L’Oréal « Parce que nous le valons bien », Nespresso « What Else », Haribo « c’est beau la vie, pour les grands et les petits »…
C’est un fait : certaines marques se gravent dans nos mémoires pour des années, alors que d'autres disparaissent rapidement !
Ce qui les différencie ? Une identité de marque forte !
Aujourd’hui, j’ai donc décidé de vous montrer comment créer une identité de marque percutante qui attire et fidélise les clients.
Que vous soyez débutant dans l'e-commerce ou que vous cherchiez à rebooster votre boutique en ligne, cet article est fait pour vous !
Comprendre l'identité de marque
Qu'est-ce qui définit l'identité de marque ?
Une identité de marque n’est pas qu’une simple formalité : il s’agit de l’essence même de votre entreprise, de ce petit truc en plus qui la distingue de la concurrence.
Pour mieux comprendre, imaginez votre marque comme une personne. Si cette personne n’avait ni visage, ni voix, ni personnalité, comment pourrait-elle se faire des amis, gagner la confiance des autres ou même tout simplement être reconnue ? Eh bien, c'est exactement ce à quoi sert une identité de marque… C’est elle qui donne à l’entreprise un style unique, reconnaissable et mémorable !
Pour faire simple, avec des milliers d'enseignes en compétition sur le marché, avoir une identité claire et forte vous permettra de sortir du lot.
Un logo marquant, un slogan percutant, une palette de couleurs harmonieuse… Tous ces éléments contribuent à capter instantanément l’attention, pour ensuite rester gravés dans l'esprit des consommateurs.
Pourquoi créer une identité de marque ?
En réalité, lorsqu’il fait face à une identité de marque forte, le consommateur ne se contente pas d'acheter des produits ; il acquiert des expériences et des émotions ! Une identité bien définie raconte une histoire, partage des valeurs et crée un lien affectif. C’est alors aussi cette connexion émotionnelle qui transforme des acheteurs occasionnels en clients fidèles, voire en ambassadeurs de l’enseigne !
De plus, une identité de marque cohérente contribue également à renforcer la crédibilité et la confiance. Mieux encore : une marque bien établie et reconnue peut plus aisément lancer de nouveaux produits ou services, entrer sur de nouveaux marchés, et s'adapter aux évolutions de la demande. Tous ces éléments mis bout à bout facilitent donc sa croissance et son expansion.
Vous l’aurez compris, prendre le temps de créer une identité de marque digne de ce nom, c'est investir dans l'avenir de votre boutique en ligne. Cela revient à donner une voix, un visage et une âme à votre marque, pour que votre e-commerce puisse non seulement survivre, mais surtout prospérer dans un environnement concurrentiel.
Quelles sont les 6 facettes qui définissent l'identité d'une marque selon le prisme de Jean-Noël Kapferer ?
Pour créer une identité de marque forte et cohérente, laissez-moi d’abord vous parler des six facettes qui la définissent, selon Jean-Noël Kapferer, éminent spécialiste du marketing et de la communication.
La dimension physique de la marque
La dimension physique est souvent le premier contact que les consommateurs ont avec la marque. Il s’agit de tous les éléments tangibles et visuels qui représentent l’entreprise, comme son logo, ses packagings, le design de ses produits, ses couleurs et ses typographies. Toutes ces composantes doivent être soigneusement choisies pour créer une identité visuelle distinctive et mémorable.
Un logo efficace, en l'occurence, doit être simple et reconnaissable, tout en reflétant les valeurs de l’enseigne. Prenez Nike, par exemple, avec son célèbre Swoosh. Ce logo symbolise le mouvement et la vitesse, soit deux éléments parfaitement alignés avec l’essence de la marque.
De même, le packaging des produits doit attirer l'oeil, mais aussi être fonctionnel et en accord avec l'image de la marque. Prenons donc un autre exemple : Apple excelle dans ce domaine. Ses emballages épurés et sophistiqués traduisent toute la qualité et l’innovation de ses produits.
Bien entendu, le design des articles doit également être cohérent avec l’identité de la marque. Lorsque vous vendez des produits hauts de gamme, leur design doit refléter ce positionnement, en utilisant notamment des matériaux de qualité et en misant sur des finitions impeccables.
La personnalité de la marque
La personnalité d’une marque est la façon dont elle communique et interagit avec ses consommateurs, que ce soit sur le web ou dans d'autres médias.
Cela se manifeste à travers le ton de ses communications, son style visuel, et ses éventuelles mascottes, le tout en respectant une charte graphique bien définie.
