Storytelling : Guide complet avec avantages, bonnes pratiques et exemples réussis

L'art de raconter des histoires pour vendre : soyez les bienvenus dans le monde du storytelling ! C'est une manière de faire de la communication sans avoir à vendre quoi que ce soit. Vous comprenez la subtilité ?

Oui, en effet, cette technique marketing n'est pas une mince affaire... Mais le storytelling va permettre d'élever votre marque vers un niveau bien supérieur et durablement !

Entrez dans l'inconscient de vos prospects et partagez vos valeurs sans limite dans un cadre créatif qui n'appartient qu'à vous. On relève le défi ?

Storytelling : définition et points clés

C'est quoi le storytelling en marketing ?

Le storytelling en marketing, c'est savoir raconter une histoire qui va au-delà du simple fait de vendre un produit ou un service. C'est aller plus loin que le cadre commercial de la marque.

L'idée derrière le storytelling, c'est de créer une connexion émotionnelle avec son public : au lieu de simplement dire "achetez notre produit, il est génial", vous racontez une histoire qui donne vie à votre produit. Vous pouvez montrer comment il s'intègre dans la vie quotidienne des gens, comment il résout leurs problèmes ou comment il leur apporte de la joie aux consommateurs, le tout dans une mise en scène qui n'aura rien à voir avec un marketing classique.

Prenons un exemple dans le domaine du luxe : Cartier. C'est une entreprise qui vend des bijoux et des montres. Dans leur dernière campagne de publicité mettant en scène Rami Malek et Catherine Deneuve par le réalisateur Guy Ritchie, il n'y a pas de produit réellement mis en avant, avec ses caractéristiques techniques et son prix.

Au lieu de se concentrer sur le produit phare ou les services, le storytelling de Cartier prend la notion de temps pour créer la rencontre entre Rami Malek et Catherine Deneuve dans toutes les étapes fortes de sa carrière, avec un procédé de morphing qui nous faire retrouver Catherine Deneuve dans les premiers rôles de sa carrière. Le temps qui passe avec Cartier est donc le thème du spot, mais complètement dépourvu de mise en avant produit, une histoire inspirante racontée avec poésie.

Ce qui rend le storytelling si puissant en règle générale, c'est qu'il ne s'agit pas seulement de vendre un produit. Il s'agit de raconter une histoire qui résonne avec les valeurs, les désirs et les émotions de votre public pour créer un lien plus profond entre le client et la marque, un lien qui va au-delà du produit lui-même.

Le storytelling peut prendre différentes formes : une vidéo, un article de blog, une publicité, ou même une publication sur les réseaux sociaux. L'important, c'est que l'histoire soit authentique, engageante et pertinente pour votre public cible !

Quels sont les 4 fondements du storytelling ?

Pour arriver à générer des histoires dignes d'être racontées et dévoilées au grand public pour créer une image de marque forte, il faut se pencher sur les quatre fondements du storytelling, des piliers centraux qui feront de votre narration le souvenir qui restera gravé dans les têtes des consommateurs : Probité, Proximité, Projection, et Promesse.

• Probité

La probité est l'âme du storytelling : cela représente l'honnêteté et la sincérité dans la narration. Une histoire doit être authentique et crédible pour créer un lien de confiance avec l'audience et c'est cette transparence qui va vous permettre de créer une relation de confiance avec les acheteurs, qui se sentent plus proches et plus enclins à soutenir la marque.

• Proximité

La proximité concerne la relation émotionnelle et la connexion que l'histoire crée avec son auditoire. L'objectif est de toucher le cœur de l'audience, de parler de leurs expériences, rêves, ou craintes. Chaque scène imaginée dans des techniques de storytelling évoque des souvenirs et des émotions, ce qui va créer un lien plus personnel entre le consommateur et le produit.

• Projection

La projection est la capacité de l'histoire à faire voyager l'audience dans un autre monde, à lui faire imaginer un futur possible ou un idéal à atteindre grâce au produit ou service. Il faut que votre communication de marque soit en second plan d'une histoire bien amenée, qui va permettre aux acheteurs de se laisser transporter par les images, par les personnages, par les paysages et les émotions.

• Promesse

La promesse est l'engagement que prend la marque à travers son histoire. Une amélioration de la vie quotidienne, un engagement éthique ou une expérience unique... Cela dépend évidemment de la marque et des articles représentés, mais aussi de la cible du message.

