Une marque ombrelle est une stratégie marketing où une entreprise utilise une même marque pour commercialiser plusieurs produits différents ou appartenant à des catégories diverses. Ce concept permet de capitaliser sur la réputation, la notoriété et la crédibilité d'une marque déjà bien établie pour faciliter le lancement et la promotion de nouveaux produits.
Cette approche se détache d'une marque gamme, où tous les produits sont reliés par une même catégorie, en couvrant des segments bien plus diversifiés.
L'idée derrière les marques ombrelles est de réduire les coûts de marketing et de communication pour toucher les clients. En regroupant plusieurs produits sous une même identité, l'entreprise évite d'avoir à construire la notoriété de chaque nouveau produit de zéro. Ainsi, un produit nouveau ou moins connu bénéficie immédiatement de la reconnaissance du nom de la marque globale.
Cette stratégie est utile pour les grandes entreprises qui possèdent un large éventail de produits destinés à différents segments de marché. Les consommateurs associent souvent des valeurs, des qualités ou des caractéristiques à la marque ombrelle, ce qui crée un effet de levier pour les nouveaux produits. La confiance est déjà instaurée et la gestion de l’image de marque est plus fluide dès le départ.
Le groupe Danone est un parfait exemple de marque ombrelle. Il est connu à la fois pour ses produits laitiers (yaourts, fromages frais) et pour ses eaux minérales (Evian, Volvic). Sous la marque Danone, le groupe commercialise des centaines de produits alimentaires, notamment des yaourts et des produits laitiers frais, mais aussi des alternatives végétales avec la marque Alpro. La marque ombrelle permet à Danone de maintenir les avantages de son image de marque globale tout en s'adressant à différents segments de marché.
Du côté de la beauté, le géant des cosmétiques L'Oréal est également un exemple français typique de marque ombrelle. Sous cette marque, L'Oréal commercialise des dizaines de types de produits, des soins capillaires (Elsève) aux cosmétiques (L'Oréal Paris), en passant par des produits de soins pour la peau. L'Oréal fonctionne également comme une marque caution, c'est-à-dire qu'elle garantit la qualité des produits sous son nom tout en permettant à chaque sous-marque de garder sa propre identité. En utilisant la notoriété de la marque mère, L'Oréal parvient à toucher une large audience tout en renforçant l'image de luxe et de beauté accessible à tous. Chaque gamme de produits garde son identité propre, tout en bénéficiant du prestige de la marque ombrelle.
L'un des principaux risques est que si un produit sous la marque ombrelle rencontre des problèmes, comme une mauvaise qualité ou un scandale, cela peut ternir l'image de marque de l'ensemble des produits associés à cette marque.
De plus, il peut être difficile de maintenir une cohérence de qualité ou d'image entre des produits très différents. Par exemple, une entreprise qui commercialise à la fois des biens de luxe et des produits bas de gamme sous une même marque risque de diluer la perception de qualité associée à la marque.