L’objectif ? Créer une connexion émotionnelle forte avec votre cible. Pour cela, pensez « authenticité » !
Pour vous aider à définir votre propre identité, je vous conseille de lui donner des traits humains. Voulez-vous qu’elle soit amicale et proche de son public, plus sérieuse, innovante, ludique… ? Par exemple, si une boutique en ligne décide d’adopter une identité légère et humoristique, cela la rendra forcément plus accessible et l’aidera ainsi à créer une relation de proximité avec sa clientèle.
Toutefois, cette approche ne convient pas à toutes les enseignes. Dans le domaine du luxe, par exemple, il est souvent préférable d’incarner l'élégance, la sophistication et le raffinement, tout en assurant une cohérence graphique irréprochable pour refléter la personnalité de la marque, comme ici avec Chanel.
La culture de la marque
La culture de la marque englobe l’ensemble des croyances et des valeurs fondamentales guidant ses actions et son positionnement.
En d’autres termes, il s’agit de l’ADN de l’entreprise, de ce qui la motive et la différencie.
Un guide clair peut être très utile pour aligner toute communication sur ces valeurs.
Prenons l’exemple de Patagonia, une marque de vêtements de plein air. La culture de Patagonia est profondément ancrée dans la durabilité et le respect de l’environnement, valeurs qui se reflètent sur internet et dans tous les aspects de leur communication.
La relation avec les consommateurs
La relation avec les consommateurs est un pilier essentiel de l’identité de marque. Celle-ci se construit pas à pas, à travers chaque interaction, qu'il s'agisse de la première venue des internautes sur votre site web, leur relation avec votre service client, ou même vos réponses aux commentaires sur les réseaux sociaux. Le service client, par exemple, doit toujours être en phase avec l'identité de la marque pour transformer des acheteurs occasionnels en clients fidèles et ambassadeurs de votre marque.
Tout l’enjeu d’une relation forte et positive ? Transformer des acheteurs occasionnels en clients fidèles et ambassadeurs de votre marque !
Bien entendu, le service client est central dans cette relation. S’il est réactif, empathique et efficace, cela renforce forcément la confiance et la satisfaction des clients.
De même, les politiques de retour et les garanties sont également des aspects importants de la relation avec les consommateurs. En ce sens, soyez toujours clair, juste et prêt à endosser votre part de responsabilité. Mettez tout en œuvre pour montrer que vous vous souciez réellement de la satisfaction de vos clients.
Les éléments de rassurance sont tout aussi importants dans cette démarche : des petits logos de confiance pour lier durablement votre marque à vos acheteurs.
La réflexion : la projection de la marque sur les clients
La réflexion se réfère à la manière dont vos clients se perçoivent lorsqu'ils utilisent votre marque. Imaginez : « Miroir, mon beau miroir, dis-moi quel consommateur je suis… ».
Une marque forte ne se contente pas de vendre un produit ou un service : elle aide ses acheteurs à se sentir valorisés, respectés, voire admirés, lorsqu'ils utilisent ce que vous proposez.
Pour cela, votre stratégie marketing doit s’assurer que chaque partie de votre communication reflète cette projection de valeur.
Prenons l'exemple des maisons de luxe comme Rolex. Elles ne vendent pas uniquement des montres, elles projettent une image de succès et de statut social élevé. Pour les consommateurs qui choisissent ces articles, il ne s'agit pas seulement de qualité : il s'agit de reconnaissance sociale. En portant une montre Rolex, ils se voient comme membres d'un cercle exclusif et prestigieux. En plus, avec son système de liste d'attente et l'impossibilité d'acheter de montre neuve immédiatement en boutique, la rareté crée le luxe. Votre audience doit se sentir tout aussi spéciale en choisissant votre marque.
La mentalisation : les croyances autour de la marque
La mentalisation, quant à elle, désigne la manière dont votre marque est perçue en termes de valeurs, de qualité et d’intégrité. Il ne suffit pas de belles paroles ; pour créer une véritable connexion, chaque couleur, chaque détail graphique, et votre style de communication doivent refléter les valeurs que vous défendez.
Prenez TOMS, par exemple, qui a su bâtir une réputation solide grâce à son modèle « One for One », où chaque paire de chaussures achetée finance une paire pour un enfant dans le besoin. Cette promesse sociale est profondément ancrée dans leur stratégie et attire des consommateurs qui partagent ces valeurs.
