Le commerce régit le monde et les relations entre les hommes depuis de nombreux siècles. Très important, il est aussi un secteur très concurrentiel. D'ailleurs, de nombreux acteurs commerciaux le comparent souvent à une guerre pour les entreprises. Les combats y sont très rudes et les actions marketing mises en œuvre pour gagner la partie s'apparentent parfois à de véritables stratégies militaires ! C'est donc tout naturellement qu'est née l'expression de « guérilla marketing ».
Alors, quelle est cette approche tactique combative, un marketing expérientiel utilisé par les grandes marques pour marquer les esprits ? Egalement appelé "marketing d'embuscade" ou "marketing furtif", voici des stratégies de guérilla marketing réussies, pensées par des spécialistes du marketing, à adapter à votre échelle, pour les small business et au-delà !
Guérilla marketing : définition de cette "guerre" de communication
Vous avez l’âme d'un agent secret ? Dans ce cas, le guérilla marketing est peut-être fait pour vous ! Si vous êtes passé à côté de cette vocation, rassurez-vous, le commerce peut aussi vous permettre d'adopter des tactiques inattendues, alliant agressivité, adaptabilité, vitesse et surprise, pour les bienfaits de votre marque !
Un street marketing furtif qui marque les esprits et les médias
Le guérilla marketing est une technique de communication qui utilise la surprise et qui repose sur des interactions inhabituelles avec le public, afin de promouvoir un produit ou un service. Autrement dit, le guérilla marketing est très différent du marketing traditionnel. Il s'agit d'une méthode de promotion non conventionnelle qui vise à obtenir un maximum de résultats, en monopolisant un minimum de ressources. Une manière de toucher sa cible et bien plus encore : grâce à cette stratégie, les passants sont touchés pas ces techniques publicitaires mais n'hésitent pas non plus à partager ces actions sur les réseaux sociaux grâce à la vidéo postée sur Internet. Un moyen viral pour les produits et services de se faire connaître du grand public !
Le guérilla marketing englobe des publicités remarquables, souvent physiques puis partagées en ligne. Il a fait son apparition pour la toute première fois en 1984, grâce à Jay Conrad Levinson, directeur créatif de l’agence de publicité Leo Burnett. Celui-ci estimait alors qu'il s'agissait d'une méthode profitant particulièrement aux petites entreprises faisant preuve d'ingéniosité et de créativité. Avec lui, oubliez les techniques publicitaires massives et très coûteuses… Le guérilla marketing repose plus sur l'imagination que sur le budget !
Le principal atout d'une campagne de guérilla marketing est qu'elle permet de se différencier de ses concurrents, en lançant une action totalement surprenante et inattendue. Qui plus est, ce procédé repose souvent sur des éléments connus de tous, comme des poubelles publiques, un arrêt d'autobus ou encore des feux de circulation. L'objectif de ce concept de publicités ? Transformer un élément courant de notre quotidien et y intégrer un message percutant, pour permettre de toucher rapidement un maximum de consommateurs.
Les caractéristiques d'une bonne stratégie d'ambient marketing
Alors, comment faire pour construire une bonne stratégie de guérilla marketing ? Si ces campagnes d'ambient marketing (en dehors du domicile des consommateurs) sont toujours très différentes les unes des autres, elles affichent néanmoins certains points communs. Elles doivent être :
- Créatives : le guérilla marketing est excentrique et doit absolument comporter un élément de surprise (concept innovant, idées décalées, etc.)
- Quotidiennes : elles doivent interpeler le consommateur dans sa vie de tous les jours
- Bon marché : elles sont peu coûteuses et doivent apporter un excellent retour sur investissement
- Innovantes : elles ne doivent pas avoir été déjà vues auparavant
- Visibles : elles se positionnent pour être vues par un maximum de personnes et faire le buzz
- Virales : elles incitent les consommateurs à en parler sur les réseaux sociaux
- Audacieuses : elles reposent sur des procédés peu conventionnels, parfois à la limite de la légalité. Elles sont anticonformistes
- Riches en émotions : elles doivent absolument susciter une réaction de la part du public, qu'il s'agisse de la surprise, de la joie ou même du dégoût.
Le budget d'une campagne de guerrilla marketing
Une campagne de guérilla marketing se distingue par son innovation et les supports qu'elle utilise. Ainsi, dans certains cas, il peut simplement s'agir de repeindre un arrêt de bus ou un passage pour piétons. Vous l'aurez compris, dans ce cas, il ne s'agit pas de procédés particulièrement coûteux.
