Le neuromarketing est une discipline révolutionnaire. A travers les années, les méthodes et stratégies pour analyser les réactions du cerveau vis-à-vis des entreprises et des offres commerciales ont évolué pour amener le marketing encore plus loin.
Comment est-ce que le neuromarketing transforme en profondeur la manière dont les enseignes peuvent communiquer avec leurs clients cibles et quelles sont les ressources clés pour réussir en marketing grâce aux biais neurologiques ?
Comprendre le neuromarketing
Comment définir le neuromarketing ?
Le neuromarketing définit l’ensemble des champs d’application et des connaissances liées à l’influence de la psychologie et des neurosciences sur le marketing.
Le neuromarketing fait partie de la grande famille du marketing, mais considère les études, les recherches ainsi que les connaissances scientifiques liées au cerveau humain qui pourraient influencer les choix des acheteurs.
Comment est né le neuromarketing ?
Tout a commencé dans les années 1990, lorsque des avancées en neurosciences et en imagerie cérébrale ont ouvert la voie à l'exploration des mécanismes internes de décision d'achat. L'un des pionniers, le professeur Gerald Zaltman, a introduit des méthodes qui ont permis de sonder les pensées inconscientes des individus, marquant ainsi le début d'une nouvelle ère dans le marketing.
Le terme "neuromarketing" a été officiellement introduit en 2002 par le professeur néerlandais Ale Smidts, mais la discipline a vraiment pris son envol après une série d'expériences marquantes, notamment celle de 2003 où le neuroscientifique Read Montague a utilisé l'IRM pour étudier les réactions cérébrales face à des noms célèbres comme Coca-Cola et Pepsi.
Depuis, les études et les recherches se sont multipliées pour comprendre en profondeur ce que les entreprises peuvent créer sur le cerveau de façon inconsciente afin d'influencer les décisions d'achat et la perception de la marque.
Quels sont les objectifs du neuromarketing ?
- Compréhension des réactions inconscientes et automatiques
Tout d’abord, le neuromarketing a pour sujet principal l’humain dans ce qu’il peut penser et faire inconsciemment. Avec le neuromarketing, il est possible d’identifier quels sont les stimuli marketing qui vont affecter le mental de façon inconsciente et influencer les décisions d’achat à travers chaque émotion ressentie par le sujet.
Optimisation des campagnes marketing
Ainsi, en ayant une vision très claire de ce qui se passe dans le cerveau humain au contact des leviers marketing, il est possible d’optimiser au maximum ses campagnes pour atteindre à coup sûr le client cible grâce à des messages et des leviers qu’il affectionne particulièrement.
Mesure de l'engagement émotionnel
La joie, le dégoût, l’envie, le rejet… Le neuromarketing analyse absolument tous les sentiments que suscitent les leviers marketing auprès des audiences cibles. Plus l’individu aura un lien émotionnel avec la marque, plus il sera possible d’obtenir des résultats des campagnes marketing.
Réduction des biais conscients
Le neuromarketing se concentre sur les informations inconscientes traitées par le cerveau. Mais cela signifie également que cette discipline analyse les biais conscients de l’individu. En réduisant le champ conscient, cela induit une perte de contrôle plus ou moins avancée de l’individu par rapport à ses réactions inconscientes et automatiques.
Développement de produits
Dans cette optique, les entreprises peuvent développer des produits qui vont répondre à coup sûr aux attentes inconscientes. En analysant les actions des clients cibles, que ce soit sur le web ou dans l’espace public, vis-à-vis de leur shopping ou de leur façon de recevoir les annonces, mais également en reliant les chiffres précis des produits tendance ou encore des dernières ventes de la marque, les entreprises de vente peuvent anticiper, analyser et proposer des articles, des offres ou des packagings qui s’accorderont parfaitement avec les données recueillies sur le terrain.
Segmentation plus précise
En ayant une connaissance précise de la réaction émotionnelle des individus face à la marque, mais également delign leurs attentes par rapport aux articles déjà sur le marché ou en cours de développement, les enseignes peuvent segmenter beaucoup plus facilement leur clientèle cible et donc adapter leurs messages comme sur mesure selon les différentes catégories d’audiences cibles.
Le neuromarketing en pratique
Pourquoi utiliser le neuromarketing ?
Les méthodes traditionnelles de sondage et toutes les études classiques faites sur un panel de consommateurs donnent des réponses contrôlées, permettant d’avoir un aperçu de ce que les clients potentiels souhaitent de façon totalement consciente. Seulement, le neuromarketing va plus loin.
