Dans l'univers très concurrentiel du e-commerce, le marketing est un outil puissant. Il permet d'améliorer la position qu'occupe une marque dans l'esprit des consommateurs par rapport à ses principaux rivaux. En effet, tout au long du processus d'achat, la perception qu'a le consommateur à l'égard d'un produit/service ou d'une entreprise compte énormément. Le positionnement marketing permet de se situer et d'agir en conséquence pour faire croître son chiffre d'affaires.
Positionnement marketing : définition de sa stratégie
Compte tenu du nombre croissant de sites marchands sur Internet, il est aujourd'hui essentiel de s'affirmer et d'imposer sa différence en fonction de son marché. Tel est l'objectif du positionnement marketing.
Qu'est-ce que le positionnement d'une entreprise ?
Le positionnement marketing d'une entreprise correspond à l'image que celle-ci projette dans l'esprit des consommateurs. Il s'agit de voir de quelle façon la marque ou ses produits sont perçus par son client cible et existant. Il s'agit d'un outil qui permet de se situer au sein de son marché, en s'appuyant sur les réactions que suscite la marque en comparaison avec ses principaux rivaux.
D'autre part, le positionnement marketing renvoie aussi à l'aura que l'entreprise souhaite donner d'elle à ses clients cibles. Dans ce cas, il s'agit d'un objectif et d'une position recherchés par l'enseigne. Le positionnement marketing sert à définir la façon dont elle souhaite se positionner au sein de son marché.
Le positionnement marketing fait donc référence à deux notions complémentaires :
- La façon dont les gens positionnent la marque
- La manière dont la marque veut être perçue.
Dans tous les cas, il s'agit d'une perception reposant sur une multitude de facteurs différents, subjectifs et/ou objectifs. Qui plus est, tout comme le storytelling, le positionnement marketing a un large impact sur l'intention d'achat des consommateurs. Il s'agit donc d'un élément crucial pour faire croître son chiffre d'affaires.
Quel est le but du positionnement marketing ?
Établir son positionnement marketing permet d'avoir une image plus claire de son entreprise vis-à-vis de sa clientèle et ses concurrents. En d'autres termes, il s'agit d'établir un lien psychologique incitant les consommateurs à finaliser leurs achats. Améliorer son positionnement marketing permet de se différencier pour inciter le client à acheter chez vous plutôt que dans une autre marque.
Cet outil simple à mettre en place est une étape indispensable pour mettre correctement sa marque en valeur ainsi que l'ensemble de ses produits et services. Il s'agit d'un prérequis incontournable pour se démarquer efficacement de la concurrence.
Pour vous différencier, apporter de la plus-value à votre image et valoriser vos produits, il est nécessaire d'avoir une stratégie de positionnement digne de ce nom. C'est en vous appuyant sur cette analyse que vous établirez votre plan de communication, en privilégiant certaines actions plutôt que d'autres.
Au sein d'une structure commerciale, le positionnement marketing sert de nombreux objectifs. Il est un moteur essentiel qui offre de multiples avantages. Il permet notamment :
- De mieux identifier son public cible et ses attentes
- De mettre en relief tous les éléments susceptibles de générer des conversions
- De s'établir une place de choix sur son marché
- De maintenir une méthodologie cohérente en matière de marketing
- De répondre à certaines questions commerciales et d'effectuer certains choix plus pertinents
- D’établir une stratégie de prix marketing appropriée selon son public et l'image de marque que l'on souhaite renvoyer
- D’accroître la fidélisation
- De mieux gérer son budget et de réduire le gaspillage financier, en concentrant ses efforts aux bons endroits
- De mettre en relief ses forces et ses faiblesses pour améliorer constamment ses stratégies existantes.
Comment définir le positionnement d'une entreprise en 3 étapes ?
Pour définir le positionnement d'une entreprise, il est essentiel de se poser les bonnes questions et de s'appuyer sur des éléments factuels. Pour cela, vous pouvez suivre les trois étapes suivantes.
