La cannibalisation marketing est un phénomène observé dans les entreprises où un nouveau produit ou service vient empiéter sur les ventes et le chiffre d'affaires d'un produit ou service existant. Ce terme est souvent utilisé pour décrire une situation où les ressources, en particulier les clients et les revenus, sont redirigées d'un produit vers un autre au sein de la même entreprise.
Le concept de cannibalisation marketing se retrouve souvent sur les marchés très compétitifs, où la lutte pour le partage est intense. Dans ce cas de figure, une entreprise peut lancer un nouveau produit avec des caractéristiques similaires à celles de ses produits existants, dans le but de surpasser les concurrents. Cela peut mener à une répartition du marché entre les deux produits de la même entreprise.
Le taux de conversion est alors affecté par la cannibalisation marketing. Si une promotion sur un produit attire beaucoup de clients mais les détourne d'un autre produit plus rentable, le taux de conversion pour ce dernier pourrait baisser.
Cela dit, la cannibalisation marketing n'est pas toujours négative. Dans certains cas, elle peut être une stratégie délibérée pour éliminer un ancien produit ou pour dominer un segment de marché en saturant l'offre.
Dans le domaine technologique, une entreprise peut lancer une nouvelle version d'un smartphone, sachant très bien que cela affectera les ventes de l'ancien modèle. L'objectif ici pourrait être de rester à la pointe de l'innovation et de répondre aux exigences changeantes des consommateurs.
La stratégie est la même que ce soit sur les pages e-commerce ou directement en magasin : dans le contexte du POS Marketing (marketing sur le lieu de vente), la cannibalisation peut se produire aussi avec l’aide de ressources publicitaires et d’annonces visuellement attirantes. Si l'entreprise utilise des techniques de POS Marketing dans les zones de chalandise pour promouvoir un modèle bon marché, les clients pourraient être tentés de choisir ce modèle moins cher situé dans la même zone que les autres modèles plus onéreux, ce qui pourrait entraîner une baisse des ventes du dernier modèle haut de gamme.
La gestion de la cannibalisation marketing est complexe et nécessite une analyse des données de vente, des comportements des consommateurs et des tendances du marché. Des études de marché complètes, des modèles prédictifs et des analyses de scénario peuvent aider à comprendre les conséquences à long terme de la cannibalisation sur la rentabilité de l'entreprise. Les entreprises peuvent penser à des stratégies diverses, des ajustements de prix ou des campagnes de marketing ciblées pour minimiser les effets de la cannibalisation.
