Abandon de panier : Guide ultime + 12 conseils d'experts pour le réduire sur votre site

L’abandon de panier est une réalité du web. 3 visiteurs sur 4 en moyenne n’iront pas au bout de leur commande sur votre e-commerce.

Mesurant bien tous les efforts et investissements nécessaires pour attirer toujours plus de visiteurs et maintenir une e-boutique performante, la frustration peut être ressentie à chaque panier abandonné.

Loin d’être une fatalité, les abandons de panier constituent une alerte efficace pour faire réagir et améliorer durablement votre taux de conversion.

Aujourd’hui nous allons revenir sur les techniques permettant de contrer efficacement ce phénomène sur votre site de vente et de booster la confiance des consommateur envers votre boutique en ligne ainsi que votre entreprise.

Abandon de panier : définition et causes du panier abandonné

Qu'est-ce que l'abandon de panier d'achat en marketing ?

L'abandon de panier d'achat en marketing fait référence à la situation où un client potentiel commence le processus d'achat sur un site e-commerce mais ne le mène pas à terme. Cela se traduit par le fait que des articles sélectionnés et ajoutés au panier ne sont finalement pas achetés, et le processus de commande n'est pas complété.

Ce phénomène est particulièrement scruté dans le domaine du marketing digital, car il représente une perte directe de ventes potentielles et peut refléter des problèmes sous-jacents dans l'expérience d'achat proposée par le site.

Quelles sont les raisons principales d'un abandon de panier ?

Selon Baymard Institute, le taux moyen d'abandon de panier est de 70,19% pour 2024. Cette moyenne est calculée à partir de 49 études différentes et en voici les points clés :

• Les taux varient de 55% en 2006 à 84,27% en 2020, des fluctuations importantes entre les différentes années.

• Une grande partie des abandons sont naturels, liés aux comportements de navigation sur les sites e-commerce, comme la comparaison de prix ou la simple exploration sans intention d'achat immédiate. Cependant, 48% des abandons sont dus à des coûts supplémentaires jugés trop élevés par les internautes (livraison, transaction, etc.)

• Beaucoup d'abandons pourraient être évités par des changements de conception de site. Par exemple, 22% des acheteurs américains ont abandonné une commande à cause d'un processus de paiement jugé trop long ou compliqué. L'étude indique qu'il est possible de réduire de 20 à 60% le nombre d'éléments dans les processus de paiement standards pour réduire les taux d'abandon.

Pour preuve, voici le palmarès des raisons qui poussent les internautes à abandonner leur panier, tous secteurs d'activités en ligne confondus.

Calculer son taux d'abandon de panier pour analyser ses chiffres

Comment calculer le taux d'abandon de panier ?

Le taux d'abandon de panier est un indicateur en e-commerce qui mesure le pourcentage de paniers créés par les visiteurs mais qui ne se concluent pas par un achat. Ce taux est essentiel pour comprendre l'efficacité du processus d'achat et identifier les points de friction qui pourraient dissuader les clients de finaliser leurs achats. Il est une préoccupation majeure pour tous les propriétaires de boutiques en ligne.

Taux d’abandon de panier= (Nombre de paniers initiés / Nombre de paniers abandonné​)×100

• Nombre de paniers abandonnés : il s'agit du nombre de fois où les clients ont ajouté des produits à leur panier mais n'ont pas complété l'achat.
• Nombre de paniers initiés : ce chiffre correspond au nombre total de sessions au cours desquelles un ou plusieurs articles ont été ajoutés au panier, que l'achat ait été finalisé ou non.

Qu'est-ce qu'un bon taux d'abandon en e-commerce ?

Le taux d'abandon de panier va dépendre du secteur et de nombreux éléments comme le type de produit, le prix, la clientèle cible, et même la période de l'année. Cependant, selon des études, le taux moyen d'abandon de panier dans l'e-commerce se situe autour de 65 à 80%.

Par exemple, les sites de luxe ou les produits nécessitant une considération d'achat plus longue peuvent naturellement avoir des taux d'abandon plus élevés. De même, les sites offrant des produits de consommation courante peuvent s'attendre à des taux plus bas.