Définir ses différences par rapport à sa concurrence
Parce que toutes les entreprises sont différentes, il est de bon augure d'identifier quels sont les facteurs propres à votre structure, et notamment ceux vous offrant un avantage concurrentiel. Ces éléments peuvent être divers et variés. Par exemple, il peut s'agir des propriétés de votre produit ou de son prix en comparaison avec celui des entreprises concurrentes. De même, certaines entreprises appuient leur positionnement sur des valeurs fortes. Ce choix plus personnel est moins axé sur une promesse produit. Cependant, certaines enseignes en font désormais une véritable différenciation.
Pour mettre en exergue vos éléments différenciants, il vous faut d'abord comprendre pleinement votre marché. Prenez de la hauteur et offrez-vous une vue globale de vos clients cibles et de vos concurrents. Prenez le temps de lister les autres entreprises de votre secteur, c'est-à-dire tous vos concurrents directs ou indirects, et d'analyser leurs forces et leurs faiblesses. Cet exercice vous permettra sans doute de mieux comprendre votre positionnement. De même, cela vous forcera sans doute aussi à vous poser de bonnes questions, pour trouver une manière plus innovante de vous démarquer.
Dans le même contexte, il est essentiel d'avoir une parfaite compréhension de sa cible. Cela implique de définir correctement son persona et de le connaître sur le bout des doigts, pour utiliser de bons arguments auxquels il ne sera pas insensible.
Enfin, il paraît aussi évident d'avoir une complète compréhension de ses produits et services, de leur raison d'être et de leurs points forts.
Un bon positionnement stratégique est le reflet d'une parfaite connaissance de son marché, de son offre et de sa clientèle. Il s'agit d'ajuster le curseur sur ces trois critères de la façon la plus optimale.
Écrire sa propre définition de son entreprise
Pour définir son positionnement d’entreprise, il ne faut pas seulement être observateur. Il faut également se définir des objectifs précis et identifier toutes les étapes à franchir pour les atteindre. Ne l'oubliez pas : le but de votre positionnement marketing est de vous aider à rassembler tous les moyens nécessaires pour arriver à vos fins !
Un bon positionnement marketing doit répondre à cinq critères essentiels. Il doit être :
- Clair : autrement dit, vos clients cibles doivent être en mesure d'avoir une vision précise et immédiate de votre positionnement face à vos concurrents. C'est ce que l'on appelle l'image de marque
- Pertinent : cela équivaut à se placer au bon endroit, au bon moment. Votre stratégie marketing ne doit pas être figée et doit s'adapter à un moment précis et à une situation propice. Il s'agit d'une condition indispensable pour faire fructifier vos ventes
- Crédible : votre offre doit sembler réaliste et honnête. Il est donc strictement inutile de mettre en avant des arguments trompeurs juste pour vous différencier de vos concurrents. Les effets en seraient désastreux. Tâchez donc de soigner vos campagnes marketing et de vendre vos produits selon leurs réels atouts, en toute transparence
- Rentable : un bon positionnement doit vous permettre de vous démarquer… Mais pas à tout prix ! N'oubliez pas que le but d'une entreprise est de rester rentable. Tâchez donc de mettre en place des stratégies de communication offrant un bon retour sur investissement, de miser sur des canaux de distribution peu coûteux au regard des retombées espérées et d'établir un prix psychologique juste vous permettant de dégager suffisamment de marge malgré la concurrence
- Vendeur : pour inciter à l'achat lors du lancement d'un produit notamment, il faut savoir adopter le bon discours dans ses campagnes marketing, et être capable d'échanger avec son public de façon pertinente, pour attirer l'attention et susciter l'intérêt. Un bon positionnement marketing est un levier pour déclencher l'acte d'achat.
Créer une carte de positionnement
Pour vous permettre d'y voir plus clair et de vous positionner correctement face à votre concurrent, il est également possible d'établir un mapping de positionnement, une carte de positionnement. Il s'agit d'un moyen visuel de cartographier sa position sur le marché et celle de ses principaux rivaux.
Pour établir cette cartographie, il convient d'abord de repérer vos points forts et vos points faibles. Ensuite, il vous faut définir deux axes d'observation. Ces deux critères peuvent être variables. Il peut s'agir du prix de vos produits, de leur qualité perçue, de leur modernité, de votre sens de l'innovation, etc. Ces deux éléments correspondront aux deux axes de votre graphique et vous permettront de positionner toutes les marques.
