Les 8 meilleurs indicateurs pour analyser les résultats de votre campagne emailing

Vous avez choisi le meilleur sujet pour votre newsletter, vous avez bien intégré les images, vous avez envoyé le courriel à tous vos contacts… et vous pensez que votre boulot est terminé…
Et bien, pas du tout ! Vous avez devant vous l’étape la plus importante du processus. Et il faut la suivre pour chacune de vos newsletters : l’analyse de la performance. En e-commerce, chacune de vos actions doivent être analysées pour prendre de meilleures décisions !

Toutes vos actions de communication doivent forcément avoir des objectifs et des KPI’s qui permettent de mesurer si, effectivement, le ou les objectifs ont été atteints.

En ce qui concerne les campagnes d’emailing, nous pouvons identifier 2 niveaux différents d’analyse de la performance :

• un premier niveau qui prend en compte tous les KPIs’ strictement liés à l’envoi du mail
• un deuxième niveau qui analyse le comportement de l’utilisateur qui visite votre site après avoir cliqué sur un lien inséré dans votre newsletter

Comment être sûr d'avoir un impact positif sur les clients une fois la newsletter délivrée dans leur boite de réception ? Quels facteurs prendre en compte pour comptabiliser les bonnes statistiques et apporter une forte valeur ajoutée à vos envois ? Un conseil : suivez le guide !

Comment se déroule une campagne d'email marketing ?

Définir l'objectif principal de votre campagne

Avant de vous lancer dans ce type de campagne marketing, quelques éléments sont à prendre en compte dans votre quête de fidélisation client. L'e-mail marketing permet de rester en contact avec votre base de données à travers l'envoi de newsletters notamment, afin de promouvoir votre activité ou des offres temporaires.

Lorsque vous imaginez les contours de votre message, quel est le but principal recherché : pousser vos clients à l'achat d'un produit ? De plusieurs produits ? faire connaitre vos produits et services ? fidéliser la clientèle ? proposer l'inscription à un événement ? mettre en avant une nouveauté dans votre catalogue ? une offre uniquement proposée à un segment de votre liste de contacts ?

Une fois l'objectif défini, vous pourrez démarrer la conception de vos prochains e-mails.

Objet, design, couleurs... Les critères de base d'une newsletter

Pour pouvoir atteindre votre objectif fixé, vos e-mails doivent contenir des détails et des caractéristiques qui vont permettre de faire passer votre message de manière optimale.

Tout d'abord, une campagne emailing réussie est synonyme d'emails ouverts. Pour pouvoir attiser la curiosité de vos destinataires, l'objet des e-mails est le point de départ de toute campagne efficace.

Les consommateurs seront attirés par des objets comportant des éléments incitatifs, des offres promotionnelles ou encore des tournures de phrases qui vont vous permettre de leur apporter une réponse à une question récurrente ou un problème temporaire.

"URGENT : -50% sur tout pendant 24h seulement !", "Un cadeau se trouve dans cet e-mail" ou la personnalisation de l'objet avec le prénom du destinataire sont autant d'idées à exploiter pour compter un nombre croissant d'emails ouverts.

5 outils pour réaliser vos emailings

Pour vous permettre de compter sur un bon taux d'ouverture et toucher un maximum de destinataires, voici une liste des 5 solutions et logiciels en ligne à connaitre :

• Sendinblue, pour héberger un nombre illimité de contacts même dans sa version gratuite
• Sarbacane, la référence française historique d'email, de SMS marketing et d'automation
• Mailchimp, le leader international de la newsletter
• Mailjet, la solution email et SMS personnalisable à tous les niveaux
• GetReponse, un outil puissant pour vos emailings et vos landing pages

Quels sont les indicateurs clés d'un emailing ?

Quels sont donc les indicateurs de performance que l’on peut trouver directement sur les outils d’envoi de newsletter ?

Voici la liste des différents indicateurs et les valeurs moyennes qu’il faudrait enregistrer pour pouvoir considérer que votre campagne emailing a été performante :

1. Le taux de rebond

Le taux de rebond correspond au nombre d'e-mails qui n'ont pas pu être délivrés par rapport à la totalité de vos envois. Si un mail n'a pas pu être envoyé, vous recevrez un message d'erreur émis par les DNS ou les serveurs de messageries destinataires (SMTP).

