Qu'est-ce que le placement de produit et comment en faire ? [Guide complet 2024]

Vous êtes à la recherche de notoriété pour vos produits. Et comme toute personne connectée qui se respecte, vous avez entendu parler des influenceurs ainsi que du placement de produit sur les réseaux sociaux. L’idée semble être intéressante. Le potentiel est fort.

Qu’est-ce que le placement de produit ? Par où commencer ? Quel influenceur contacter ? Comment le contacter ? Quel partenariat lui proposer ? Comment l’inciter à parler de vos produits ? Comment être certain de réussir votre opération de publicité ?... Voici tout autant de questions que vous vous posez.

A la fin de la lecture de cet article, les influenceurs et autres blogueurs, youtubeurs, instagramers n’auront plus aucun secret pour vous ! Et le moment sera venu de vous lancer dans le placement de produit et l’influence marketing !

Voici le guide ultime du placement de produit avec les influenceurs.

Placement de produit : définition

Qu'est-ce qu'un placement de produit ?

Le placement de produits est une technique marketing très particulière qui consiste en l’ajout d’un produit ou d’une marque précise au sein d’un contenu médiatique. Cela peut passer par des émissions de télévision, des conférences de presse, des prises de vue dans des clips vidéo, même l’ajout de marques au sein de jeux vidéo, etc.

Le placement de produits est caractérisé par le fait de voir apparaître une marque au sein d’un média. Une marque apparaît dans le contenu diffusé et non dans des encarts publicitaires dédiés.

Par exemple, ce que l’on peut voir souvent dans les clips musicaux est le placement de produits vestimentaires ou automobiles, tandis que lors de conférences de presse dans le milieu sportif, cela peut passer par l’exposition de boissons énergétiques à côté des micros de l’intervieweur.

Le placement de produits va ensuite se décliner sur tous les médias possibles tant que cela est diffusé auprès d’un public large. On peut également considérer le placement de produits lors de posts sur les réseaux sociaux des influenceurs, par exemple lorsque ceux-ci sont rémunérés par des marques pour les mettre en avant.

Qui est rémunéré lors d'un placement de produit ?

La personne ou l’entité qui va être rémunérée lors du placement de produits est celle qui va diffuser le produit, c’est-à-dire la personnalité invitée par la marque.

Par exemple, à la télévision américaine, une émission qui met en avant une marque sur son plateau perçoit de l’argent en contrepartie de cette mise en avant.

Les influenceurs, de leur côté, reçoivent de l’argent ou des cadeaux des marques contre une publication, ou encore dans le milieu du cinéma, ce sont les marques qui vont soutenir financièrement les films et les séries en contrepartie d’une mise en avant de leurs produits ou services.

En France, le CSA bloque le placement de produit dans ses programmes à la différence de l'univers du divertissement américain au sein duquel le placement de produit tient un rôle actif. Cette "publicité clandestine" est surveillée en France et il n'est pas possible d'afficher des objets d'un placement de produit directement à l'écran.

Combien coûte un placement de produit pour une marque ?

Il est difficile d’évaluer exactement le coût du placement de produits dans les médias. Cela peut aller du simple fait d’offrir les produits aux influenceurs jusqu’à des millions d’euros lorsque cela touche le domaine du cinéma ou de la télévision.

Le placement de produits va également être contractualisé, et la personne ou l’entité qui va faire la promotion de la marque pourra être rémunérée selon les termes du contrat, avec plus ou moins de régularité ou en une seule fois par exemple.

Tout comme un système publicitaire classique, le placement de produit est aléatoire et dépend de la taille de la marque, ainsi que de la cible potentiellement touchée par le message du partenaire qui va faire la promotion de la marque.

Comment avoir des placements de produits ?

Pour obtenir des placements de produits, il faut avant tout comprendre que cela repose sur une stratégie de collaboration entre la marque et le contenu médiatique.

• Contact et proposition de partenariat : une fois les partenaires potentiels identifiés, il faut les contacter avec une proposition claire. Cette proposition doit détailler les avantages mutuels, comment la marque sera intégrée dans l’histoire ou le contenu, et quelle visibilité elle recevra.
• Négociation des termes : il s’agit de définir les modalités du partenariat, comme la durée, les formes de visibilité, et la rémunération. Pour les influenceurs, cela peut être des publications, des stories, ou même des vidéos dédiées.
• Création du contenu : une fois l’accord conclu, il est important de collaborer étroitement avec les créateurs de contenu pour s’assurer que le placement de produit est intégré de manière fluide dans l’histoire.