La dépense fait même partie intégrante des critères d'une campagne de guérilla marketing. Généralement, il s'agit d'instaurer une campagne hors normes, à un très faible coût, mais permettant d'obtenir une excellente visibilité, et donc un très bon retour sur investissement.
Les supports les plus populaires pour sa campagne de guérilla marketing
En matière de guérilla marketing, tout est permis et l'audace est de rigueur. Cependant, certains supports quotidiens sont plus plébiscités que d'autres pour accueillir ce type d'actions de communication.
- Transports en commun
Parce que les transports publics sont des lieux très fréquentés, ils sont aussi un support de choix pour le guerilla marketing. En effet, nombreuses sont les marques a s'y être déjà frottées. Par exemple, de nombreux bus ont déjà été customisés pour recevoir des affiches surprenantes promouvant les services d'une entreprise ou d'un restaurant, ou faisant de la publicité pour la sortie d'un nouveau film. Par exemple, peut-être avez-vous déjà entendu parler de la campagne proposée par un zoo, qui avait fait sa promotion grâce à un trompe-l’œil, représentant un énorme serpent enroulé sur un bus, et comprimant le bus en question… Il était tout bonnement impossible de passer à côté du moyen de transport sans le remarquer ! Qui plus est, qui dit transports en commun, dit aussi possibilités de customisations infinies... Certains se servent des abribus, tandis que d'autres personnalisent les poignées des autocars ou encore leur sol. Tout est permis !
- Installations publiques
Bien entendu, tous les espaces publics peuvent se prêter à ce genre d'idées. Ainsi, nombreuses sont les installations à avoir déjà servi de support pour des campagnes de guérilla marketing : du passage piéton à la poubelle, le banc public ou encore les entrées de tunnel… Les idées ne manquent pas et les installations municipales sont souvent une source de créativité intarissable !
- Affiches et panneaux
Parfois, de simples affiches suffisent à créer le buzz. Dans ce cas, leurs concepteurs misent sur des messages surprenants et inattendus… Par exemple, en 2015, Burger King avait osé une campagne humoristique, juste avant l'ouverture de l'un de ses restaurants. Les travaux pour le nouveau bâtiment étaient dissimulés par des bâches portant des messages rigolos, ou encore des tweets de certains consommateurs auxquelles Burger King apportait une réponse. Le succès fut instantané et la communication pour l'ouverture de ce restaurant fut tout simplement virale !
- Pop-up stores
Enfin, de nombreuses campagnes de guérilla marketing se trouvent dans des pop-up stores… Comprenez aussi « boutiques éphémères ». Il s'agit, plus concrètement, de l'ouverture d’un commerce pour une période limitée. Or, puisque la rareté suscite souvent l'intérêt du public, les clients sont nombreux à se presser dans ces lieux commerciaux. Généralement, il s'agit d'espaces laissant libre cours à la créativité, proposant une expérience plus engageante pour les consommateurs.
7 Exemples de guérilla marketing réussis
Je vous l’accorde, quelques exemples sont souvent bien plus parlants que de longs discours. Qui plus est, ils sont aussi plus inspirants et vous donneront peut-être des idées pour concevoir vous-même votre prochaine campagne de guérilla marketing. Laissez-moi donc vous présenter quelques anciens projets très innovants…
Coco-Cola et sa "Happiness Machine"
En 2010, Coca-Cola a lancé une opération de guérilla marketing dans une université américaine. L'un de ses distributeurs avait été installé dans la cafétéria de l'établissement, de façon à promouvoir la joie et la bonne humeur… Bien différent des autres distributeurs, celui-ci délivrait des articles inattendus, favorisant le partage avec les autres et le sourire. Il livrait, par exemple, plusieurs bouteilles de coca d'un coup, mais pouvait aussi distribuer une grande pizza ou encore des bouquets de fleurs ! Son succès fut tel que, depuis sa création, la Happiness Machine a déjà été réutilisée par la marque à plusieurs reprises.
T-Mobile et un flashmob géant
En 2009, ce ne sont pas moins de 350 personnes qui ont participé à un flashmob géant organisé par T-Mobile, un opérateur de téléphonie mobile, au sein de la gare de Liverpool Street… Néanmoins, l'enseigne ne s'est pas arrêtée là et a réitéré l'expérience, en voyant cette fois les choses beaucoup plus grandes… Ce sont ainsi 13 500 personnes qui se sont retrouvées à Trafalgar Square à Londres, pour chanter ensemble la chanson "Hey Jude" des Beatles. Pour l'heure, en revanche, SFR ou Orange ne se sont pas encore prêtés à un événement d'une telle envergure !
