Impact et influence d’internet sur le comportement des consommateurs

A partir de 2008, les grandes lignes de l'impact d'Internet sur le consommateur ont été dessinées. C'est à ce moment là que les études dédiées sont sorties, afin de rendre compte du bouleversement en marche entre commerce physique et en ligne.

D'ailleurs, une étude inédite menée par Fleishman-Hillard, en collaboration avec Harris Interactive, révélait l'influence d’internet sur les pratiques des consommateurs en Europe. En effet ces deux instituts ont créé un outil d’analyse permettant de mesurer l'importance d’internet sur les comportements et les décisions des utilisateurs, l‘Indice d’Influence du Numérique (IIN).

Pour Cyrille Arcamone, ancien PDG de Fleishman-Hillard Paris : « cette étude démontre la nécessité absolue pour les entreprises d’être présentes sur internet et d’adapter leur stratégie de communication à l’influence croissante de ce média. Les acheteurs ne se sentent pas concernés par des messages institutionnels trop souvent policés et communs. De plus en plus, l’important pour émerger sur Internet est d’engager un véritable dialogue avec le consommateur, avec sérieux bien sûr, mais aussi avec audace ».

Plusieurs constats ont vu le jour, des conclusions encore bien d'actualité des années plus tard, après plusieurs révolutions technologiques. Ici sera alors notre point de départ pour comprendre quelle est l'influence d'Internet sur le comportement, entre attitudes inscrites dans le temps et nouvelles problématiques liées à l'actualité.

Comment les médias sociaux influencent le comportement des gens ?

Les bases de l'influence : l'étude menée par Fleishman-Hillard et Harris Interactive en 2008

Suite à cette enquête, réalisée auprès de 4900 acheteurs en France, au Royaume Uni et en Allemagne, l’IIN a mis en évidence l'action majeure et constante d’internet comparativement aux médias traditionnels.

• Internet a plus d'influence que la télévision : dans les trois pays couverts par l'enquête, Internet a pratiquement deux fois plus d'impact auprès des consommateurs que la télévision.
  En effet, pour toutes décisions d’achat, notamment des achats importants comme des outils électroniques majeurs ou des produits liés à la santé par exemple, les acheteurs des trois pays, 49% en moyenne, vont solliciter l‘avis des internautes à travers les médias sociaux et les sites de notation d'articles avant de finaliser leur achat.

• Internet représente un gain de temps et facilite la prise de décision : les clients expriment une forte satisfaction associée à l’usage d’internet, pour 81% des français interrogés, internet représente un gain de temps et estiment à 50% que ce média les aide à prendre de meilleures décisions. Toutefois certaines préoccupations restent associées à internet, seuls 42% des internautes estiment qu’il est tout à fait sûr d’acheter ou de vendre sur internet et, assez surprenant, seuls 28% des acheteurs français ont confiance dans les informations fournies par les entreprises sur internet.

• Des particularités nationales : bien que de grandes tendances communes sont observées dans les trois pays concernés, il existe des particularités nationales : les français passent d’avantage de temps sur internet (38% de la consommation médiatique totale alors que les britanniques et les allemands sont à 30%). Ils ont également une affection particulière pour les blogs, 38% en consultent régulièrement et 13% s’impliquent dans la rédaction de contenus pour le web, dans les autres pays on retrouve respectivement 30% pour la consultation et 8% pour la rédaction. Les allemands se distingent, eux, par un engouement pour le e-commerce. Ils sont 86% à réaliser des achats et 61% à vendre en ligne (soit presque deux fois plus qu’au Royaume Uni). Enfin les britanniques s’intéressent beaucoup aux social medias : en 2008, ils sont une majorité à avoir un profil sur un site ou un réseau social comme Facebook.

Les nouvelles influences d'Internet à l'heure du Web 4.0

Difficile de croire que les données ci-dessus datent de 2008, tant les constats rejoignent ceux que nous connaissons actuellement, et ce malgré les changements importants opérés sur Internet.

Mais ce sont avant tout les réseaux sociaux qui ont apporté un nouvel élan aux commerces physiques et digitaux. E-commerce, web marketing, social marketing, sms et e-mail marketing, marketing e-commerce, cyber sécurité... Leviers et enjeux se sont multipliés dans le monde entier grâce aux nouvelles technologies et aux pratiques qui évoluent rapidement, voire constamment. Internet est désormais un lieu tout-en-un qui détermine nos choix hors ligne.

• Un nouveau bouche à oreille

Au début de l'ère 2.0 du web, le e-commerce commençait à se développer. Mais à cette époque, le début des plateformes sociales ainsi que les forums et sites communautaires ont lancé une nouvelle forme de bouche-à-oreille, le plus puissant influenceur d'achat.

