En une vingtaine d’années seulement, Internet, outil de diffusion massive, est parvenu à bouleverser nos comportements sociaux. Les moteurs de recherche, et en premier lieu Google, sont devenus nos premières sources d’information, pour le meilleur et pour le pire.
En effet, si Internet peut se révéler être un formidable outil de connaissance, il peut aussi avoir un pouvoir de nuisance assez phénoménal.
La plupart des entreprises ont pris conscience de ce risque et ont développé des outils ou mis en place des politiques pour améliorer leur réputation en ligne. Toutefois, un certain nombre d’entre elles commettent quelques erreurs assez facilement rectifiables sur internet.
En voici la liste, et les réponses concrètes à apporter pour éviter les différents problèmes d'e-réputation des entreprises sur le web !
Comment rechercher et vérifier sa e-réputation ?
E-réputation : définition
Plateformes d'avis, blogs, forums, vidéos... Votre marque suscite des réactions : bonnes ou mauvaises, il faut y répondre ! La réputation sur Internet est un levier indispensable à contrôler : si votre présence en ligne est ternie par de mauvaises appréciations ou si elle donne à votre marque une mauvaise image, alors il y a urgence, le bad buzz est peut-être proche !
Le bouche-à-oreille traditionnel s'est modifié à la faveur de la réputation sur le web. A travers votre community management ou votre présence sur les plateformes d'avis en tant que professionnel, vous ne pourrez plus laisser votre e-réputation au hasard.
Pourquoi rechercher à maîtriser sa e-réputation ?
Il est essentiel de maîtriser sa réputation. Pour une entreprise qui ne la prendrait pas forcément en compte, la réputation serait soit alimentée par des contenus neutres, ou pire, des posts controversés, voire des propos diffamatoires...
Le but de cette démarche est de vérifier que l'image de marque qui est partagée et visible sur Internet puisse représenter la réalité tout en donnant un avis assez positif pour que les clients vous soient fidèles.
L'identité numérique est liée à la communication et au marketing. Seulement, lorsque des messages inattendus se glissent dans votre plan marketing, comment revenir en arrière ? Tout effacer n'est pas la solution, mais réagir et temporiser sera bénéfique, à condition d'avoir vu les messages à temps !
Comment surveiller et améliorer sa réputation en ligne ?
Pour commencer, afin d'être informé lorsqu'un utilisateur cite votre nom, votre marque sur le web, vous pouvez vous abonner à Google Alertes, un service en ligne gratuit de Google qui avertit l'abonné lorsqu'une citation est détectée.
Ensuite, pour contrôler votre présence en ligne, n'hésitez pas à souvent rechercher votre nom sur Google ou sur un autre moteur de recherche. En avançant dans les pages, vous pourrez avoir un aperçu des pages mentionnant votre marque.
En faisant cela, vous ne tomberez pas uniquement sur les sites web et articles de blog mais aussi sur les forums et même les commentaires de posts ou sur les réseaux sociaux citant les mots-clés recherchés, d'où l'importance de l'optimisation de vos réseaux sociaux.
Au même titre de que des commentaires élogieux vont apparaitre dans la SERP des moteurs de recherche, ce qui pourra booster votre image de marque, les autres contenus neutres ou négatifs vont apparaitre et vous pourrez remonter à l'origine de la publication rapidement.
Sur les réseaux sociaux, plusieurs lieux vont contenir des informations sur les marques : en recherchant les hashtags liés à votre marque vous tomberez sur toutes les publications partagées par les internautes. Egalement, vous avez dû être tagué ou identifié sur des posts qui méritent votre considération.
Enfin, n'oubliez pas que, malgré tout, une marque est toujours reliée à des personnes physiques. Si vous êtes à la tête d'une entreprise ou si vous souhaitez donner une bonne image des marques pour lesquelles vous allez travailler à l'avenir, pensez aux conséquences que peuvent avoir vos posts.
Plusieurs exemples ont fait date par le passé : vie privée et vie professionnelle peuvent se mélanger, mais attention toutefois. Photos intimes, vidéos compromettantes ou aux messages haineux... L'anonymat est presque impossible sur le web, surtout lorsqu'on se lance dans l'entrepreneuriat digital !
Quelles erreurs éviter et quelles règles d'e-réputation respecter ?
De nombreux entrepreneurs se focalisent sur les contenus qu'ils produisent eux-mêmes. Et les publications produites par les internautes alors ? Voyons ensemble les erreurs souvent commises et les solutions pour éviter à votre entreprise d'être mal reçue par le public.
1. Ne pas faire d'audit de la réputation en ligne actuelle de sa société
C’est l’erreur la plus courante aujourd’hui, certainement la plus grave, mais aussi la plus facile à éviter ! Avoir une vague idée de ses forces et de ses faiblesses en matière d’e-réputation n’est pas suffisant. Vous devez connaître votre territoire de réputation.
Il est essentiel d’avoir une représentation claire de votre identité numérique pour porter vos efforts là où il faut, c’est-à-dire mettre en place des actions appropriées pour ne pas perdre de temps inutilement.
Pour cela, c’est très simple : vous pouvez réaliser un audit de l’e-reputation actuelle de votre entreprise et de votre image, comme avec le diagnostic de réputation digitale auprès de solutions professionnelles dédiées.
2. Ne pas surveiller la e-réputation d'une personne, d'une marque ou d'une entreprise
La surveillance de votre branding est sans aucun doute au fondement de toute stratégie de réputation sur internet et se doit donc d’être efficace.
Une entreprise ne peut se contenter d’être présente uniquement sur les réseaux sociaux, et de surcroît les plus connus. Elle doit essayer au maximum de couvrir un large spectre de sites et de formats pour ne rien rater de ce qui se dit à son sujet !
