaux de diffusion utilisés par la marque, assurant ainsi une présence forte et pertinente sur les différentes plateformes.
Internet est devenu le principal terrain de jeu des marques pour déployer leur brand content. Les plateformes numériques offrent un potentiel de créativité sans précédent, et cela est d'autant plus vrai dans le monde du web, où la création est constamment stimulée par l'évolution rapide des technologies. Par exemple, une marque peut créer un site web immersif qui permet aux visiteurs d'explorer ses produits et services de la manière la plus précise possible, tout en appréciant les mises en scène de la marque ainsi que le style d'écriture de ses pages.
Les réseaux sociaux, en particulier, ont joué un rôle majeur dans cette transformation. Ils ont ouvert la porte à une communication interactive, où les consommateurs ne sont plus de simples spectateurs, mais des participants actifs dans la vie des marques ! Un contenu efficace sur les réseaux sociaux peut générer un engagement long terme, augmenter la visibilité de la marque et renforcer la fidélité des clients.
La création de contenu numérique et du brand content demande de se pencher sur les tendances du moments ainsi que sur les attentes de son public. Par exemple, un message qui fonctionne bien sur Facebook pourrait ne pas avoir le même impact sur Twitter ou Instagram. Chaque plateforme a ses propres spécificités et il est essentiel de prendre en compte ces particularités lors de la création du contenu !
La création de contenu de marque doit absolument être en phase avec les valeurs et l'identité de la marque, ce qui signifie qu'elle doit non seulement être attractive, mais aussi véhiculer les valeurs et la mission de la marque. Une campagne qui parvient à combiner ces éléments sera bien plus qu'un simple outil de marketing : elle deviendra une extension de la marque elle-même, renforçant sa présence et son impact sur son marché.
Quels sont les principaux types de contenus brand content ?
Toutes les productions de contenus sont les bienvenues, tous les formats peuvent être adaptés au brand content à condition que chaque contenu soit adressé dans le bon modèle, à la bonne personne. Voyons les différents types de formats les plus populaires :
- Les articles de blog sont un pilier du brand content sur le web. Ils proposent un espace pour partager des idées, raconter des histoires et fournir des informations utiles. Par exemple, une entreprise de logiciels peut régulièrement publier des billets de blog sur l'actualité de l'industrie, des astuces d'utilisation de leurs produits ou des réflexions sur l'avenir de la technologie.
- Les vidéos sont un autre type de contenu très populaire. Elles peuvent être publiées sous forme de tutoriels, des entretiens, des démonstrations de produits, des reportages ou même des courts-métrages créatifs. Un exemple serait une marque de mode qui crée une série de vidéos présentant les coulisses de sa dernière collection.
- Les infographies sont très intéressantes dans certains domaines. Ces graphiques visuels présentent des informations de manière concise et esthétiquement agréable. Une société qui crée des barres repas équilibrées pourrait, par exemple, créer des infographies sur les bienfaits de l'alimentation saine au quotidien pour ses réseaux sociaux.
- Les podcasts sont un autre format de brand content qui gagne en popularité en France. Ils représentent une plateforme pour des conversations en profondeur et peuvent aborder de très nombreux sujets reliés à son domaine d'activité. Une entreprise de livraison de produits alimentaires pourrait lancer un podcast discutant des tendances culinaires, des défis de la durabilité dans l'industrie alimentaire, et même inviter des chefs célèbres pour des interviews enrichissantes !
- Les webinaires et les e-books sont des formats de brand content particulièrement appréciés pour leur caractère informatif et éducatif. C'est une valeur ajoutée significative à l'audience et positionnent la marque comme une référence dans son domaine.
- Les réseaux sociaux sont le carrefour du brand content digital. Ils accueillent une variété de formats spécifiques, tels que les posts, les stories, les sessions live, et les collaborations avec des influenceurs. Une marque de beauté, par exemple, pourrait utiliser le marketing d'influence pour des démonstrations de produits en direct, partager des témoignages de clients en stories, et créer des posts attrayants pour présenter leurs nouveautés.
Comment préparer et faire du brand content pour sa marque ?
Dans le cadre d'une campagne de brand content réussie, la première étape consiste à établir les objectifs et la stratégie de contenu sur Internet. Ces objectifs clairement définis doivent refléter fidèlement l'identité de la marque et répondre aux aspirations de la cible.
Par exemple, une marque de vêtements éco-responsables pourrait se concentrer sur la création de contenu lié à la durabilité et à la mode consciente, partageant des textes, des vidéos et des publications sur les réseaux sociaux pour sensibiliser à l'importance d'une consommation responsable.
La phase de création joue un rôle important. La production de contenu doit explorer divers formats tels que les articles de blog, les vidéos, les podcasts et autres contenus digitaux pour maintenir et intensifier l'engagement des consommateurs. Chaque contenu diffusé doit respirer l'ADN de la marque.
Mais le plus important est l'évaluation des performances du contenu de la marque : une composante fondamentale de toute stratégie de brand content. Il s'agit d'analyser les retours des utilisateurs, les statistiques de partage, les taux de clics et autres indicateurs clés de performance sur les divers canaux dans le but d'ajuster la stratégie en conséquence. Les réactions et les interactions des internautes fournissent des informations précieuses pour l'amélioration de la ligne éditoriale du brand content.
Pour revenir à notre exemple de marque de vêtements éco-responsables, pour cette étape, l'entreprise pourrait analyser quels types de contenu génèrent le plus d'engagement (partages, commentaires, likes), quelles thématiques sont les plus appréciées par son audience, et ajuster sa production de contenu en conséquence pour une efficacité optimale sur les stratégies à venir.
La création de brand content est donc un processus dynamique et interactif, qui nécessite une compréhension profonde de l'audience cible, une stratégie bien définie et une capacité à s'adapter et à innover dans un monde en constante évolution. Inspirez-vous des meilleurs et restez authentique !