Jeep prouve la robustesse de ses modèles dans la rue
La marque automobile Jeep a aussi eu une idée innovante pour prouver la robustesse et la maniabilité de ses véhicules. Cette dernière a créé de fausses places de stationnement dans des lieux totalement improbables de l'espace public. Ces dernières se plaçaient, par exemple, sur des escaliers ou à cheval sur des trottoirs particulièrement hauts. La visée de cette campagne ? La provocation et l'humour ! Le message dissimulé dans cette publicité était plus ou moins le suivant : vous ne pouvez pas vous garer avec votre véhicule dans ces endroits improbables ? Dommage, si seulement vous aviez eu une Jeep !
La boutique éphémère d'Adidas en forme de boite de chaussures
Après un arrêt de commercialisation de plus de deux ans, pour célébrer le retour de sa célèbre Stan Smith, véritable légende dans l'univers de la chaussure de sport, Adidas a eu l'idée de créer un pop-up store. Celui-ci a été installé à Londres et il était alors totalement impossible de l'ignorer... Le magasin prenait la forme exacte de la boîte de chaussures abritant les Stan Smith. Qui plus est, la boutique éphémère offrait de nouvelles expériences à ses clients, comme la possibilité de créer des impressions 3D, de concevoir son portrait comme celui présent sur les emblématiques baskets ou de personnaliser ses chaussures.
Le film "Là-Haut" de Pixar s'empare des arrêts de bus
En utilisant un abribus, Disney a offert aux passants une promotion de son film « Là-Haut » haute en couleurs… Les studios de cinéma ont ainsi décidé d'utiliser une affiche associée à des ballons, comme ceux présents dans le dessin animé. Sur le panneau, un personnage du film tenait entre ses mains la cordelette des ballons, tandis que celle-ci semblait s'échapper du support, tout en se rattachant à de véritables ballons, bel et bien présents dans l'air. Ce concept est un mélange entre réel et virtuel, une audacieuse proposition publicitaire pour donner encore plus poids au message afin d'interpeler les passants.
Le « distributeur d’eau sale » de l'Unicef
Parce que le guérilla marketing n'est pas seulement utilisé pour promouvoir des articles, il peut aussi agir en faveur de la bonne cause. Il a donc été utilisé par l'Unicef, pour sensibiliser le public aux difficultés d'accès à l'eau potable en Afrique. Pour ce faire, cette association a mis en place un distributeur d'eau sale… Le choix de boissons offert était alors bien différent de celui des distributeurs habituels. Les bouteilles du distributeur contenaient toutes une maladie différente et les consommateurs avaient le choix entre la malaria, le choléra, la typhoïde, etc. Il s'agissait alors de transposer la qualité de l'eau africaine à notre mode de vie occidental.
Le rasoir BIC pour sa pelouse
Enfin, pour mettre en avant la qualité de ses rasoirs, la marque BIC n'a rien trouvé de mieux que de disposer cet ustensile géant sur une pelouse, en partie fraîchement tondue. Le tout était, bien évidemment, associé à un message publicitaire : « Nos rasoirs sont assez tranchants pour tondre votre pelouse ! ».
Le guérilla marketing est une technique qui permet de capter au maximum l'attention des consommateurs. Qui plus est, en aidant l'enseigne à se démarquer positivement de la masse, elle contribue aussi à lui offrir une image de marque très forte. Le public en raffole et les entreprises sont d'ailleurs de plus en plus nombreuses à l'utiliser. En effet, si le guerilla marketing est né il y a environ 30 ans, il est d'autant plus profitable aujourd'hui, grâce à l'avènement des médias sociaux. Alors, qu'attendez-vous pour faire le buzz ?
Livres, leçons interactives, vidéos... Formez-vous !
De très nombreuses références existent pour apprendre plus sur le guérilla marketing afin de diriger sa marque vers des actions marketing d'envergure.
Lorsque vous êtes entrepreneur, notamment sur Internet, vous vous devez de vous pencher vers les différents types de marketing qui fonctionnent, ou former votre propre équipe marketing afin d'atteindre vos objectifs commerciaux. Vous pouvez également vous faire aider d'une agence de communication qui vous aiguillera pour mettre en valeur votre point de vente, votre site Internet, votre activité, à travers une stratégie digitale, sur les réseaux sociaux, avec le marketing d'influence qui vous aideront à trouver des ambassadeurs de marque, etc.
Pour aller plus loin et tirer profit des idées originales de guerrilla marketing, sans avoir un gros porte-feuille marketing, vous pouvez commencer dès aujourd'hui à proposer des contenus différents, originaux, à l'image de ces exemples de guérilla marketing, et attirer le bouche à oreille vers votre marque.
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