Selon une étude publiée par Google en 2015 mise en ligne par le cabinet Boston Consulting Group, 50% des consommateurs font d’abord appel à leurs amis et familles avant de faire un achat.

Grâce aux social medias, une réputation, une recommandation, une information liée à une marque ou une entreprise sont autant d'éléments partagés, qui arrivent directement à la vue et à la connaissance du consommateur. Les avis sur Google, les sites basés sur le User Generated Content ou les posts réseaux sociaux du monde entier s'ajoutent aux messages envoyés en privé entre consommateurs pour connaitre l'expérience du proche vis-à-vis de son dernier achat.

• La recherche et la comparaison en ligne

Au-delà d'Internet, ce sont aussi les supports qui se sont transformés : le trafic Internet sur mobile représente 55,56% du trafic Internet total dans le monde, plus de la moitié, contre seulement 6,09% en 2011.

Internet est désormais intégré à la vie, au quotidien de plus de 75% des français, ceux qui possèdent un smartphone et qui surfent un priorité sur leur mobile. Avec cette prépondérance d'Internet dans nos habitudes, le shopping et les courses ont aussi été transformés durablement. Selon une enquête Fevad/CSA de 2019, les chiffres sont clairs : 56% des français font des recherches sur Internet avant l'achat d'un produit ou un service, 52% recherchent et localisent les magasins et 38% consultent les avis, comparent les prix en ligne juste avant d'acheter.

L'importance des applications n'est plus à prouver : pour faire ses courses alimentaires, plus d'un foyer français sur 2 se sert d'une application mobile. Le m-commerce n'en est qu'à ses débuts !

• L'importance de la e-réputation

L'influence d'Internet sur le comportement des consommateurs est aussi liée aux valeurs et aux informations délivrées directement par les marques et autour d'elles. Commentaires en ligne, avis, notes, partage d'expérience, mise au jour des coulisses de fabrication... Chaque éclairage permettant de connaitre et de reconnaitre une marque devient important quant à la pérennité de l'enseigne et sa popularité. La réputation en ligne est centrale.

Quand un scandale éclate, qu'une affaire négative vient ternir l'aura d'une entreprise, les consommateurs réagissent directement, notamment par le boycott pur et simple des produits et services de la marque. Une enquête YouGov de 2020 a été réalisée dans 10 pays : 37% des sondés ont déjà temporairement ou définitivement arrêté d'utiliser une marque après un scandale.

En France, certains secteurs sont plus sensibles que d'autres : 1 français sur 2 ayant déjà boycotté une marque à tourné le dos à une marque du secteur alimentaire / boissons (50%), contre 27% pour l'automobile et 26% pour les cosmétiques.

La première raison pour les français est liée à la santé (42%) puis la maltraitance animale (40%), avant les conséquences sur la santé du consommateur et les conditions de travail.

• Des clients de plus en plus engagés et militants

À travers les médias sociaux, les consommateurs ne sont plus spectateurs des marchés mais sont de plus en plus acteurs de leurs achats. Environnement, égalité, inclusion... Les marques se plient désormais aux nouvelles exigences de la société et de clients plus engagés pour l'avenir.

Selon le Baromètre 2019 de la consommation responsable Greenflex - Ademe, 67% des français avouent avoir modifié certaines de leurs pratiques. 77% des consommateurs essayent d'acheter local dès que possible, selon l'étude de Kantar Worldpanel. Pour preuve de se changement de consommation, le secteur du bio à triplé en 10 ans : selon les chiffres de l'Agence Bio, 9 français sur 10 consomment du bio.

Les jeunes générations sont encore plus engagées. Selon l'enquête The Kids These Days de 2021, "le respect de l'environnement est prioritaire pour les ados", et ce pour 44% des 12-15 ans. Dans un autre registre, les jeunes filles, qui sont les plus engagées, attendent des marques qu'elles reflètent leurs valeurs d'aujourd'hui (exprimer ses opinions, l'égalité des chances, la liberté de choisir son parcours professionnel, etc.).

Quel est l'impact d'utilisation d'internet sur le commerce d'aujourd'hui ?

La fermeture des commerces physiques

L'année 2020 a accentué le phénomène de fermeture des commerces physiques. Après de nombreux confinements et une crise sanitaire sans précédent, les points de vente ont souffert malgré la compensation opérée par le e-commerce.

Selon l'étude de Cushman & Wakefield, les inaugurations de boutiques ont chuté de -49% sur l'année 2020 par rapport à l'année 2019. Et ce ne sont pas moins de 600 000 emplois détruits, tous secteurs confondus, selon l'enquête.

