Aux prémices du marketing, les messages publicitaires étaient envoyés en masse, sans un ciblage réellement précis. Cependant, les entreprises se sont vite rendues compte que les clients potentiels étaient submergés de messages promotionnels, pas toujours adaptés à leurs besoins.
C'est ainsi qu'est apparu l’inbound marketing. L'objectif ? Se placer comme un expert dans son domaine et délivrer les informations justes aux clients potentiels, pour capter leur attention et les séduire. En revanche, pour que cette stratégie soit réussie, il est essentiel de connaître sa cible sur le bout des doigts, d'où l'intérêt de définir son persona marketing.
En marketing, le persona, également appelé buyer persona, est un élément central. Il s'agit d'un ensemble de personnes partageant la même problématique par rapport à une offre. Autrement dit, il s'agit de votre cœur de cible.
Grace aux profils précis de l'audience ciblée et des personas définis en amont par l'entreprise, les objectifs marketing deviennent accessibles avec plus de rapidité et de facilité. Comment définir le profil de votre buyer persona avec le plus de précision ?
Persona marketing : définition et avantages
En marketing, le client cible ou les personas sont l'épine dorsale de toute entreprise en ligne. Focus sur l'importance de construire le profil précis de son buyer persona.
Qu'est-ce qu'un buyer persona en marketing ?
Les personas en marketing sont une représentation fictive du type de client idéal pour votre entreprise. Définir son buyer persona consiste, en quelque sorte, à dresser le portrait-robot du client parfait. Pour cela, il faut préalablement se baser sur des recherches ou des interviews. Une longue quête d'informations qualitatives et quantitatives débute…
Définir son persona e-commerce ne se limite pas à récolter quelques informations démographiques concernant sa clientèle. Les caractéristiques de ces portraits sont bien plus poussées. Son produit favori, ses habitudes d'achat, les services qu'il apprécie sur le web... Il s'agit plutôt de comprendre les réelles motivations d'achat de vos clients cibles, ainsi que leurs objectifs, leurs comportements, leurs freins et réticences… Rien ne doit vous échapper pour comprendre la définition exacte des profils en fonction de vos objectifs commerciaux !
Quels sont les avantages d'un persona bien défini ?
La création d'un persona est essentiel avant tout lancement d'une campagne d’inbound marketing. D'ailleurs, cela concerne tous les types de structures commerciales, qu'importe la taille de votre société. Si vous ne connaissez pas précisément votre clientèle, il est impossible de lui offrir un contenu marketing suffisamment percutant.
Sans un bon persona, vous ne pourrez donc pas générer de leads qualifiés ni susciter suffisamment d'intérêt pour les pousser à l'achat. Créer un persona est donc LE point de départ d'une vente réussie ! Grâce à lui, tout devient plus simple, qu'il s'agisse de concevoir votre site Web comme les contenus lors de la création d'un blog d'entreprise, de vos newsletters, de votre lead magnet ou encore vos landing pages !
Définir précisément un persona permet de :
- Se constituer une base de données clients plus solide;
- Adapter son offre selon son cœur de cible et des segments cibles;
- Anticiper les besoins futurs de sa clientèle;
- Mieux se démarquer de la concurrence.
Parce que le marketing digital pour les entreprises a grandement évolué, il devient tout bonnement impensable de créer des contenus au hasard. Cela revient à pêcher sans appâts… N'espérez même pas que ça morde ! Pour que les résultats de vos campagnes marketing e-commerce soient positifs de façon récurrente, il vous faut absolument prendre le temps d'établir une stratégie digne de ce nom.
Voici un diagramme par Harris Interactive pour mieux comprendre les clients cibles sur le digital.
Comment faire pour le définir ? Les 5 caractéristiques clés
Mettre en place son persona en marketing revient à rédiger une sorte de carte d'identité de sa clientèle. Or, c'est un peu comme si celle-ci se décomposait en cinq rubriques principales.
L'âge et le genre du client type
Pour cerner ses attentes, il est essentiel de savoir quel âge moyen à votre persona. En effet, son langage et ses besoins ne seront pas les mêmes selon la génération à laquelle il appartient. De même, on ne s'adresse pas non plus de la même façon à une femme et à un homme.