Un taux inférieur à ce seuil peut être considéré comme performant, mais il est important de comprendre que même un faible taux d'abandon peut toujours être amélioré !

Un "bon" taux d'abandon va surtout dépendre de vos objectifs par rapport à vos propres chiffres précédents : l'améliorer d'une période à l'autre sera votre objectif propre.

Comment réduire l'abandon de panier sur un site e-commerce ?

Ce phénomène touche tous les e-commerces du monde entier : selon Baymard, ce ne sont pas moins de 260 milliards de dollars récupérables avec quelques efforts de la part des commerçants !

La plupart du temps, l’abandon est surtout synonyme d’indécision : pour LK Conseil, 58% des utilisateurs délaissent le tunnel de conversion parce qu’ils ne sont pas encore sûrs de vouloir acheter.

Même si l’utilisateur aura toujours tendance à renoncer à certains de ses paniers sur le web, de nombreuses techniques et quelques outils sont à connaître afin de réduire considérablement le taux d’abandon.

Il n'existe pas qu'une seule solution pour remédier à ce phénomène : il vous faudra mélanger plusieurs options pour pouvoir réduire le taux et suivre tous les conseils pour optimiser votre taux de conversion.

Voyons les astuces les plus efficaces pour en finir avec ce fléau et augmenter significativement votre taux de conversion e-commerce !

Le retargeting pour garder le lien

Connaissez-vous ces publicités présentes sur les réseaux sociaux correspondant au panier que vous avez laissé de côté sur un site de e-commerce ?

Ces encarts font partie de ce que l’on appelle le retargeting : une technique permettant aux sites de e-commerce de rester présents dans l’écosystème de l’utilisateur ciblé.

Dans cette optique, votre plateforme va relancer son offre aux yeux du potentiel futur acheteur.

Ces publicités ciblées rappellent aux consommateurs les produits qu'ils ont considérés mais non achetés, les incitant ainsi à retourner sur la boutique en ligne pour finaliser leur achat.

Cette stratégie est l'une des principales raisons pour lesquelles le retargeting est si efficace. Elle permet non seulement de maintenir l'intérêt pour les produits de votre entreprise, mais aussi d'augmenter la probabilité de conversion des visites en ventes.

C'est une méthode proactive pour engager à nouveau ceux qui ont déjà montré un intérêt pour ce que votre plateforme propose, transformant les hésitations en transactions confirmées.

La relance panier abandonné avec des exemples de mails efficaces

Pour une expérience complète, via des emails par exemple, chez WiziShop, nous travaillons avec un outil expert appelé Auto-Mail Booster.

Grâce à sa technologie, plusieurs scénarios de relance s’offrent à vous selon la situation et les détails liés aux étapes en attente ainsi que les blocages de conversions. Dans le cas de l’abandon puis de la fidélisation :

• Panier abandonné : une relance ciblée est envoyée à ceux qui délaissent leurs commandes, rappelant avec soin les articles qui les ont initialement captivés. Cette technique vise à ramener les consommateurs sur les pages de votre boutique en ligne où ils peuvent revoir et éventuellement finaliser leur achat.

• Paiement en attente : si un consommateur commence le processus de paiement mais ne le termine pas, une communication peut aider à résoudre les éventuels obstacles ou incertitudes qui ont stoppé les étapes vers la transaction.

• Dernière commande : si votre client n’a plus passé de commande sur votre e-shop depuis plusieurs jours, une relance peut être envoyée pour stimuler l'intérêt, peut-être en proposant un aperçu des nouveaux produits ou des promotions exclusives.

• Nombre de commandes : pour les clients réguliers, une relance spéciale peut être envisagée s'ils atteignent un certain nombre de commandes validées. Cela peut inclure des récompenses ou des offres VIP pour les remercier de leur fidélité.

• Montant total : un mail de relance peut également être envoyé aux clients s'ils dépassent un certain montant total de panier, proposant des avantages supplémentaires ou des réductions pour valoriser leur engagement envers votre marque.

