Le saviez-vous : selon Médiamétrie, les Français âgés de 15 à 64 ans passent en moyenne 2h26 par jour sur Internet ! De plus, 92 % des foyers sont aujourd'hui équipés d'une connexion domestique. Ils sont donc autant de cibles potentielles à tenter de séduire avec votre marque, vos produits et/ou services et vos différentes opérations marketing. Toutefois, pour vous différencier de vos principaux concurrents, il vous faut impérativement trouver des méthodes efficaces pour vous positionner sur ce terrain. Pour vous permettre d'y voir plus clair et pour exploiter votre plein potentiel, je vous conseille donc vivement de bâtir votre plan de communication.
Plan de communication : la F.A.Q.
Le plan de communication désigne l'ensemble des opérations marketing d'une entreprise et la façon dont celle-ci envisage de les piloter. Il s'agit non seulement de prévoir leur mise en œuvre mais également d'établir un suivi pour évaluer leur efficacité.
C'est quoi, un plan de communication ?
Le plan de communication est un document indispensable dans une entreprise commerciale, qui permet de mieux organiser ses opérations marketing. Il est, en quelque sorte, un planning de communication. Valable sur le court, le moyen et le long terme, il permet de mettre en place une ligne directrice, afin de rester fidèle à ses objectifs et de ne pas se perdre entre les différentes opérations promotionnelles mises en place.
Le plan de comm' s'applique à l'ensemble des communications internes et externes de l'entreprise, et doit souvent faire l'objet d'idées de communication originale pour fonctionner. Il aborde donc différents canaux de communication et de multiples outils. En d'autres termes, et compte tenu de la difficulté concurrentielle inhérente au e-commerce, il est un élément de méthodologie dont vous ne pourrez plus vous passer une fois que vous y aurez goûté ! Si sa mise en place demande un peu de temps, vous ne tarderez pas à vous rendre compte que le plan de communication vous permettra de maximiser l'impact de vos contenus.
Quel est le but d'un plan de communication ?
Pour que l'effet escompté soit au rendez-vous, il est nécessaire d'établir son plan de communication avec rigueur. À terme, cela permet de gagner en visibilité, d'être plus crédible et de se créer une audience plus qualifiée. En effet, la plupart des entreprises communiquent aujourd'hui sur les réseaux sociaux. Cependant, elles ne sont que peu nombreuses à réellement définir un axe de communication et une stratégie adéquate. Mettre en place un plan de communication est donc un réel atout pour se démarquer. Il s'agit d'un outil imparable pour gagner en professionnalisme.
Parce que le marketing digital est de plus en plus concurrentiel, il requiert désormais un réel effort de créativité et de production. Le plan de communication vous permettra de gagner en valeur ajoutée. Il est un excellent moyen de détecter les opportunités tout au long de l'année, pour publier le bon message au bon moment, comme pour le lancement d'un produit ou l'annonce d'une nouveauté, et ainsi générer plus de trafic.
Le plan de communication vous permettra d'entrevoir toutes les actions à entreprendre, pour attirer au maximum votre public cible, valoriser votre image de marque et fidéliser votre audience.
Pour mieux comprendre, prenons un exemple : vous n'imagineriez pas faire construire une maison sans élaborer un plan de construction préalable ? C'est exactement la même chose avec le marketing et le plan de communication. Celui-ci est conçu pour vous permettre de mieux visualiser les détails de l'ensemble de votre projet, pour anticiper et pour ne rien oublier ! Avec lui, un simple coup d'œil suffit à vérifier que tout a bien été fait et que les délais sont correctement respectés.
En parallèle, le plan de communication permet aussi d'analyser les différentes opérations établies et leurs retombées. Ainsi, il met en exergue les points forts à reconduire et les points faibles à éviter à l'avenir.
Plus concrètement, le plan de communication sert à :
- Mettre en exergue les besoins de l'entreprise en termes de communication et de marketing ;
- Répondre à ses aspirations de façon cohérente, en mettant en place une organisation et une coordination entre les différentes actions ;
- Estimer le coût de chaque opération promotionnelle et mieux maîtriser son budget ;
- Faciliter l'évaluation de la performance et les retombées de chaque action mise en place.