Les centres-villes étaient déjà dans une pleine crise avant la pandémie et a accéléré le phénomène de fermetures. Selon une étude de Centre-Ville en Mouvement, la fréquentation des centres-villes a été délaissée pour 41% des sondés en 2020.

Après la crise, se rendre dans ces surfaces est considéré comme "un acte citoyen" pour 90% des répondants. Par ailleurs, dans cette optique, le développement des zones industrielles périphériques obtient un accueil très mitigé de la part des français : 30% des interrogés souhaiteraient que ces zones ne soient plus développées. Les avis divergent néanmoins du côté des habitants des périphéries qui y voient un développement positif, pour 25% d'entre eux.

Étude Centre Ville en Mouvement (2020)

Le e-commerce a permis tout de même aux commerçants physiques de pouvoir assurer un service minimum. C'est dans cette volonté d'aide que, chez WiziShop, nous avons lancé notre campagne #EcommerceSolidaire. En offrant nos services aux commerçants impactés par les fermetures de l'année 2020, nous avons ainsi permis à 2500 commerces de surmonter la crise sanitaire. Et pour la plupart de ces professionnels, la transition digitale est durable, associant ventes physiques et digitales dans leur stratégie de développement.

Moins de stock en boutique

Avec le phénomène de désertification des boutiques physiques, les surfaces de vente sont désormais de plus en plus optimisées. Moins de clients, c'est moins de demandes, donc moins d'écoulement de stocks.

Les enseignes misent désormais sur la commande directement en boutique pour diviser les coûts de production mais également de stockage. Pour preuve : les nouveaux points de vente Ikea sont déjà logés à cette enseigne comme pour le magasin parisien qui compte, sur 6000 m2 de surface, 5000m2 d'espace d'exposition. Le magasin devient alors une sorte de showroom.

Aussi, les consommateurs ont pris l'habitude du système de commande à domicile et de retours, facilités par des services de livraison et de transports multipliés. Egalement, la tendance du Click and Collect n'est plus à démontrer : selon une étude Harris Interactive pour LCL, 50% des sondés avouent utiliser cette technique de commande/paiement sur Internet et retrait en boutique. Les modes de consommation ont changé durablement.

Les marques digitales investissent le domaine physique

La notoriété grandissantes de marques lancées sur Internet a permis à de nombreuses références d'investir le domaine de la vente physique. Plusieurs noms reviennent souvent en exemple, comme Merci Handy, leader du gel hydroalcoolique stylé, désormais vendu chez Monoprix ou Sephora par exemple. Egalement, la marque de cosmétiques bio Respire suit le même parcours.

Asphalte, marque française de vêtements et accessoires masculins, a pris le parti de vendre sans stock, grâce à l'aide des internautes et abonnés. Grâce à des sondages et des questions sur les prochaines collections, la marque co-crée ses gammes avec sa communauté.

Ces marques sont désormais présentes en physique, comme également la marque de prêt-à-porter sensation Sézane et son pendant masculin Octobre Edition. Le paradigme s'est inversé : si nous découvrions en boutiques les articles avant de les rechercher en ligne pour en savoir un peu plus, désormais, c'est le web qui nous invite à aller en boutique pour voir et essayer ces marques que nous adorons sur les réseaux.

Une nouvelle perception du produit et une évolution des habitudes de consommation, vers un constat positif du web sur le commerce ?

Quels seraient les avantages d'une attitude confiante face à internet ?

La mue du commerce est en marche. Plutôt que de voir le verre à moitié vide quant aux conséquences du web sur les points de vente physiques, voyons les développements positifs d'une telle transformation durable.

Le web a permis de voir émerger de nombreuses marques, poussées par les usagers qui choisissent désormais de soutenir les enseignes aux valeurs positives et respectueuses.

Les consommateurs ont ainsi pu reprendre le pouvoir : grâce aux applications de notation, aux plateformes de User Generated Content et au bouche-à-oreille digital, les enseignes et les marques n'ont plus le droit à l'erreur. Les exigences se sont intensifiées du côté des utilisateurs, entrainant avec eux les productions vers plus de responsabilités.

Enfin, Internet a permis de sauver le commerce physique menacé par la pandémie et la crise économique. Chez WiziShop, nous avons pu compter sur la confiance de centaines de commerçants souhaitant proposer leurs articles malgré les fermetures. Grâce au net, ces professionnels de la vente ont pu surmonter les obstacles et tenir, grâce à la solution WiziShop et ses plus de 400 fonctionnalités mises à disposition gratuitement durant la crise.

Et le constat est plus que prometteur et positif : ces commerçants physiques ayant investi le digital ont permis d'aider notre solution SaaS en apportant des commentaires et des améliorations qui nous permettent de les accompagner de la meilleure des manières. Où quand le commerce physique apporte au commerce électronique pour apporter au commerce physique...

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