Souvent, en marketing, on peut parler de seconde lecture : l'information commerciale s'accompagne d'un second message plus profond, plus universel, et donc refléter l'ensemble des valeurs d'une marque. Si on prend l'exemple d'une marque de cosmétiques comme Garnier, on peut comprendre que les articles sont pensés pour respecter la beauté des consommateurs mais également l'environnement, que ce soit à travers leurs packaging réutilisables ou leur message autour d'articles bio et naturels.

Pourquoi faire du storytelling en communication ?

Le storytelling en communication, c'est un peu comme transformer une simple conversation en un roman épique. C'est l'art de tisser des histoires autour d'idées, de produits ou de marques, pour faire de la communication de marque un véritable souvenir mémorable. Mais pourquoi exactement devriez-vous utiliser le storytelling en communication ?

Créer une connexion émotionnelle

Oubliez la communication classique et commerciale qui va toucher uniquement le cerveau des consommateurs pour leur faire comprendre que votre produit est le moins cher du marché... Les histoires ont le pouvoir d'atteindre notre cœur ! Lorsqu'une marque raconte une histoire qui évoque des émotions, que ce soit de la joie, de la nostalgie, de l'espoir ou même de la tristesse,  elle crée une connexion, vers la construction d'un véritable souvenir ancré.

Exemple classique de storytelling dans l'univers du café : une publicité storytellée ne parle pas seulement d'une tasse de café, mais raconte l'histoire d'un réveil matinal doux et chaleureux, avec une sensation de confort et de nouveau départ pour une nouvelle journée. Vous comprenez mieux que cette information est bien plus marquante et inspirante qu'une simple liste de caractéristiques du produit !

Rendre le message mémorable

Notre cerveau est câblé pour se souvenir des histoires. Une bonne histoire, avec ses hauts et ses bas, ses personnages et ses émotions, reste gravée dans notre mémoire bien plus longtemps qu'une simple liste linéaire et sans relief.

On a tous en tête une publicité amusante ou touchante. Finalement, c'est moins le produit vendu qui est mis en avant mais le morceau d'histoire apporté qui nous frappe.

Différencier la marque

Dans un marché saturé, où les consommateurs sont bombardés d'informations, le storytelling aide une marque à se démarquer. Une bonne histoire peut transformer un produit ordinaire en quelque chose d'unique et spécial !

Si vous souhaitez vendre des articles qui se trouvent sur un marché déjà bien représenté en termes de marques et de propositions, trouver votre seconde lecture sera la clé pour vous démarquer durablement.

Montrez les coulisses de votre fabrication, les moments de doutes, les moments de faiblesses, ou même les moments de joie partagés avec votre équipe... Encore une fois, pensez aux émotions avant de penser à votre produit ! Plus vous serez sincère et plus vous pourrez tisser des liens uniques avec votre clientèle qui ne jurera plus que par vous.

Inspirer et engager

Le storytelling peut être un outil puissant pour inspirer et mobiliser les gens. Que ce soit pour promouvoir un changement social, partager des valeurs ou encourager des actions spécifiques, une histoire bien racontée peut motiver et engager.

Considérez les campagnes pour des causes environnementales ou sociales qui utilisent des histoires personnelles pour sensibiliser et inciter à l'action.

4 exemples de storytelling réussis

Apple

Apple raconte toujours une histoire d'innovation et met l'accent sur le côté tendance de ses designs. Ses articles ne sont pas simplement des appareils électroniques : ils sont présentés comme des objets de désir, des symboles de modernité et de sophistication.
Le storytelling d'Apple se concentre fortement sur l'expérience utilisateur pour prouver que ses références sont accessibles à tous et ludiques. Apple met en avant la facilité d'utilisation, l'intuitivité et la manière dont leurs objets s'intègrent dans la vie quotidienne et améliorent les activités au quotidien pour les consommateurs.
Apple a construit un récit autour de son identité de marque qui crée un sentiment d'appartenance parmi ses utilisateurs car être un utilisateur d'Apple n'est pas seulement posséder un produit, c'est faire partie d'un groupe exclusif, presque comme une communauté.

