Le parcours d’achat se définit par le chemin emprunté par le consommateur avant de procéder à un achat. Avant que l'individu atteigne le produit et l’achète, plusieurs points de contacts sont nécessaires entre le prospect et la marque dans le but d’aboutir à la vente.
Le parcours d’achat, aussi appelé processus d’achat ou buyer’s journey, est influencé par divers facteurs extérieurs aux consommateurs, comme l’évolution des technologies, le marché dans lequel évolue la marque (B2B, B2C, etc.), l’influence de l’environnement sur le consommateur, etc.
Également, le comportement de l’acheteur va permettre d’anticiper son engagement auprès de la marque et/ou du produit pour maximiser ses chances de ventes et comprendre les comportements des autres clients potentiels.
Le parcours d’achat va dépendre du type d’acheteur et de ses habitudes de consommation. C’est pourquoi, en marketing, les profils types d’acheteurs aussi appelés personas, permettent de mieux analyser les publics cibles pour comprendre leurs attentes mais aussi préparer au mieux les enjeux commerciaux de son entreprise. Ces personas sont des groupes d’individus rassemblés dans différentes catégories dont les caractéristiques et les centres d’intérêts sont les mêmes.
Une connaissance accrue des profils types en marketing permet aux entreprises de mieux cibler leur parcours d’achat ainsi que le contenu de leurs campagnes marketing et donc d’augmenter significativement leur chiffre d’affaires.
Le processus d’achat va se dérouler en cinq étapes essentielles :
- Identifier d’une problématique : le futur acheteur doit répondre à son besoin grâce à l’aide de produits ou services. Un sentiment de manque est ressenti par le consommateur qui va se tourner vers une marque pour répondre à son problème.
- Proposer sa solution au client potentiel : le commerçant met sur le marché la solution au problème du client. Ce dernier se trouve dans la phase de récolte de données et de recherche d’avis pour trouver la meilleure solution à son problème grâce aux conseils de son entourage ou aux réponses des internautes sur Internet par exemple.
- Inciter l’acheteur à prendre sa décision : l’entreprise ou la marque va inviter le consommateur à se tourner vers elle pour procéder à l’achat d’un de ses produits ou services qui répondra au mieux à la problématique. Une stratégie marketing tournée vers le client et personnalisée permettra à l’acheteur de passer commande ou de se rendre en magasin pour procéder à un achat. C’est l’étape qui permet à la marque de se positionner dans l’esprit du futur client.
- Simplifier les démarches pour le client : l’entreprise va fluidifier le parcours client vers ses produits et services pour qu’il n’y ait aucune friction avant l’achat. En e-commerce, les démarches simplifiées vont passer par un site de vente dont l’expérience client est optimisée, ou encore par le fait de renseigner au maximum les fiches produits pour que le consommateur puisse se rendre compte de l’objet ou du service qu’il est sur le point d’acheter, la mise à disposition de plusieurs moyens de paiement et de plusieurs types de livraison, etc.
- Garder le lien après-vente : le parcours d’achat ne se termine pas au moment de la réception de la commande par le client mais se poursuit au-delà de la vente. En marketing, il est beaucoup plus intéressant de fidéliser sa clientèle que de recruter de nouveaux clients : le service après-vente ainsi que le contact que la marque va conserver avec ses anciens acheteurs vont être cruciaux afin d’optimiser le chiffre d’affaires de l’entreprise.