Le neuromarketing va permettre de se détacher du côté rationnel des décisions des consommateurs. De base, le consommateur va vouloir un produit ou une offre, car cela va correspondre à son budget, à ses besoins, qu’il croit avoir à un instant précis, à une mode, à une tendance qu’il souhaite suivre… Le neuromarketing, c’est mettre en lumière les préférences du consommateur qu’il a en lui automatiquement.
Ainsi, utiliser le neuromarketing comme stratégie est un cercle vertueux : anticiper les besoins du client pour pouvoir y répondre et ainsi devenir indispensable à son quotidien, le tout inconsciemment.
Le neuromarketing va influencer de nombreux éléments d'une marque : sentiment d'appartenance, coloris des articles, logo de la marque, couleurs de la marque sur le digital, seuil de prix psychologique, attention des consommateurs face à une publicité, stratégie de prix, etc. Bref, tous les éléments qui pourront influencer le consommateur dans son choix inconscient !
Voici un aperçu des couleurs qui poussent à l'achat et qui inspirent.
Comment faire du neuromarketing ?
Faire du neuromarketing, c’est trouver des moyens de récupérer des données autour de son échantillon de consommateurs cibles. De nombreuses enseignes utilisent certains leviers précis, comme la méthode AIDA ou encore le test de prototype. Sur un panel de consommateurs, la marque va faire tester son produit avant de sortir sa version finale.
En analysant les réactions des clients cibles, notamment sur les supports de communication comme sur les réseaux sociaux ou même sur le site de la marque, il est possible de déterminer les points de friction ou les convergences entre les consommateurs et les offres présentées.
Avec des outils d’analyse du trafic comme Google Analytics, il est possible d’analyser les étapes clés parcourues par les visiteurs sur un site web, par exemple.
Pour aller encore plus loin, un outil comme Hotjar permet d’afficher une carte de chaleur de la navigation des utilisateurs en ligne sur un site pour comprendre les endroits qui bloquent, mais surtout les lieux où le visiteur va passer le plus de temps durant sa navigation.
Quelles sont les limites du neuromarketing ?
Les limites du neuromarketing vont être surtout d’ordre éthique et de transparence. En effet, au fil du temps, de nombreuses actions marketing ont été menées avant d’aboutir à leur interdiction, notamment avec des concepts comme les messages subliminaux. Ce type de communication est aujourd’hui considéré comme de la propagande. D’ailleurs, de très nombreux leviers de neuromarketing ont été utilisés à travers les années à des fins politiques, afin d’influencer les masses par le biais des médias.
Aujourd’hui, l’enjeu principal du neuromarketing est de ne pas franchir la frontière de la manipulation, car lorsque l’on parle d’influence inconsciente, la nuance entre marketing et propagande devient poreuse.
La fiabilité des données est aussi un défi. D’autres facteurs comme la fatigue ou le stress peuvent également jouer sur les données issues des panels cibles. Mais surtout, le manque de standardisation dans les méthodes de neuromarketing ou encore les interprétations liées aux données récoltées peuvent aboutir à une surinterprétation, ce qui génère des conclusions biaisées et fausses.
Les techniques de neuromarketing
Électro-encéphalographie (EEG)
L'EEG mesure l'activité électrique cérébrale en utilisant des capteurs placés sur le cuir chevelu (électro-encéphalogramme). Cette technique permet de détecter les réactions émotionnelles et cognitives en temps réel, notamment en identifiant les zones activées lors de l'exposition à des annonces publicitaires ou des offres commerciales.
Imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf)
L'IRMf mesure les changements dans le flux sanguin, ce qui reflète l'activité cérébrale. Elle permet de visualiser les régions cérébrales impliquées dans la prise de décision et les émotions lors de l'exposition à des stimuli marketing.
Eye-tracking (suivi oculaire)
Cette technique enregistre les mouvements oculaires pour comprendre où les sujets regardent lorsqu'ils voient une publicité, un site web ou un produit. Cela aide à identifier les stimuli visuels qui attirent l'attention et ceux qui sont ignorés à des fins commerciales.
Facial Coding (codage facial)
Le codage facial analyse les expressions faciales pour déduire leurs émotions. Cette méthode est souvent utilisée pour évaluer les réactions émotionnelles instantanées aux publicités ou aux offres.