Les objectifs du mapping de positionnement sont les suivants :
- Déterminer la place de son entreprise
- Définir un nouveau positionnement souhaité
- Visualiser concrètement tous les positionnements des différents acteurs du marché
- Identifier des opportunités et des avantages par rapport à son offre et expérience client.
Après avoir choisi les critères de votre graphique et positionné l'ensemble des entreprises du marché (c'est-à-dire vous et vos concurrents), la comparaison vous semblera d'autant plus évidente. Il s'agit d'un excellent moyen de comparer visuellement les positions respectives de chaque marque selon deux critères donnés.
Quels sont les différents types de positionnement de marque ?
Lorsque l'on entreprend des démarches pour créer sa marque, vous pouvez vous rendre compte qu'il existe plusieurs types de positionnements qui vont influencer la communication stratégique et les actions de l'entreprise. Ces deniers peuvent être utilisés selon les particularités propres à votre marque.
Les avantages de ses produits
Cette première stratégie de positionnement marketing vise à mettre en avant les caractéristiques d'un produit face à ceux des concurrents. La marque qui mise sur cette stratégie doit pouvoir prouver que ses articles ont un niveau de valeur supérieure à ceux des autres acteurs du marché.
Apple est un l'excellent des exemples de cette stratégie de positionnement. Focalisée sur l'innovation, elle est une entreprise qui ne cesse de développer de nouvelles fonctionnalités et de révolutionner l'univers numérique.
La qualité unique de ses articles
Certaines enseignes ne misent pas sur l'innovation mais plus sur la qualité de leurs produits. Il s'agit de renvoyer une image haut de gamme de l'entreprise, et d'inciter le consommateur à payer un prix plus élevé pour profiter d'une certaine exclusivité. Dans ce cas, l'entreprise peut miser sur la rareté et l'excellence.
Il s'agit d'un créneau sur lequel se positionnent toutes les marques de luxe, qu'il s'agisse de Ferrari ou Porsche dans l'univers automobile, comme de Dior ou de Chanel dans le monde de la couture.
Les prix attractifs de son catalogue
À l'extrême inverse, certaines entreprises ne misent pas sur la rareté ou l'innovation, mais purement sur des prix plus attractifs. L'idée est de proposer un article à un prix réduit, défiant toute concurrence.
Besoin d'exemples ? McDonald’s mise clairement sur ce créneau, étant un fast-food abordable, permettant de se restaurer à moindre coût.
L'utilisation exclusive du produit ou service
Autre exemple de positionnement de marque : appuyer son discours commercial sur une fonction précise d'un produit ou service et sur l'un de ses usages spécifiques. Dans ce cas, le positionnement marketing mise aussi souvent sur le storytelling, en élaborant tout un scénario autour de la marque.
Avec son enceinte connectée, Alexa joue clairement sur cette stratégie. Afin de vendre ses services à certaines sociétés, l'enseigne indique que « Alexa.com est une source fiable de données sur le comportement digital, que les marketeurs peuvent exploiter pour étendre leur public et accélérer leur croissance ». Il ne s'agit alors pas de mettre en avant toutes les fonctionnalités d’Alexa, mais exclusivement celles pouvant potentiellement intéresser les spécialistes de l'analyse du trafic Web.
La supériorité de la marque
Enfin, le positionnement marketing peut aussi se baser sur l'expertise unique de la marque face à d'autres concurrents potentiels. L'idée est de prouver que, quel que soit le nombre de concurrents, l'enseigne est meilleure que les autres. C'est notamment le cas de Tesla, reconnue pour être LA marque numéro 1 en matière d'innovation et de nouvelles technologies sur les voitures électriques.
Le positionnement marketing est primordial au sein d'une entreprise. Cependant, il est aussi loin d'être la dernière marche de l'escalier pour atteindre la réussite. Il n'est qu'une passerelle vers la mise en place de la stratégie marketing. Ce positionnement permet d'abord d'avoir une vision globale afin d'établir un plan de communication adapté. Il est un prérequis essentiel pour valoriser sa marque auprès des consommateurs et faire toute la différence sur le Web !