La perception de la qualité est un autre facteur qui joue dans la mentalisation. Les entreprises de haute technologie comme Apple sont perçues comme innovantes et fiables, car votre stratégie marketing et la création de contenu autour de chaque produit doivent soutenir cette image. Les consommateurs attendent avec impatience chaque nouveauté, convaincus que la marque leur offrira des innovations majeures. Sur votre site Internet, chaque élément doit ainsi véhiculer cette anticipation et cette confiance.
L'authenticité est autant indispensable pour entretenir une perception positive. Aujourd'hui, votre audience est informée et exigeante : elle veut de l'honnêteté, de la transparence.
Alors, assurez-vous que votre style de communication, tant en ligne que hors ligne, reste fidèle à l'image que vous souhaitez projeter.
Comment construire une bonne identité de marque ?
Vous souhaitez vous démarquer dans un marché saturé grâce à votre branding ? Pour cela, il vous faut une identité de marque différente. Mais comment y parvenir concrètement afin de donner une voix forte à votre marque ?
Comprendre le prisme d’identité par rapport à son marché
Pour avoir une identité de marque qui se démarque, commencez par analyser votre secteur. Les grandes entreprises investissent énormément dans cette phase d’analyse, car elle est indispensable pour définir une stratégie solide.
Posez-vous les bonnes questions : quelles sont les attentes de votre public cible ? Où sont les lacunes dans l’offre actuelle ? C’est en répondant à ces questions que vous pourrez découvrir les meilleures opportunités pour vous différencier et offrir à votre clientèle une valeur unique.
Analyser l’image de marque actuelle
Avant de transformer ou de créer une nouvelle identité de marque, prenez un instant pour analyser l’image actuelle de votre entreprise. Comment vos clients et prospects vous perçoivent-ils ? Quels sont les points forts et les points faibles de votre image de marque ? Cette introspection est essentielle, car elle guide vos choix stratégiques.
Pour réaliser cette analyse, n’hésitez pas à utiliser des outils de feedback comme des enquêtes, des avis clients, ou des analyses sur les réseaux sociaux. Ces données vous fourniront des informations précieuses. Par exemple, vous pourriez découvrir que votre clientèle apprécie la qualité de vos articles, mais que le service client ne répond pas toujours à leurs attentes. Cette information vous permettra de cibler les aspects de votre marque à renforcer.
La création de contenu est également un pilier de votre identité. Brand content, vidéos, articles de blog... Le contenu que vous partagez doit refléter les valeurs de votre entreprise tout en ayant conscience de votre public cible. En ajustant chaque élément de votre stratégie pour mieux répondre à leurs besoins, vous pouvez améliorer la perception de votre marque et fidéliser votre clientèle sur le long terme.
Définir l’identité visuelle de la marque
L’identité visuelle est l’un des aspects les plus évidents et les plus influents dans la création de l’identité de marque. Cette dernière regroupe le logo, les bonnes couleurs en marketing, les typographies, les images et tous les éléments graphiques utilisés.
Pour définir une identité visuelle distinctive, vous aurez besoin de :
Créer un logo avec une couleur tendance
Choisir une palette de couleurs pour votre charte graphique qui évoque les émotions que vous souhaitez associer à votre marque
Définir des typographies lisibles et en adéquation avec le ton de votre communication
Sélectionner des images pour refléter l’univers de votre marque pour vous démarquer des autres entreprises du secteur.
Voici un aperçu des couleurs qui poussent à l'achat selon les émotions liées.
Incorporer l’identité sonore, olfactive, sensorielle si nécessaire
Au-delà de l’identité visuelle et du branding traditionnel, il est possible de pousser l'expérience encore plus loin, en y intégrant d’autres éléments sensoriels :
L’identité sonore correspond aux jingles publicitaires, aux sons d’ambiance dans les magasins, etc.
L’identité olfactive, bien que moins courante, peut également avoir un impact significatif. Ainsi, des marques comme Abercrombie & Fitch utilisent des parfums dans leurs magasins pour créer une atmosphère reconnaissable dès l'entrée de la boutique.
L’identité sensorielle compte pour sa part des éléments tactiles comme la texture des emballages ou des articles.
Utiliser les outils marketing pour diffuser sa marque
Une fois l’identité de marque définie, encore faut-il la diffuser efficacement. Les campagnes publicitaires, les stratégies de contenu, les interactions sur les réseaux sociaux, les blogs, les vidéos, les newsletters … Tous les moyens sont bons pour toucher et engager votre audience !