Analyse du rythme cardiaque et de la conductance cutanée
Ces méthodes mesurent les réactions physiologiques telles que le rythme cardiaque et la transpiration (conductance cutanée), qui sont des indicateurs des niveaux d'excitation ou de stress. Elles permettent de comprendre comment un consommateur réagit émotionnellement à un stimulus marketing.
Test de l'implicite
Les tests implicites évaluent les attitudes subconscientes des consommateurs envers des entrperises ou des produits en mesurant la rapidité avec laquelle ils associent des mots ou des images. Ces tests permettent de révéler des préjugés inconscients ou des associations automatiques qui influencent le comportement du consommateur.
Analyse des réponses biométriques
Cette technique inclut la mesure de divers indicateurs biométriques tels que la fréquence respiratoire, la dilatation des pupilles et la température de la peau pour comprendre les réactions émotionnelles des consommateurs à un stimulus marketing.
Neurofeedback
Le neurofeedback permet de former le mental à atteindre un certain état souhaité en utilisant des signaux EEG. Bien que principalement utilisé en thérapie, il est aussi exploré dans le marketing pour optimiser les états mentaux des consommateurs, comme la concentration ou la relaxation, lors de l'interaction avec des articles.
Quels sont les livres importants en neuromarketing ?
"Neuromarketing : Le nerf de la vente" de Patrick Renvoisé et Christophe Morin
Découvrez comment toucher directement le nerf de la vente et optimiser vos résultats grâce aux stratégies éprouvées du neuromarketing.
"Le neuromarketing en action: Parler et vendre au cerveau" de Michel Badoc et Patrick Georges
Ce livre vous permet de passer de la théorie à la pratique, avec des conseils clairs et des techniques concrètes pour appliquer le neuromarketing dans votre entreprise.
"Psychologie du consommateur: Pour mieux comprendre comment on vous influence" de Nicolas Guéguen
En démystifiant les processus psychologiques qui nous rendent réceptifs aux techniques de marketing, cet ouvrage vous permet de mieux comprendre les stratégies qui vous influencent, mais aussi de les utiliser à votre avantage.
"Psychomarketing: Attirer et fidéliser encore plus de clients !" de Stefan Lendi
Ce livre combine les principes du marketing traditionnel avec les découvertes récentes en psychologie pour vous offrir des stratégies efficaces et applicables immédiatement.
Quelles marques utilisent le neuromarketing ?
Coca-Cola
Coca-Cola est célèbre pour avoir utilisé le neuromarketing, notamment dans sa campagne "Share a Coke". En remplaçant leur logo par des prénoms populaires sur les bouteilles, ils ont exploité le besoin humain de personnalisation et de reconnaissance. Coca-Cola a également utilisé des outils de neuromarketing comme l'EEG et l'IRM pour mesurer les réactions cérébrales à leurs annonces, ce qui les a aidés à créer des campagnes publicitaires suscitant des émotions positives et renforçant l'affinité avec la marque.
Apple
Apple a exploité le neuromarketing principalement dans la conception de ses articles et ses stratégies de marketing. Ils ont utilisé des scanners EEG pour analyser les réactions des consommateurs à différents éléments de design. Cette découverte a influencé la conception de produits comme l'iPhone 6S et le MacBook Pro.
Google a utilisé le neuromarketing de manière subtile, notamment dans une célèbre expérience où ils ont testé 41 nuances de bleu pour les liens publicitaires. En analysant quelle nuance générait le plus de clics, ils ont optimisé l'engagement des utilisateurs.
BMW et Audi
Ces deux géants de l'automobile ont utilisé le neuromarketing pour optimiser la conception de leurs produits. BMW, par exemple, a utilisé des scans EEG pour comprendre les réactions des consommateurs aux designs de voitures, constatant que les gens préféraient les véhicules avec plus de lignes courbes. Cette découverte a conduit à la conception de la BMW Série 3.
Cash Investigation : les marques et le neuromarketing
Pour voir un aperçu de la façon dont les groupes et enseignes utilisent le neuromarketing, voici l'épisode de l'émission Cash Investigation de France 2 que vous pouvez voir ou revoir sur YouTube pour mieux comprendre les enjeux du neuromarketing sur le marché.
Vous l'aurez compris, le neuromarketing est bien plus qu'une simple discipline scientifique : il ne cesse de nous apprendre à communiquer, à mieux connaître les cibles et les clients et à appréhender les marchés commerciaux.