Netflix

Netflix utilise le storytelling pour mettre en valeur la diversité et la richesse de son contenu. Les publicités et les campagnes marketing prouvent que Netflix s'adresse à tout le monde avec des choix qui plairont à tous, des séries dramatiques aux documentaires, en passant par les comédies et les films pour enfants.
Les communications de Netflix mettent l'accent sur la personnalisation de l'expérience de visionnage. 
Netflix se positionne comme un créateur de tendances dans le monde du divertissement avec ses séries et films originaux souvent au cœur des conversations quotidiennes des utilisateurs, ce qui fait partie intégrante de son storytelling. En mettant en avant ses succès, comme "Stranger Things" ou "La Casa de Papel", Netflix raconte une histoire de succès, d'innovation et d'impact culturel historique.

Coca-Cola

Coca-Cola propose un storytelling fort dans des campagnes qui associent la boisson à des moments de joie, de partage et de convivialité. Les histoires montrent souvent des personnes de différentes cultures et milieux qui se réunissent autour d'une bouteille de Coca-Cola.
Coca-Cola utilise également la nostalgie dans son storytelling, rappelant aux individus les souvenirs heureux associés à la marque, notamment dans ses campagnes de Noël de Coca-Cola, par exemple, devenues iconiques.

Dove

La marque de cosmétiques Dove se distingue par son approche axée sur l'authenticité et l'estime de soi. Leur campagne "Real Beauty" par exemple, met en avant des femmes de toutes tailles, formes et origines, rompant avec les stéréotypes traditionnels de beauté.
Dove intègre des thèmes sociaux dans son storytelling, comme l'acceptation de soi et la lutte contre les standards de beauté irréalistes, une approche moderne qui crée une connexion profonde avec un public qui se reconnaît dans ces valeurs.
Dove va au-delà de la simple publicité en proposant des programmes éducatifs et des partenariats pour sensibiliser sur des sujets comme l'image corporelle et la confiance en soi pour aller encore plus loin dans sa communication.

Comment faire du bon storytelling ?

Comprendre l'audience

Pourquoi est-il si essentiel de connaître son public ? En storytelling, il faut le penser comme une conversation entre amis : vous adaptez naturellement votre langage, vos histoires et vos blagues en fonction de ce que vous savez sur eux. Il en va de même pour tout type de communication en entreprise et surtout dans l'art du storytelling.

En analysant les intérêts, les besoins et le niveau de compréhension de votre public, vous pouvez adapter votre message pour qu'il soit plus pertinent et percutant. Lorsque les destinataires du message se sentent compris et valorisés, ils sont plus susceptibles d'écouter, de participer et de réagir positivement à votre message, et donc d'acheter vos articles !

Définir les objectifs du storytelling

Définir un objectif clair pour votre storytelling, c'est mettre en lumière le chemin que vous voulez que vos prospects empruntent avec vous ce qui donne une direction, un sens à votre récit. Vous ne racontez pas juste une histoire pour le plaisir, vous racontez une histoire qui a un but, qui transporte votre auditoire vers un objectif précis. L'élaboration de cette structure narrative demande une technique précise, notamment en utilisant des données précises pour vous guider dans l'élaboration du parcours du client et créer un persona.

L'objectif peut être multiple : inspirer, éduquer, divertir ou même convaincre. En ayant un objectif bien en tête, chaque élément de votre histoire, des protagonistes aux événements, en passant par les émotions, travaillera ensemble pour atteindre ce but. Vous pourrez ainsi proposer une expérience plus immersive et mémorable pour le client, renforcée par une définition claire et un positionnement précis sur les formats choisis (télévision, presse papier, réseaux sociaux, etc). Tout dépend du persona de votre client...

Un storytelling avec un objectif clair est aussi un excellent moyen de se démarquer car dans un monde où les prospects sont assaillis de messages publicitaires, une histoire bien racontée et orientée peut capter l'attention du prospect durablement. C'est cette connexion qui transforme un simple spectateur en un client fidèle.

Choisir les messages clés

Ces messages sont votre meilleur outil pour connecter avec votre audience à travers une mise en récit adaptée et des images claires. Ils permettent de transmettre clairement ce que vous voulez dire, vers une meilleure appréciation de votre marque par les prospects. Intégrer une construction narrative cohérente dans ces messages est le point culminent de votre storytelling, surtout dans notre monde où l'attention est une ressource rare et précieuse...

Pour construire votre message, rien de tel que d'utiliser des données réelles pour appuyer votre message sur des valeurs véritables, pour vous donner la possibilité d'orienter vos thématiques selon les goûts et les besoins précis de vos prospects.