Attention : vos campagnes publicitaires, quel que soit le support utilisé, devront toujours restées alignées avec l’identité de votre marque, de façon à ne véhiculer que des messages cohérents. Privilégiez donc des visuels et des textes reflétant vos valeurs. Par exemple, les campagnes de publicité de Nike sont toujours centrées sur l’idée de dépassement de soi et de performance, en cohérence avec leur slogan « Just Do It ».
Refondre son identité de marque pour renouveler son image
Parfois, un petit coup de neuf s’impose ! De temps à autre, une refonte de l’identité de marque est nécessaire. Une telle décision de renouveau peut être motivée par divers facteurs, comme des changements dans le marché, une évolution de la vision de l’entreprise, ou tout simplement le besoin de moderniser une image vieillissante.
Sachez alors qu’il est important de conserver certains éléments de votre identité, et notamment les plus pertinents et ceux appréciés par les consommateurs. Il convient seulement d’ajouter des nouveautés pour rafraîchir l’image de l’ensemble, sans pour autant tout dénaturer.
Besoin d’un exemple de refonte réussie ? Dans ce cas, prenons celui de la marque Burberry. Dans les années 2000, Burberry a choisi de moderniser son image en introduisant de nouveaux designs et en collaborant avec des créateurs plus contemporains. Toutefois, celle-ci a surtout décidé de mettre en avant son héritage britannique de façon plus innovante. Loin d'oublier son passer, cette transformation a permis à Burberry de redevenir une marque de luxe encore plus influente.
Exemples d'identités mémorables
Pour terminer en beauté cet article, laissez-moi vous donner quelques exemples emblématiques de marques ayant su créer des identités puissantes et cohérentes. Inspiration garantie !
Coca-cola
Coca-Cola est un exemple emblématique d'une marque qui a su se forger une identité universelle et intemporelle, en alliant tradition et innovation.
Depuis ses débuts en 1886, Coca-Cola a marqué l’histoire avec une recette secrète, une boisson iconique à travers le monde. Cette singularité fait partie intégrante de l’identité physique de la marque, avec sa bouteille en verre emblématique, son logo rouge vif, et son écriture distinctive qui évoquent instantanément la convivialité et la fraîcheur.
Sur le plan culturel, Coca-Cola incarne l'optimisme et la joie de vivre, des valeurs renforcées par des campagnes publicitaires mémorables comme celle du fameux "Share a Coca-Cola". La marque s’est toujours positionnée comme un symbole de rassemblement et de moments partagés, peu importe les cultures ou les générations.
En matière de relation avec ses consommateurs, Coca-Cola excelle grâce à une présence mondiale, mais aussi à une capacité à se connecter localement, en s’adaptant aux goûts et aux cultures de chaque région. Des initiatives comme le nom sur les bouteilles ou les événements sponsorisés montrent une volonté de s'engager émotionnellement avec chaque consommateur.
La réflexion de la marque sur ses clients est celle de personnes en quête de plaisir simple et authentique, qui apprécient les petites joies de la vie. Coca-Cola se positionne ainsi comme un compagnon indéfectible des moments de bonheur, petits ou grands, en étant même devenu l'emblème incontournable des fêtes de Noël à travers le monde par exemple.
Enfin, la mentalisation autour de Coca-Cola est celle d'une marque éternelle. Qu'il s'agisse de célébrer les fêtes ou de s'offrir une pause en pleine journée, Coca-Cola demeure une marque qui, tout en restant fidèle à ses racines, sait se réinventer pour rester au cœur des attentes de ses consommateurs.
Décathlon
Décathlon est un exemple remarquable d’une marque à l’identité forte, axée sur l’accessibilité et l’innovation.
Dès ses débuts, Décathlon s’est fixé pour mission de rendre le sport accessible à tous, en proposant des articles de qualité à des prix abordables. Cette promesse reste encore le cœur de son identité de marque.
La dimension physique de l’identité de marque de Décathlon est très importante : des magasins spacieux, des présentoirs organisés par activité sportive, un logo simple mais distinctif… Les consommateurs apprécient et en redemandent !
Décathlon se démarque aussi par son dynamisme et son inclusivité, incarnée par des campagnes publicitaires mettant en avant des sportifs de tous niveaux et de toutes origines.
La culture de la marque est quant à elle centrée sur l’innovation et l’accessibilité, ce qui se reflète dans ses nombreux articles brevetés et ses prix compétitifs.
En termes de relation avec les consommateurs, Décathlon excelle avec son service client réactif, ses politiques de retour, et ses nombreuses initiatives, comme ses ateliers de réparation gratuits.