Pour le calculer, voici la formule : (nombre de mails non délivrés/nombre de mails envoyés)*100

On comptabilise plusieurs sortes de freins à une bonne réception d'une newsletter dans une boite de réception :

• Les soft bounces ou erreurs temporaires : sans gravité, ces anomalies sont dues au fait que la boite mail d'un destinataire est saturée ou alors qu'un bug est en cours au niveau de l'un des serveurs sollicités.
• Les hard bounces ou erreurs définitives : cela signifie que certaines adresses e-mail présentes dans votre liste de contacts sont fausses, mal orthographiées ou qu'elles n'existent plus.

Ainsi, les messages d'erreurs et les retours automatiques sont un bon moyen d'évaluer l'efficacité de vos envois.

• Si votre taux de rebond est faible, alors c'est bon signe. Cela veut dire que votre base de données est saine et que la majorité de vos destinataires a reçu votre message.
• Si votre taux de rebond est élevé, cela signifie qu'il va falloir nettoyer votre base de données et vérifier régulièrement votre liste de contacts.

2. Le taux de délivrabilité

Le taux de délivrabilité est le pourcentage de contacts qui ont effectivement reçu votre mail. La valeur de délivrabilité ne doit pas être en dessous de 90%. Si vous n’atteignez pas ce chiffre, il faut vérifier que tous les contacts de votre liste sont des adresses email valables et qu’il n’y a pas eu des soucis techniques pendant l’envoi.

Ce taux d'emails délivrés correspond donc à l'inverse du taux de rebond. On va alors calculer le pourcentage de newsletters bien réceptionnées : (nombre d'e-mails délivrés/nombre d'emails envoyés)*100.

3. Les taux d’ouvertures

Ces taux sont essentiels pour évaluer la santé de votre mailing. Votre email suscite-t-il des ouvertures ? Y a-t-il un grand intérêt de la part de vos contacts ou devez-vous améliorer votre processus d'envoi pour une ouverture plus systématique ? Voici les deux taux à surveiller sur vos campagnes afin d'augmenter les performances de votre contenu :

• Taux d'ouvertures uniques : il nous montre le nombre de destinataires qui ont ouvert au moins une fois votre courriel. La valeur de référence est comprise entre 25% et 30% de clic pour l'ouverture de l'email.
• Taux d'ouvertures totales : il enregistre le nombre de fois que votre newsletter a été ouverte par les destinataires. Un utilisateur peut ouvrir plusieurs fois votre mail, donc ce chiffre doit être forcément supérieur à celui des ouvertures uniques. C'est un moyen d'évaluer les performances générales de vos campagnes et de vos emails.

4. Le taux de clics

Pour aller encore plus loin, on va pouvoir analyser le taux de clics de vos abonnés, c'est à dire l'engagement de vos destinataires par rapport à vos courriels et surtout aux liens présents dans vos envois. Ce taux permet de faire un lien avec la conversion de vos visiteurs en clients grâce au clic vers votre page produit par exemple.

• Taux de clics uniques : il correspond au pourcentage d’internautes qui ont cliqué au moins une fois sur n’importe quel lien vers une page web inséré dans votre mail. Dans la plupart des cas, cette valeur est calculée en divisant le nombre d’utilisateurs qui ont cliqué par le nombre de courriels total. Après la création de la newsletter, elle sera performante si cette valeur est comprise autour des 12%.
• Taux de clics totaux : comme pour pour les ouvertures, il faut distinguer le nombre des clics total, notamment le nombre de clics enregistrés sur tous les liens, du nombre des clics uniques. Une fois encore, le résultat moyen de la formule doit être supérieur à celui du clic unique.

5. Le taux de réactivité

Le taux de réactivité est étroitement lié au taux de clic, mais se calcule entre le clic et le nombre d'abonnés ayant ouvert la newsletter. La formule est la suivante : (nombre de cliqueurs/nombre d'abonnés ayant ouvert l'email) * 100

Si votre taux de réactivité est faible, cela signifie que le contenu de votre email n'est pas adapté à votre cible. Vous pourrez corriger efficacement cette anomalie en créant des segments d'abonnés plus précis pour vos prochains envois.

6. Le taux de désinscription ou désabonnement

Le taux de désabonnement indique le nombre de destinataires qui ont décidé de ne plus recevoir vos newsletters. L’analyse de cette valeur peut vous aider à comprendre si les utilisateurs ont trouvé votre message intéressant ou si, par exemple, ils pensent que vous envoyez trop de mails, vers leur désabonnement à vos campagnes emails.

Ne vous inquiétez pas tout de suite si les valeurs ne sont pas dans les normes de performance. Pour avoir une représentation fiable de la performance de votre newsletter, il faudra attendre environ 48h après son envoi pour que les données se stabilisent afin d'affiner le contenu de votre plan marketing.