Choisir les bons messages clés, c'est aussi s'assurer de l'impact de votre communication sur les réseaux sociaux et autres plateformes. Un message clair et percutant a plus de chances de marquer les esprits, de susciter une réaction, ou même de changer des perspectives sur votre milieu. C'est un peu comme viser une cible en plein dans le mille : vous maximisez vos chances d'atteindre votre objectif, à condition de bien structurer vos idées.

N'oubliez pas que vos messages clés reflètent votre identité ou celle de votre organisation. Ils sont le reflet de vos valeurs, de votre mission et de votre vision. En les choisissant judicieusement, vous ne faites pas que communiquer, vous construisez une image globale de votre marque au-delà de votre campagne, ce qui est absolument indispensable pour bâtir la confiance et la crédibilité auprès de votre public.

Rendre l'histoire authentique et crédible

Rendre une histoire authentique et crédible, c'est un peu comme donner vie à un personnage de roman : cela permet de transformer des mots sur une page en une expérience réelle et palpable pour celui qui écoute ou lit. C'est une stratégie clé pour créer un contenu qui résonne avec le lecteur, en suivant évidemment les recommandations liés aux exigences de votre persona web pour cibler efficacement votre audience. Mais pourquoi est-ce si crucial, surtout dans le contexte d'une marque ou d'une entreprise ?

Une histoire authentique crée une connexion profonde. Quand on sent que votre histoire est vraie, qu'elle vient du cœur, vos interlocuteurs sont plus ouverts à l'écoute, à s'engager et à y croire. C'est cette authenticité qui construit la confiance, un élément essentiel dans toute relation, qu'elle soit personnelle ou professionnelle. L'émotion générée par une histoire authentique est un guide entre votre marque et ce que les clients vont penser d'elle.

Et puis une histoire crédible est toujours beaucoup plus persuasive ! Les consommateurs sont devenus sceptiques et exigeants... Donc une histoire qui sonne vrai a une bien meilleure chance de percer ce mur de scepticisme et d'atteindre son public ! C'est ici que l'analyse des données et des tendances du marché peut enrichir la formation de votre histoire, en s'assurant qu'elle est alignée avec les intérêts et les besoins de votre audience. Une histoire crédible s'appuie sur de la data et une analyse approfondie de votre persona pour ne jamais vous tromper de cible !

Utiliser un langage et un ton appropriés

Choisir le bon langage et le bon ton aide à établir une connexion avec votre audience. Imaginez parler à un groupe d'enfants avec un jargon technique complexe... Cela ne fonctionnerait pas, n'est-ce pas ? Adapter votre langage à votre public garantit que votre message est non seulement compris, mais aussi apprécié.

Avoir le bon langage montre que vous respectez votre public. Utiliser un ton et un langage qui résonnent avec vos auditeurs (ou lecteurs) démontre que vous avez pris le temps de connaître leurs préférences et leurs besoins, ce qui crée un sentiment de respect et de considération, renforçant ainsi les relations tout en provoquant une émotion positive chez le destinataire !

Un langage et un ton appropriés peuvent renforcer l'impact de votre message. Un ton humoristique peut rendre un sujet sérieux plus accessible, tandis qu'un ton sérieux peut souligner l'importance d'un sujet léger. A vous de trouver le bon équilibre qui peut rendre votre communication plus persuasive. C'est une situation où la compréhension des données démographiques et psychographiques de votre audience peut influencer toute votre campagne !

Ce qui est souvent sous-estimé, c'est qu'à travers votre ton, c'est la cohérence de votre marque ou de votre identité qui est mise en jeu. Que vous soyez une entreprise, une marque ou un individu, une communication cohérente facilite la création d'une forte présence sur votre marché ou dans votre communauté et fait partie intégrante de la formation de votre marque et de votre stratégie de communication dans l'inconscient des prospects.

Aussi mais surtout, bien choisir ses mots permet d'éviter les malentendus et les erreurs de communication. Un message mal formulé ou un ton inapproprié peut conduire à des confusions, des interprétations erronées, voire des réactions négatives ! Vous ne voulez certainement pas connaître ce type de problème... En adaptant soigneusement votre langage et votre ton, vous réduisez ce risque et assurez une communication claire et efficace.