Comment élaborer un plan de communication ?
Pour élaborer un plan de communication, il est d'abord nécessaire d'analyser correctement ses besoins. Pour cela, il convient de faire un point sur son activité, ses clients et son environnement. Cette étape préparatoire est primordiale pour hiérarchiser les actions à créer.
En effet, le plan de communication n'est pas le même selon le résultat attendu. Par exemple, si votre objectif est de vous faire connaître, il vaut mieux mettre en place des actions de notoriété. Pour avoir un retour à court terme, les actions promotionnelles sont idéales. A contrario, pour créer une relation durable avec vos clients, misez plutôt sur les actions de fidélisation ! Si vous souhaitez faire découvrir votre savoir-faire, il vous faudra établir une stratégie pour valoriser votre image de marque…
Comme pour toute action marketing, le ciblage est un élément clé essentiel du plan de communication. Son objectif ? Identifier les prospects ou les clients que vous souhaitez toucher avec vos messages. Le ciblage est un prérequis incontournable pour ne pas se disperser. En effet, en matière de communication, mieux vaut ne pas ratisser trop large. À vouloir toucher tout le monde, vous risqueriez de ne toucher personne ! Je vous conseille donc vivement de réaliser des campagnes ciblées. L'impact n'en sera que plus fort !
Pour créer un plan de communication digne de ce nom, n'oubliez pas de rester cohérent sur l'ensemble de vos actions. Quelles que soient les actions entreprises, tâchez de conserver votre ADN et votre image de marque !
Procédez également étape par étape selon la taille de votre entreprise. Selon vos ressources financières, vous ne pourrez peut-être pas tout faire tout de suite. Votre plan de communication devra donc systématiquement inclure une partie « budget ». Il vous permettra de définir, en amont, le montant de votre enveloppe et la façon dont vous souhaitez l’allouer à chaque étape de votre communication.
Comment faire une stratégie de communication, quels sont les éléments clés ?
Comme un business plan, un plan de communication est un document qui répond à certaines règles précises et qui suit un certain schéma. Celui-ci doit comporter différentes informations et s'appuyer sur une multitude d'éléments. Comme tout document interne à l'entreprise, le plan de communication doit être édité en suivant une trame claire et structurée, dont voici les différentes parties.
Définir l'objectif principal de la campagne de communication
Dans un premier temps, le plan de communication consiste à définir le problème à résoudre ou l'enjeu recherché à travers les différentes opérations marketing. En effet, vous ne communiquerez pas de la même façon si vous souhaitez promouvoir un nouveau produit, mettre en valeur l'un de vos services, fidéliser vos clients existants, ou encore sensibiliser votre cible à une cause particulière. La définition du mandat doit être la base de votre projet.
Qui plus est, n'oubliez pas que l'objectif d'un plan de communication est aussi d'observer les retombées de chaque action. Or, pour savoir si vos objectifs initiaux ont été remplis, ils doivent être clairement établis dès le départ.
Quel que soit votre objectif, celui-ci doit être « SMART ». Il s'agit d'une méthodologie très utilisée actuellement, et établie pour la première fois par Peter F. Drucker en 1954. SMART est un acronyme anglais qui signifie « specific, measurable, achievable, relevant and time-bound ». En d'autres termes, tous les objectifs de votre communication doivent être spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et définis temporellement.
Faire l'analyse de son marché cible
Pour établir une communication cohérente, la deuxième étape consiste à analyser la situation de l'entreprise dans sa globalité. Dans quel contexte évolue-t-elle ? Quels sont ses concurrents ? Cette observation vous permettra de mettre en exergue les forces et les faiblesses de la structure, de façon à mieux communiquer. De même, le diagnostic de l'environnement permet de valider ou non la faisabilité du projet. Au cours de cette étape, il est parfois nécessaire de revoir ses objectifs initiaux.