Son travail et sa catégorie socio-professionnelle
Le niveau de scolarité est un autre élément primordial dans le portrait d'un persona. De même, il est essentiel de savoir quel est son statut actuel et quel poste il occupe. Est-il est étudiant, salarié, retraité, en recherche d'emploi ? Cela implique aussi de connaître son revenu annuel moyen.
Des détails sur sa personnalité
En toute logique, on ne s'adresse pas non plus de la même façon à une femme mariée et mère de plusieurs enfants qu'à un célibataire… Son statut familial a donc une importance.
De même, il est primordial de cerner d'autres aspects de sa personnalité :
- Quelles sont ses habitudes et son mode de vie ?
- Quelle est sa situation familiale ?
- Quelles sont ses préférences de communication ?
- De quelle façon communique-t-il ?
- Quelle langue parle-t-il ?
- Combien de temps passe-t-il chaque jour sur Internet ?
- Quel est son parcours de navigation type ?
- Sur quelles plateformes est-il présent ?
Ses centres d'intérêt et ses passions
Puisque nous en sommes à la personnalité de votre persona, force est de constater que ses centres d'intérêt et ses passions sont des éléments centraux dans une stratégie marketing. En toute logique, les clients seront plus enclins à s'intéresser à des secteurs pour lesquels ils éprouvent un intérêt. Renseignez-vous sur ce qui motive vos clients, ou au contraire, tout ce qui les ennuie…
La ville dans laquelle il se trouve ou sa région peuvent aussi être d'autres indicateurs très importants… Dans certaines parties du pays, certains loisirs sont plus plébiscités et certains traits de caractère peuvent être plus dominants.
Ses points de friction et ses exigences e-commerce
Enfin, faites en sorte de cerner quels sont les éléments que votre persona cherche à combler, quelles sont ses attentes du marché et quels sont les défis qu'il rencontre au quotidien. Cela vous permettra peut-être de mettre en exergue des réticences potentielles face à votre entreprise en toute objectivité.
Renseignez-vous également sur sa réalité et son passif… Êtes-vous sa première expérience d'achat ? A-t-il déjà eu affaire à une entreprise semblable à la vôtre par le passé ? Quel est son parcours d'achat privilégié sur des sites similaires ? Quels sont ses attentes et ses freins potentiels ? Est-il le seul décisionnaire dans l'acte d'achat ? etc. En somme, quels sont tous les éléments susceptibles d'influencer sa façon de consommer !
Comment créer un persona en e-commerce : les outils de création
Vous l'aurez compris, la mise en place du portrait robot de son persona prioritaire est un travail long et complexe. Pour cela, vous aurez besoin de recueillir un maximum d'informations pour la réalisation de cette étape. Libre à vous de le faire vous-même ou de vous faire aider.
Créer sa fiche persona soi-même sous forme de tableau
Si vous décidez de créer vous-même votre fiche persona et de rassembler toutes les données recueillies sous la forme d'un tableau, vous aurez besoin de puiser dans différentes sources d'information. Pour analyser votre client cible, votre marché et votre concurrence, plusieurs options s'offrent à vous :
- Faire appel aux idées de vos équipes : qui de mieux placé que vos collaborateurs, votre directeur marketing ou vos commerciaux pour vous parler de vos clients et de vos prospects ? Commencez déjà par interroger votre équipe commerciale ainsi que vos employés en marketing, votre service après-vente ou encore le doyen de votre société ;
- S'appuyer sur les ressources digitales : le Web et les outils informatiques peuvent également vous fournir de précieuses informations. Pensez à faire des recherches sur les mots-clés revenant le plus souvent autour de votre thématique. Regardez quelles sont les recherches les plus effectuées. Observez la façon dont se placent vos concurrents et à qui ils s'adressent.
- Se rendre sur les forums et les livres blancs : ces sites sont des lieux riches d'enseignements, qui permettent d'en apprendre énormément sur vos potentiels clients, via les échanges entre les internautes. Vous y observerez aisément les grandes tendances du moment ainsi que les problématiques communes à la plupart de vos acheteurs. Pour les mêmes raisons, n'hésitez pas à vous rendre sur des groupes en lien avec vos produits sur les réseaux sociaux, ou encore à lire des études de marché en rapport avec votre secteur d'activité.