Tester et recueillir des retours

Tester et recueillir des retours permet de détecter et de corriger les erreurs avant qu'elles ne deviennent des problèmes majeurs. C'est comme lancer un produit sans l'avoir testé : les défauts non détectés pourraient non seulement décevoir les clients, mais aussi nuire à la réputation de votre marque ! En testant au préalable, vous assurez la qualité et la fiabilité de ce que vous proposez. Et cela fonctionne aussi pour le contenu que vous publiez sur le web, les réseaux sociaux, et même les magazines papier !

Chaque retour est alors précieux pour mieux cerner ce que les prospects aiment, ce qu'ils n'aiment pas, et ce qu'ils espèrent trouver dans votre offre. En écoutant ces retours, vous pouvez adapter et améliorer votre produit ou service pour mieux répondre à ces attentes.

En expérimentant et en évaluant toutes les réactions collectées, avec un maximum de données recueillies et de la data fraichement générée, vous pouvez découvrir des perspectives nouvelles pour vos articles et votre marque vers des améliorations, l'introduction de nouvelles fonctionnalités, voire la création de nouveaux articles entièrement innovants, clairement en phase avec les nouvelles attentes de votre persona.

Lorsque les individus voient que leurs opinions sont prises en compte, ils se sentent valorisés et impliqués avec, à la clé, un lien plus fort entre eux et votre marque, augmentant ainsi leur engagement et leur fidélité !

Comment définir le storytelling de sa marque ?

Réunir les éléments clés d'une bonne histoire

Vous n'allez pas créer une publicité, mais bel et bien un film, une nouvelle, une chanson... Bref, un réel morceau de culture. Pour que cela soit le plus abouti, vous devez suivre les mêmes points que dans l'élaboration d'une oeuvre de fiction !

• Des personnages bien construits : créez des personnages avec lesquels votre public peut s'identifier, que ce soit un héros courageux ou un anti-héros complexe. Toutes ces figures doivent résonner avec les expériences et les aspirations des auditeurs.
• Un conflit intrigant : toute histoire nécessite un conflit, qu'il soit interne ou externe pour maintenir l'intérêt du public et alimenter le récit.
• Un cadre bien établi : le lieu et l'époque de votre histoire doivent être déployés avec précision pour immerger le public dans votre monde narratif.
• Un thème universel en arrière-plan : abordez des thèmes qui parlent à tous. L'amour, la lutte contre l'adversité, la quête d'identité sont des exemples qui résonnent universellement et permettent à vos interlocuteurs de rester à l'écoute de vos messages.

Construire une structure narrative autour de votre idée

Idem que pour la partie précédente : vous êtes sur le point de donner vie à une histoire comme au théâtre ou au cinéma, dans votre mesure. Votre scénario doit être écrit à l'avance et comporter des détails précis pour que vous puissiez réussir votre campagne.

• Introduction : posez le décor et présentez vos personnages car c'est le moment d'accrocher votre audience.
• Développement : développez votre histoire en élargissant les conflits et en approfondissant les relations entre les personnages.
• Climax : Le point culminant est le moment le plus intense de l'histoire. C'est l'apogée du conflit.
• Dénouement : Résolvez les conflits et offrez une conclusion satisfaisante. Laissez votre audience avec quelque chose à réfléchir.

Comprendre l'importance de l'authenticité en brand content

Le storytelling peut augmenter les conversions de 30%, selon Search Engine Watch. Cette augmentation est due à l'efficacité des histoires pour engager émotionnellement les consommateurs et rendre l'information plus mémorable​. Source

Les histoires créent une connexion émotionnelle avec les prosepcts. Des études montrent que la narration active des produits chimiques dans le cerveau, tels que le cortisol, la dopamine et l'ocytocine, qui favorisent la rétention d'informations, la création de liens émotionnels et l'empathie !

Vous ne faites pas du marketing : vous créez de la chimie !

S'aider de l'IA pour développer l'art du story telling en entreprise

L'IA peut aider à générer des idées de récits en analysant les tendances du marché et les préférences du public. Utilisez l'IA pour personnaliser les histoires pour différents segments de public, ce qui guide vos messages de manière certaine vers la meilleure version de votre campagne publicitaire.

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Vous n'avez qu'à remplir des informations autour de vos produits et de votre marque, et l'IA se charge de vous générer le script de votre future vidéo ou le texte de votre prochain contenu web. Idem pour vos articles de blog : pour réussir votre storytelling de marque, cela ne s'arrête pas à vos campagnes de pub mais se développe aussi dans chaque publication de votre marque, de votre page d'accueil aux réseaux sociaux en passant par vos fiches produits.

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