Faire une analyse de votre marché peut sembler fastidieux, mais c'est en réalité l'une des étapes les plus importantes de la création de votre plan de communication. Cela vous permet de comprendre vos clients potentiels, leurs besoins, leurs préférences et leurs comportements d'achat.
Définir sa cible principale
Pour survivre durablement, une entreprise e-commerce doit être capable de séduire un maximum de clients. Autrement dit, pour atteindre vos objectifs, vous devez absolument identifier votre cible. Quelles sont les personnes que vous devez atteindre avec vos messages ? Pour leur parler correctement et les séduire, il vous faut absolument en apprendre un maximum sur leur profil. Plus vous connaîtrez leurs attentes, leurs habitudes et leur sensibilité et mieux vous pourrez adapter votre style de communication. Ne l'oubliez pas : en marketing, rien n'est plus efficace que l'approche personnalisée !
En faisant une analyse de votre audience cible, vous pouvez identifier les tendances, les opportunités et les menaces qui pourraient avoir une incidence sur votre entreprise. Vous pourrez ainsi mieux positionner votre produit ou service sur le marché et élaborer des messages de communication ciblés pour atteindre votre public.
En connaissant bien votre marché, vous pouvez mieux comprendre les canaux de communication que vos clients potentiels utilisent. Par exemple, si votre audience cible est constitué principalement de jeunes adultes, il est probable que les réseaux sociaux soient un canal de communication efficace pour atteindre cette audience. Cela vous permet de mieux comprendre vos clients potentiels, leurs besoins et leurs préférences, et de mieux positionner votre produit ou service.
Établir l'axe de communication
L'axe de communication désigne le thème de chaque campagne. Il est un élément incontournable pour orienter sa ligne éditoriale. Il donne le ton de la communication et permet ensuite de préserver une parfaite cohérence sur toutes les actions entreprises. L’axe de communication doit donc être cohérent avec l'image de marque que vous souhaitez donner, que vous ambitionniez simplement de promouvoir un produit ou de fidéliser votre clientèle. Il est révélateur de la personnalité de votre e-commerce !
Choisir les canaux de communication
Aujourd'hui, les moyens de communication sont particulièrement nombreux. Toutefois, il est important de ne pas confondre « support de communication » et « canal de communication ». Le support désigne le moyen par lequel le message est transporté de l'entreprise vers son audience. Il peut s'agir d'un ordinateur, d'un téléphone, d'une tablette, de la radio, de la télévision, etc. Le canal de communication se réfère, quant à lui, aux routes empruntées sur ce support. Par exemple, si vous choisissez de communiquer sur un ordinateur, peut-être préférerez-vous utiliser les e-mails, le blog, ou encore les réseaux sociaux.
Avec l'essor d'Internet et des nouveaux outils digitaux, les canaux de communication sont désormais très nombreux. Ces derniers sont placés dans deux catégories : les médias et le hors-média.
La communication média comprend :
- La télévision ;
- La radio ;
- La presse (presse écrite, communiqués de presse, revues spécialisées…)
- L'affichage publicitaire ;
- Les spots publicitaires au cinéma ;
- Internet (qu'il s'agisse d'utiliser les réseaux sociaux comme les newsletters ou Google Ads).
Le hors-média, quant à lui, inclut :
- Le mécénat : un soutien financier, logistique ou humain ;
- Le sponsoring : un soutien financier ou matériel réalisé en échange d'un espace publicitaire ;
- Les objets publicitaires ;
- Les relations publiques : des actions de communication événementielles dont le but est de promouvoir l'image de l'entreprise sous forme de conférences, journées portes ouvertes, salons, foires, expositions, etc. ;
- Le street marketing : toute action de communication menée directement dans la rue.
Bien évidemment, le choix du canal de communication se fait selon la cible de l'entreprise, ses habitudes et sa sensibilité. Pour choisir le bon canal, il faut donc avoir une maîtrise parfaite de votre persona. Pour rappel, il s'agit d'établir le profil fictif de votre client cible. Pour mettre en place une communication cohérente et efficace, tenez compte de ses habitudes comportementales, des supports de communication utilisés, des horaires où il est le plus enclin à recevoir vos messages, ou encore des canaux de communication qu'il préfère.