L’ensemble des relances emails proposées par WiziShop

Avec WiziShop, la relance peut aussi se faire par SMS. Une manière de garder un lien en envoyant un message aussi sympathique que commerçant. Et si vous proposiez un article en plus ou les frais de ports gratuits au prochain client indécis ? Notre équipe peut vous aider à trouver les bons leviers, entre emails et SMS, à travers un coaching personnalisé !

Pour aller encore plus loin, WiziShop vous propose une IA illimitée directement dans votre espace d'administration pour pouvoir générer tous vos contenus textuels, comme vos mails de relance !

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Un service client présent et accessible par email ou par chat

Nous l’avons bien vu : si l’internaute n’est pas rassuré sur Internet, les conversions seront bloquées et il ne deviendra pas acheteur.

Un moyen simple pour accompagner l'internaute et améliorer l'expérience utilisateur est de proposer un service d’échange gratuit.

Si votre site correspond à un commerce physique, laissez votre numéro ou votre adresse email à portée de clic afin de renseigner votre client facilement. Invitez vos internautes à vous rendre visite, lors de vos horaires de click & collect par exemple, pour vous rencontrer !

D’autres possibilités électroniques s'offrent aussi à vous comme le Chatbot, ce robot qui ouvre une conversation automatiquement lorsqu’un cyberacheteur se connecte sur votre site.

Si vous souhaitez avoir le contrôle absolu de votre relation client, même de manière digitale, la messagerie instantanée peut être mise en place en messages directs avec vous ou l’un de vos collaborateurs, sur votre site ou même sur votre page Facebook !

Vous pouvez également mettre en place un formulaire de contact afin de laisser l’internaute expliquer sa réclamation dans les champs dédiés.

Puis ce sera à vous de lui répondre, soit par écrit, soit par un coup de téléphone, pour nouer des liens de confiance plus puissants et faire la différence dans l’esprit de votre interlocuteur.

Des articles disponibles immédiatement... ou pour plus tard

Autre élément pouvant aller à l’encontre de l’achat final par le client : la disponibilité des produits sur le e-commerce.

Selon l’étude de LK Conseil, pour 28% des français, la disponibilité des stocks est un obstacle de taille dans l’acte d’achat.

Mettez-vous à la place de l’acheteur : avez-vous envie d’attendre des semaines avant de recevoir votre produit ? Si votre taille n’est pas disponible, souhaitez-vous attendre des jours pour éventuellement retrouver votre pièce en stock, sans certitude ?

Aussi, toujours selon LK Conseil, 43% des internautes veulent constituer leur panier “pour plus tard”, en déplaçant leurs produits dans une interface alternative, dans une Wishlist par exemple.

Livraison ou retours flexibles et simples

D’après un sondage IPSOS, les informations autour de la livraison doivent apparaître dès le début du tunnel de commande pour 95% des cyberacheteurs.

Car la livraison est un levier majeur pour l’internaute et un élément central de sa décision finale.

Selon l’étude de LK Conseil, les frais de livraison sont trop élevés pour 60% des consommateurs sur le web.

Les acheteurs veulent donc de la transparence sur vos possibilités d’envois, sur vos tarifs et sur votre fiabilité, dès le début du processus de vente.

Du côté des retours, même analyse : selon SAP Consumer, 63% des Français estiment qu’un système de retour simple et pratique pourrait encourager leur décision d’achat.

Enlever tous les freins à la réception et au renvoi de vos articles parait alors primordial dans votre stratégie marketing, pour une fidélisation augmentée et une longévité assurée !

Les avis clients certifiés pour donner confiance

Votre site Internet mérite d’être considéré à sa juste valeur. Ainsi, pourquoi ne pas mettre en avant les avis positifs de vos clients ?

Quand une personne de votre entourage vous parle d’un commerce, d’un service qu’elle a apprécié, vous allez avoir foi en cette entreprise assez naturellement, sans vous poser trop de questions.

Ici, l’idée est la même, mais avec des avis de différentes personnes qui ont déjà utilisé votre service.

Sur votre page d’accueil, vous pouvez ajouter un onglet dédié à ces messages positifs et bienveillants.