7. Le taux de plaintes

Ce pourcentage représente un indicateur clé par rapport à la santé de vos envois. Le taux de plaintes correspond au nombre de plaintes de la part des destinataires de votre campagne de mailing mais aussi le nombre de mails de votre campagne déclarés comme spam.

Le spam est un indicateur qui vous permet de doser votre pression marketing et de mettre en place des actions marketing pour accorder plus de libertés à votre abonné (lien de désinscription visible, envoi de vos mailings à partir d'une adresse personnalisée, etc.). Car il n'y a rien de pire que d'empêcher vos clients abonnés de s'en aller, vous risquez de recevoir des emails peu agréables, voire des notes négatives sur les plateformes en ligne. Performances ne veulent pas dire quantité (souvent synonymes de spam), mais qualité !

8. Le taux de conversion

Le taux de conversion représente le taux permettant d'évaluer si les abonnés et destinataires de vos mails délivrés ont réalisé l'action souhaitée. Ouverture de lien, inscription à un événement, achat d'un article phare, etc. Améliorer son taux de conversion permet de booster la pérennité de son entreprise : c'est l'indicateur le plus important de vos campagnes d'email marketing.

On détermine un taux de conversion moyen aux alentours des 4% de conversion. Ce taux permet de synthétiser toutes les données comme la délivrabilité et l'ouverture car la conversion sonne comme la phase finale de votre campagne marketing, le but ultime de votre action marketing.

Qu'est-ce qui peut influencer une campagne d'emailing ?

L’horaire d’envoi de la newsletter

Chaque cible a ses habitudes et il faut les connaître sur le bout des doigts pour pouvoir essayer d’obtenir des taux d’ouvertures et de clics les plus élevés.

La quantité d’informations que vous insérez dans votre courriel

Si votre objectif est celui de générer davantage de trafic vers votre site, il est préférable de ne pas “tout dire” dans le mail mais inciter les internautes à se renseigner sur votre site. Cette pratique augmentera automatiquement le taux de clics. Par contre, si vous mettez toutes vos informations directement dans le mail, votre taux de clics risque d'être moins élevé.

L'impact de l'offre proposée

Si, par exemple, vous communiquez sur l’activation d’une vente flash, vous verrez un taux de clics très élevé et un taux d’ouvertures totales qui ne sera pas beaucoup plus élevé que celui des ouvertures uniques.

Il est donc très important de se rappeler que tous les KPIs’ que vous pouvez analyser doivent être rapportés à votre propre cible et à l’objectif de votre campagne. Il n’y a pas de valeurs valables pour tout le monde mais des résultats que vous pouvez considérer satisfaisants pour votre activité propre.

Qu'est-ce qu'une campagne d'emailing réussie ?

En ce qui concerne les statistiques de performance d’envoi, vous devez forcément interpréter les données. Il y a des valeurs que vous pouvez mesurer de façon certaines : les ventes et le chiffre d’affaires générés directement par votre newsletter.

Comment suivre les KPI liés à une campagne d'emailing ?

Il est préférable de se servir de deux logiciels fondamentaux pour tous les e-commerçants :

• Google Analytics
• Un Outil de création d’URL personnalisé

Grâce à Google Analytics et à son outil pour le suivi e-commerce, vous avez la possibilité de connaître les sources de chacune de vos ventes : emailings, référencement naturel ou payant, réseaux sociaux, etc. Et donc de savoir combien de ventes ont été générées par votre campagne.

Ensuite, pour connaitre exactement la campagne, le courriel et le lien qui ont généré la vente, vous devez utiliser un outil de création d’URL personnalisé, et de préférence celui de Google. Ce dernier vous permet d’ajouter des paramètres dans vos liens qui seront pris en compte exclusivement par Google Analytics pour déterminer la source exacte.

Comment faire pour connaitre les sources de trafic ?

Par exemple, dans le lien :
www.maboutique.fr/produit.html?utm_source=Newsletter&utm_medium=Emailing&utm_campaign=SujetDuMail
vous pouvez lire :

• le vrai lien vers votre fiche produit : www.maboutique.fr/produit.html

• la source du trafic : utm_source=Newsletter

• le média : utm_medium=Emailing

• le nom de la campagne : utm_campaign=SujetDuMail

L’analyse d’une campagne est donc très importante pour savoir si votre email a intéressé les destinataires ou s’ils ont profité de vos offres. Mais surtout, cela peut vous aider pendant la réalisation des prochaines campagnes emailing. Rien n’est plus important que l’expérience et la parfaite connaissance des habitudes et des comportements de votre cible.