La réflexion de la marque sur ses clients est celle de sportifs amateurs ou passionnés, qui se voient comme actifs et engagés dans leur bien-être.
Enfin, la mentalisation autour de Décathlon est celle d’une enseigne fiable, innovante et accessible, ancrée dans des valeurs de durabilité et d’inclusivité.
Récemment, la marque n'a pas hésité à changé d'identité pour plus de modernité. Un pari osé !
Nike
Cité plusieurs fois dans ce texte, Nike est sans doute l’une des entreprises les plus emblématiques au monde, avec une identité extraordinairement puissante.
Le logo Swoosh, associé au slogan « Just Do It », incarne à lui seul l’esprit de la performance et de la motivation.
Nike est une marque audacieuse et inspirante, souvent interprétée par des athlètes de renom comme Michael Jordan ou Serena Williams. Ces figures emblématiques du sport apportent ainsi une crédibilité supplémentaire à la marque, tout en humanisant son message.
Tout comme Décathlon, Nike entretient une relation étroite avec ses consommateurs grâce à une excellente expérience client, des initiatives communautaires et même des événements sportifs.
La réflexion de Nike sur ses clients est celle de champions et de personnes ambitieuses, prêtes à se dépasser.
La mentalisation de Nike ? Celle d’une marque innovante, performante et inspirante, capable de motiver chacun à donner le meilleur de soi-même !
Ikea
Ikea est l’exemple type d’une marque ayant su créer une identité forte autour du design fonctionnel et abordable.
Le logo bleu et jaune de l’entreprise est facilement identifiable. Il s’ancre d’ailleurs à merveille dans la personnalité d’Ikea, à la fois chaleureuse, accueillante et pratique. De plus, cela se reflète aussi dans ses magasins familiaux, ses catalogues inspirants et ses campagnes publicitaires créatives. La culture de la marque est enracinée dans la simplicité de montage des produits, l’innovation et la durabilité du style.
L’entreprise offre une expérience d’achat unique, avec des magasins conçus comme des parcours inspirants, jalonnés des solutions pratiques pour la maison.
En somme, la réflexion de la marque sur ses clients est celle de personnes ingénieuses et créatives, prêtes à trouver des solutions astucieuses pour améliorer leur quotidien.
Apple
Apple excelle en matière de branding. Son logo en forme de pomme croquée est reconnu mondialement. La dimension physique est également incarnée par ses produits élégants et sophistiqués, alliant technologie de pointe et design minimaliste.
La marque assurément avant-gardiste, élégante et créative, comme en témoignait en son temps l’iconique Steve Jobs.
La culture de la marque repose ainsi sur l’innovation, la qualité et l’expérience utilisateur. Voilà pourquoi chaque produit est conçu pour offrir une expérience exceptionnelle, tant en termes de fonctionnalité que d’esthétique.
La réflexion de la marque sur ses clients est celle de personnes exigeantes et tendances, cherchant des produits de haute qualité. Dès lors, Apple apparaît comme une marque révolutionnaire, fiable et raffinée, ne cessant de repousser les limites de la technologie et du design.
LEGO
Enfin, même si ces quelques exemples sont loin d’être exhaustifs, terminons par LEGO, autre marque iconique à l’identité forte, reposant sur la créativité et le jeu.
Vous ne me contredirez sans doute pas : les briques colorées de LEGO sont immédiatement reconnaissables et évoquent des souvenirs d’enfance pour des millions de personnes à travers le monde. Nostalgie quand tu nous tiens…
La personnalité de LEGO est ludique, imaginative, mais aussi éducative. La marque se positionne tel un compagnon de jeu stimulant la créativité et l’apprentissage, chez les enfants comme chez les adultes.
La culture de LEGO est centrée sur l’innovation et la qualité, avec une attention particulière à la sécurité et à la durabilité de ses produits.
La relation avec les consommateurs est même renforcée par des initiatives hors du commun, comme les parcs à thème LEGOLAND, les émissions TV de construction, les films Lego, les clubs de fans ou les concours de construction.
La réflexion de la marque sur ses clients est celle de créateurs en herbe, prêts à faire vivre leur imaginaire… et ce depuis des générations !
De Décathlon, à Nike, en passant par Ikea, Apple ou encore LEGO, n’hésitez pas à vous inspirer de ces succès story pour vous construire, vous aussi, une marque unique et mémorable. Il ne tient plus qu’à vous de laisser une empreinte indélébile dans l'esprit de vos consommateurs !