Cet apport est bénéfique pour deux raisons : tout d’abord, pour que les nouveaux utilisateurs qui surfent sur votre e-shop puissent, dès le début de leur visite, se sentir en sécurité par rapport à votre service.

Ensuite, vis-à-vis de votre communauté, de vos clients fidèles. En publiant leurs commentaires, vous les remerciez d’avoir pris le temps de laisser un message. Vous valorisez votre clientèle.

Chez WiziShop, nous travaillons avec plusieurs plateformes de mise en avant d’avis sur votre boutique, comme Trusted Shop et Avis Vérifiés. Il ne vous reste plus qu’à choisir le prestataire le plus adapté à vos besoins.

Passer commande sans créer de compte

Vous l’avez vu : le fait d’imposer la création de compte à l’internaute est un frein au règlement pour 26% des cyberacheteurs de l’étude Baymard Institute.

Seulement, il est difficile de faire un choix entre la vente simple et le développement de votre base de clients. Ce qu’il faut garder en tête, c’est que pour une expérience d’achat optimale, l’acheteur ne doit pas traverser les étapes en plus de 3 clics.

Remplir un formulaire, créer un mot de passe, vérifier son adresse mail, le tout pour passer commande, ce n’est pas le chemin le plus rapide vers le panier final.

Ainsi, pensez à d’autres moyens de lier vos visiteurs à votre e-commerce : la chance de recevoir un code promo de -10% pour toute première inscription, la participation à un jeu concours sur votre site et vos réseaux sociaux pour remporter un lot d’un certain montant, etc.

A vous d’être créatif et de jeter un œil sur les pratiques des grands noms du e-commerce pour vous inspirer de leurs techniques marketing en les adaptant à votre ADN !

La clé est de fluidifier le trajet vers votre interface et transformer cette étape cruciale en un jeu d’enfant.

Le règlement est le point culminant du parcours client : lui aussi mérite d’être facile d’accès et d’utilisation. Pourtant, il est souvent délaissé. Et vous, avez-vous programmé une interface responsive et personnalisée ?

Proposez une diversité de moyens de paiement

Ce palier est le dernier avant l’achat. Votre visiteur a sélectionné les produits de son choix, les a placés dans son panier et a renseigné ses coordonnées de livraison.

Il ne lui reste plus qu’à choisir son mode de règlement favori, récupérer sa carte bancaire dans son portefeuille s’il s’agit d’un achat en carte, indiquer ses coordonnées bancaires et cliquer sur payer.

Ce processus doit se faire discret et ne pas attirer l’attention. Tout doit bien se passer : le moment du versement doit être le plus fluide et rapide possible, sans aucune ambiguïté.

Le visiteur ne doit plus questionner son choix à ce moment-là. Cela veut dire que le service doit, du point de vue de l’utilisateur, être simple d’utilisation et paraître sécurisé.

Même si dans la grande majorité des cas, les règlement online sont réglés par carte bancaire, 85% pour les produits en valeur d’après la Fevad, nous vous conseillons de proposer 2 autres moyens, par exemple le portefeuille et le virement bancaire.

En affichant 3 méthodes, vous couvrez un maximum de besoins sans perdre votre visiteur avec trop de choix. Vous maximisez ainsi automatiquement votre taux de conversion.

De même, n’hésitez pas à proposer des facilités comme le paiement fractionné (en plusieurs fois) si vos paniers moyens s’élèvent à plusieurs centaines d’euros.

Une étude Comarketing News indiquait d’ailleurs que la possibilité de recourir à ces facilités est un critère clé pour 1 acheteur en ligne sur 4.

Je vous conseille également de vous renseigner sur les pratiques courantes dans votre secteur. Par exemple, le paiement fractionné représente plus de 30% des ventes dans le secteur des appareils de sport.

Vérifiez que votre interface de paiement soit responsive

Selon DemandSage, en 2023, 66,5% des ventes de commerce électronique à l'échelle mondiale étaient réalisées via des appareils mobiles. Cette part devrait continuer à augmenter, atteignant 67,1% en 2024.