De même, les acteurs à surveiller sont de plusieurs types dans la réputation numérique : externes (internaute lambda, influenceurs, ambassadeurs, blogueurs, sites d'avis, etc.), intermédiaires (clients, fournisseurs, etc.) et internes (salariés, intérimaires, stagiaires, etc.). Et il convient de ne sous-estimer aucune de ces catégories lorsque vous surveillez votre image sur internet, sous peine d’avoir de mauvaises surprises !
En 2012, par exemple, une Brésilienne de 13 ans a dénoncé sur Facebook les installations défaillantes de son école publique.
Cette information a fait le tour du globe : elle a été relayée par plus de 170 000 personnes et la collégienne a recueilli plus de 178 000 likes, c’est dire !
On peut aussi se rappeler du buzz généré après la projection lors d’une réunion de visiteurs médicaux d’une vidéo d’un goût très douteux réalisée par un cadre du groupe pharmaceutique et mettant en scène une femme déguisée en panthère fouettant un médecin. Le travail aurait malencontreusement échappé aux contrôles internes, pour cause de "transition managériale"…
Pour vérifier au mieux votre présence en ligne, il est indispensable aujourd’hui d’avoir recours à un ou plusieurs outils de veille professionnelle qui permettent de surveiller votre image de marque.
Il existe une large gamme d'outils de veille pour recevoir des alertes : des plus basiques comme vu précédemment (comme Google Alertes ou Mentions) aux plus sophistiqués.
3. Ne pas répondre ou mal gérer la gestion des réponses
Contrôler est une chose, agir en est une autre. On ne soulignera jamais assez l’importance de prendre le temps de répondre correctement aux avis clients, que ce soit des commentaires positifs ou des commentaires négatifs.
Dites-vous bien qu’une réponse de votre part peut suffire à faire d’un ancien détracteur un nouvel allié.
Un autre point crucial est le temps de réaction ; agir vite du fait de l’aspect viral du web est extrêmement important, notamment en cas de bad buzz.
Pour cela, il convient de se préparer en amont, d’anticiper pour pouvoir réagir en temps (presque) réel et gérer sa réputation avec efficacité.
Une astuce consiste à préparer des scénarios de réponse en fonction du type « d’attaque » dont l’entreprise peut être victime. Ceci peut prendre la forme d’un « arbre de décision » (aussi bien pour les avis négatifs que positifs), rendant la tâche plus facile et extrêmement visuelle.
La crise qu’a connue Air France sur les réseaux sociaux lors du raz-de-marée de Fukushima au Japon est particulièrement évocatrice à ce sujet.
Petit rappel des faits : des Français à Tokyo étaient à la recherche de billets d’avion pour rentrer d’urgence en France, mais les tarifs pratiqués par Air France étaient exorbitants. Ils ont alors exprimé leur colère via Twitter et la compagnie a été accusée d’avoir augmenté ses tarifs pour profiter de la situation.
La morale de l’histoire ? Air France a réagi bien trop lentement et en l’absence de réponse officielle, la toile s’est enflammée.
Dernière chose : pensez toujours à rester concis, précis et élégant dans vos réponses.
En d’autres termes, il est inutile d’épiloguer, sous peine d’atteindre le point Godwin, c’est-à-dire se discréditer en vérifiant la loi de Godwin (« plus une discussion en ligne dure longtemps, plus la probabilité d'y trouver une comparaison impliquant les nazis ou Adolf Hitler s’approche de 1 »).
4. Ne pas être régulier dans vos efforts sur les réseaux sociaux
Une erreur courante consiste à être trop irrégulier dans la fréquence de ses publications sur les réseaux sociaux.
Mais attention à ne pas tomber dans l’extrême opposé, le spam ! Aussi, il s’agit de trouver un juste équilibre entre les deux pour produire du contenu régulier et toujours pertinent.
Chaque réseau social est unique et a ses propres règles, c’est pourquoi il est essentiel d’adapter votre stratégie à chacun d’eux, sous peine d’apparaître comme fainéant et peu créatif.
Cela doit se ressentir dans chacune de vos publications, aussi bien dans le fond que dans la forme.
5. Ne pas former ses équipes en interne
Les salariés sont les porte-voix d’une entreprise. Même si votre community manager, en charge des médias sociaux, est formé, il est important de faire passer le message à votre équipe.
Aussi, il peut être utile de rédiger une charte d’utilisation des médias sociaux afin de les sensibiliser et de les former à la communication social média.
6. Ne pas tester sa solution, son outil, ses produits
Pour être certain que votre site, votre marque, vos produits sont optimisés au maximum pour les clients, il faut que vous testiez vous-même vos articles et vos services.
C'est la clé : en vous mettant à la place de votre client anonyme, vous pourrez contrôler votre entreprise, vos produits, et vous rendre compte des améliorations à mettre en place. Ainsi, vous pourrez facilement vous remettre en question en cas d'anomalie et faire évoluer vos prestations pour toujours plus de performance !
Ce conseil va également s'appliquer avant d'enclencher votre publicité en ligne : gare aux fausses promesses !
Avant de partir n'oubliez jamais de rester vous-même, et ce même dans votre communication. Votre entreprise possède ses propres valeurs, profitez-en ! N’essayez pas de vous donner une image qui ne vous correspond pas car vos lecteurs le ressentiront.
Au contraire, soyez vous-même et misez sur une stratégie de communication et un ton qui vous ressemblent.
Lors de la rédaction de vos publications, il peut être utile de régulièrement se demander : mes clients seront-ils capables de m’identifier comme le rédacteur de cette publication ? Si la réponse est oui, bingo !
Vous avez désormais toutes les clefs en main pour manager votre e-reputation d'entreprise.
