Le "greenwashing", également connu sous le nom de "écoblanchiment", se réfère à une stratégie de communication mise en œuvre par une entreprise pour se présenter comme respectueuse de l'environnement et durable, sans pour autant s'engager de manière concrète ou suffisante dans des pratiques véritablement durables.
Les organisations ont recours au greenwashing principalement pour répondre à la pression croissante des consommateurs, des investisseurs, qui exigent de plus en plus que les entreprises soient responsables sur le plan écologique.
Un secteur particulièrement concerné par le greenwashing est celui de la "fast fashion", connu pour sa production à haut volume, ses cycles de mode rapide et son fort impact environnemental. En prétendant utiliser des matériaux durables, notamment à travers sa publicité et ses discours publics, en introduisant des lignes de produits "conscious" ou en sponsorisant des initiatives de reforestation, par exemple, ces entreprises peuvent sembler être engagées en faveur de la durabilité. Mais souvent, ces mesures ne constituent qu'une petite partie de leurs activités globales, ou sont rendues caduques par d'autres pratiques qui nuisent à l'environnement.
Le "green marketing", dans le contexte du greenwashing, peut être utilisé de manière trompeuse pour promouvoir ces initiatives environnementales souvent superficielles. Les techniques de green marketing peuvent inclure l'utilisation d'images, de langage ou de certification éco-responsables pour donner l'impression que les produits ou services sont écologiques. En l'absence d'une réglementation adéquate ou d'une vérification indépendante, ces affirmations peuvent être difficiles à contester pour les consommateurs.
Dans le contexte d'une prise de conscience environnementale croissante, le greenwashing est largement considéré comme une pratique éthiquement répréhensible. Cette stratégie peut nuire à la confiance des consommateurs et ralentir les progrès vers une économie véritablement durable en partageant de fausses informations et en créant de la confusion parmi les consommateurs qui cherchent à prendre des décisions d'achat responsables.
Les entreprises réellement engagées cherchent à dépasser le simple discours du greenwashing pour intégrer des principes de durabilité authentiques dans leurs activités. Ces entreprises reconnaissent que la responsabilité environnementale ne se limite pas à l'impact direct de leurs produits, mais englobe l'ensemble de leur chaîne d'approvisionnement et d'exploitation, ainsi que les cycles de vie de leurs produits.
Par exemple, au lieu de simplement introduire une ligne de vêtements "green", une entreprise pourrait s'engager à réduire la quantité de déchets qu'elle produit, à diminuer son empreinte carbone, à favoriser le développement de matériaux recyclés ou renouvelables, à économiser l'énergie, à minimiser l'utilisation de l'eau, à offrir des salaires équitables à ses employés, etc. De telles pratiques représentent un engagement beaucoup plus profond et sincère envers l'éco-responsabilité que le greenwashing.