Par exemple, si vous savez que votre cible se déplace essentiellement en transports en commun, privilégiez plutôt les SMS ou les posts social media selon l'objectif du réseau social au moment des heures de pointe. Dans le bus ou dans le métro, les utilisateurs sont très souvent sur leur Smartphone. A contrario, évitez les spots publicitaires TV à ces mêmes heures. Vous n'aurez que peu de retombées… De même, faites en sorte de varier les supports. Même si tout est désormais très numérisé, il peut parfois être judicieux de revenir aux bonnes vieilles méthodes. Pour reprendre le même exemple : l'affichage dans les couloirs du métro peut sembler quelque peu « old school ». Pourtant, il est toujours très efficace !
Réaliser le tableau/planning du projet
Maintenant que vous connaissez votre cible, vos objectifs et les différents supports que vous souhaitez utiliser, encore faut-il savoir quand envoyer vos messages, c'est-à-dire à quel moment de la journée et à quelle fréquence. Pour vous organiser efficacement, je vous conseille vivement de créer un planning via un fichier Excel. Le but de ce support ? Vous permettre d'avoir une visibilité globale de l'ensemble des contenus que vous souhaitez publier, selon chaque support, et sur une durée déterminée. Cela vous permettra d'apporter de la diversité dans vos formats de publication et de respecter une certaine fréquence de parution.
Bien évidemment, le rythme de vos publications dépendra de la quantité de contenu que vous aurez sous la main. L'objectif n'est pas de faire de la quantité au détriment de la qualité ! Bien sûr, si vous n'avez que deux articles de blog en votre possession, cela ne suffira pas à établir un plan de communication digne de ce nom. L'idée est d'avoir suffisamment de valeur à transmettre pour délivrer du contenu intéressant et pertinent, à intervalles réguliers.
De plus, n'oubliez pas que certains réseaux sociaux nécessiteront d'avoir plus de publications que d'autres. De même, la longueur des contenus diffusés et leur forme ne seront pas les mêmes d'un canal à un autre. Par exemple, sur Twitter, mieux vaut prévoir plusieurs tweets par semaine. Ces derniers sont plutôt courts mais percutants. A contrario, sur LinkedIn, le contenu est plus long. Moins récurrent, il doit vous permettre de vous placer comme un véritable expert dans votre domaine.
Calculer le budget de ses actions
Parce que la communication a un coût, le budget alloué à vos publications doit être établi dès le départ, comme un plan d'animation commerciale. Là encore, il s'agit de définir une ligne directrice pour ne pas se laisser dépasser et se laisser tenter par des actions trop coûteuses. N'oubliez pas non plus de chiffrer le projet dans son ensemble, en tenant compte non seulement des ressources matérielles mais aussi humaines et financières.
Démarrer la campagne et analyser les résultats
Pour finir, vous n'aurez plus qu'à dresser le bilan de votre plan de communication. Pour rester performant sur la durée et pour vous améliorer, il est indispensable d'évaluer systématiquement les résultats de vos opérations en cours. Cela vous permettra de vous réajuster, pour mieux atteindre votre public et vos objectifs. N'oubliez pas que la réussite d'un entrepreneur tient aussi au fait de savoir se remettre en question et d'avoir la capacité de rebondir en cas d'échec !
Campagnes Facebook, marketing d'influence, envoi de newsletters, mailing, opérations promotionnelles, Google Ads… Les moyens utilisés par les commerçants en ligne sont aujourd'hui particulièrement variés. Réaliser un plan de communication vous permettra de mettre en exergue quelles sont les actions les plus pertinentes et celles offrant les meilleures retombées. Non figé, le plan de communication est un document interne à l'entreprise qui évolue avec le temps. Comme souvent en matière d'entrepreneuriat, il requiert une remise en cause permanente ainsi qu'une certaine faculté d'adaptation. Ne soyez pas figé et pensez donc à le faire évoluer selon les tendances et les attentes de votre audience !