Si aujourd’hui, vous vous demandez pourquoi le nombre d’abandons de panier est supérieur pour vos visiteurs « mobiles », prenez quelques minutes pour passer commande sur votre propre site depuis votre mobile ou votre tablette et vérifiez que tout s’affiche bien, qu’un clavier numérique apparaît lorsque vous renseignez vos coordonnées bancaires, vous permettant justement de les remplir simplement.

Une fois les changements opérés, vous verrez que votre taux de conversion augmentera automatiquement sur mobiles et tablettes.

Simple, rapide et efficace !

Adaptez votre site aux besoins de vos visiteurs

Votre plateforme responsive doit également satisfaire les attentes et besoins de vos utilisateurs.

Tous les articles de conseils en e-commerce le mentionnent au moins une fois, la clé de la réussite est bel et bien la connaissance de vos clients.

Cette affirmation s’applique également au paiement : une personne qui passe commande pour la première fois sur internet et une autre qui achète chaque semaine sur Internet n’auront pas les mêmes attentes.

Si la majorité de vos visiteurs ont peu l’habitude de passer commande, ils vont être à la recherche d’un maximum de réassurance : logos connus, cadenas, mention “transaction sécurisé”…. Si votre page n’affiche pas ces informations, vous risquez de voir vos visiteurs quitter cette étape sans passer commande.

L'interface de La Griffe de Julie répond à toutes les attentes d’un site responsive

Je vous conseille de favoriser également ce modèle si votre panier moyen atteint plusieurs centaines d’euros. Pour un achat à 500 euros, tout le monde a besoin d’être rassuré !

A l’inverse, si vos acheteurs appartiennent à une tranche d’âge habituée aux transactions sur Internet (entre 18 et 34 ans, plus de 93 % d’entre eux achètent en ligne d’après la Fevad), vous pouvez vous permettre de proposer une interface de paiement plus minimaliste, présentant uniquement les champs nécessaires.

De manière inconsciente, cette page plaît car elle correspond à ce que les acheteurs anticipent : ils terminent donc leur commande sans nécessairement se poser de plus amples questions.

Certains services comme PayPlug le permettent de manière très simple, sans aucun besoin d’expertise en design.

Et si vous passiez au 3-D Secure intelligent ?

15% des abandons de panier aujourd’hui sont attribués au 3-D Secure, ce système d’authentification du porteur de carte via l’utilisation d’un code envoyé le plus souvent par SMS.

En vous dotant d’un système de 3-D Secure plus intelligent, vous pourriez donc très simplement augmenter le nombre de commandes passées sur votre boutique.

PayPlug propose par exemple le Smart 3-D Secure qui permet d’appliquer le système de 3-D Secure uniquement aux transactions jugées les plus risquées par un algorithme développé par l’équipe.

Avec ce système, certains marchands ont vu leur taux de conversion augmenter de 8% soit l’équivalent d’un mois de chiffre d’affaires supplémentaire.

Suite à un abandon de panier, tout n’est pas perdu !

Si même après avoir mis en place toutes ces recommandations, vos visiteurs ne terminent par leur commande, sachez qu’il n’est pas trop tard !

Si vous n’utilisez pas aujourd’hui de mails de relances automatiques… pensez-y !

Sur WiziShop, Auto-Mail Booster peut vous permettre de le faire très simplement. De même, l'IA de WiziShop intégrée et illimitée va vous permettre de personnaliser encore plus vos e-mails de relance.

Avec PayPlug, les e-commerçants ont très simplement accès aux raisons des échecs d’encaissement sur leur boutique.

Prenons un exemple : si l’un de vos visiteurs n’a pas terminé sa commande car son règlement a été rejeté pour cause de plafond de carte dépassé, vous pourrez lui envoyer un e-mail en lui indiquant la raison de l’échec et en lui proposant de recommencer son achat dans quelques jours.

Et hop, une vente récupérée !

En conclusion, l’abandon de panier est certes l’un des enjeux les plus critiques en e-commerce, mais vous n’êtes pas sans ressources pour y faire face, bien au contraire.

Il vous suffit de réaliser un audit complet de votre e-commerce, du processus de recherche d’un produit à celui du règlement, de lister tout ce que vous pouvez améliorer … et de vous lancer !