- Poser directement les questions aux clients concernés : enfin, et il s'agit souvent d'une piste sous-exploitée, n'oubliez pas de sonder directement les questions de votre clientèle. Si vous avez déjà des acheteurs, parlez-leur et entretenez avec eux un bon relationnel pour préparer vos réponses générales ou encore étoffer vos descriptions de produits. Ils seront l'un de vos meilleurs leviers pour ajuster votre étude de persona.
Faire appel à une agence marketing spécialisée
C'est un fait : mettre en place ses personas est un travail long et fastidieux. Cependant, il s'agit d'une étape cruciale à ne pas prendre à la légère. À ce jour, l’inbound marketing est même considéré comme la stratégie digitale offrant le meilleur retour sur investissement. Or, celle-ci est avant tout basée sur la compréhension de son cœur de cible !
Si ce portrait type est si important, c'est qu'il s'agit de l'élément fondamental pour déterminer la façon dont vous allez travailler et dont vous allez communiquer autour de votre marque. Il sera l'une des bases de votre culture d'entreprise. Pour autant, on ne s'improvise pas expert en personas du jour au lendemain. Peut-être ne vous sentez-vous pas prêt à entreprendre un tel chantier. Dans ce cas, sachez qu'il s'agit d'une tâche que vous pouvez totalement déléguer à une agence marketing.
Parce qu'il en va de l'avenir de votre société, n’hésitez pas à vous faire accompagner par une entreprise extérieure pour mettre en place votre stratégie digitale. Certes, cela représente un coût. Cependant, les avantages à externaliser ces taches peuvent être nombreux. Cela permet souvent d'améliorer les performances de ses campagnes marketing et son efficacité commerciale. De même, cela peut également avoir d'importantes répercussions sur les équipes support… Peut-être est-ce alors mieux de ne pas lésiner sur les moyens !
Utiliser un générateur de persona en ligne
Enfin, il existe aussi une solution 100 % en ligne pour vous aider à créer votre propre tableau de persona : https://www.hubspot.fr/make-my-persona. Ce logiciel intelligent repose sur un questionnaire en sept étapes :
- La création d'un avatar : cela permet d'humaniser son persona, en lui attribuant un visage et un nom, de façon à le considérer comme une véritable personne ;
- L'ajout de données démographiques : sa tranche d'âge, son plus haut niveau d'études ;
- La sélection d'informations par rapport à son entreprise : son secteur d'activité et le nombre de salariés ;
- L'indication d'informations relatives à sa carrière : l'intitulé de son poste, ses performances, la présence ou non d'un supérieur hiérarchique ;
- L’ajout d'autres détails par rapport à son poste occupé : ses objectifs, ses plus grands défis, ses responsabilités ;
- L’ajout d'informations relatives à son mode de travail : les outils qu'il utilise au quotidien, ses moyens de communication préférés ;
- Les sources d'information : comme les réseaux sociaux qu'il préfère ou les articles de blog qu'il aime.
Selon les données fournies, le logiciel complète un tableau clair et très visuel, qu'il est ensuite possible d'enregistrer et/ou de télécharger. De même, ce tableau peut être personnalisé et des sections peuvent lui être ajoutées pour atteindre son but précis. Il s'agit d'un excellent point de départ pour établir une stratégie marketing, tout en gardant en tête les principales caractéristiques de son persona, indispensables à une bonne communication avec lui.
Exemple de profil d'un persona
N'oubliez pas non plus que votre persona est un personnage fictif qui évolue en permanence, notamment lorsqu'il passe différentes étapes dans son processus d'achat. Avec le temps, de nouveaux besoins peuvent apparaître. Votre stratégie de content marketing doit donc s'adapter petit à petit, selon le parcours de votre persona ou de vos différents personas.
N'oubliez pas de faire évoluer son profil type, selon sa façon d'acheter et de consommer. Restez toujours attentif aux éventuels changements, à ses potentielles questions en préparant au mieux vos réponses. Mieux encore : si possible, anticipez-les pour adapter le bon message au bon moment !