La façon la plus simple de bénéficier de placements de produits est de devenir influenceur. Voyons maintenant comment débuter une carrière dans l'influence marketing.

Films, séries, clips musicaux, réseaux sociaux : où trouver des exemples de placements de produits ?

• Films

Dans les films, il est très fréquent de voir du placement de produits. Cette stratégie est utilisée pour intégrer des marques de manière naturelle dans l’histoire et l’univers visuel du film. C’est le cas notamment dans la série de films "Fast and Furious" : rien que le fait de mettre en avant des marques de voitures et des modèles va apporter de la visibilité aux marques automobiles. Ces dernières ont certainement soutenu financièrement la production de ces films.

• Séries

Également, dans les séries et fictions audiovisuelles, il est possible de rencontrer des placements de produits plus ou moins discrets. Dans le cadre de la série "Emily in Paris", de nombreuses marques de couture et de luxe sont citées, ce qui peut laisser penser que ces marques ont participé à la production de la série. Dans les séries des années 1990 ou 2000 comme Friends, il est possible d'en voir souvent. Cette stratégie permet d’ancrer les marques dans l’histoire et le quotidien des personnages, rendant le placement de produit plus subtil et naturel.

Extrait de la série Netflix "Emily in Paris"

Extrait de la série Friends avec un placement de produit KFC

• Clips

Dans les clips vidéo, les placements de produits sont souvent affichés clairement. Les artistes ne s’en cachent pas ! Qui se souvient des canettes de Coca-Cola dans les cheveux de Lady Gaga dans son clip “Telephone” ou encore des produits technologiques dans les clips des rappeurs français ? Cette stratégie permet aux marques d’atteindre un large public de manière percutante.

Extrait du clip de "Telephone" de Lady Gaga

• Réseaux sociaux

Les exemples de placements de produits sur les réseaux sociaux sont tellement nombreux qu’il serait très difficile de n’en donner qu’un. Chaque influenceur travaille avec des marques qui les rémunèrent pour parler de leurs produits. Ce qui fait que le placement de produit devient le moyen de rémunération de ces professionnels du marketing digital. Lorsque Léna Situations porte tels vêtements, que Squeezie parle de tels produits ou que GMK met en avant telle voiture, vous pouvez être certain que ce sont tous des placements de produits. Cette stratégie de marketing digital permet aux marques d’être directement intégrées dans l’histoire quotidienne des influenceurs.

Qu’est-ce qu’un influenceur ?

Tout d’abord, savez-vous faire la différence entre un influenceur et un ambassadeur ?

Un ambassadeur est une personne qui connaît votre marque ou votre boutique en ligne et qui l’adore à tel point qu’il la recommande autour de lui avec grand plaisir. Il n’a pas forcément une grande base de données. Celle-ci se résume à son entourage, ses proches...

Il vous ramène tout de même des prospects qualifiés car il n’aura dit que du bien de votre marque au préalable. Son réseau le connait donc lui fait confiance. Ainsi, le nouveau visiteur sera déjà convaincu de la qualité de vos produits et/ou services.

Et vous savez ce que l’on dit ? Dès que vous détectez vos ambassadeurs, c’est le summum de la relation client. Il convient de les chouchouter !

Un influenceur, lui, ne connaît pas forcément votre marque mais il a une grande communauté et donc un certain pouvoir d’influence dans un secteur précis : mode, beauté, jeu vidéo, série télévisée, cinéma, jardinage, télévision, etc.

Il a des milliers, dizaines de milliers, centaines de milliers voire des millions de personnes qui le suivent et qui s’inspirent de ce qu’il poste pour leur propre mode de vie, leurs consommations, etc.

Une très belle opportunité de mise en lumière pour vos produits grâce à ces professionnels de la communication qui partagent leur quotidien à des milliers de spectateurs en ligne !

C'est d'ailleurs pour cette raison que nous offrons une formation à tous nos e-commerçants afin de les aider à réaliser efficacement leur placement de produit.

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Les différents types d'influenceurs

Il existe 4 catégories d’influenceurs :

• les méga-influenceurs qui comptent plus d’1 million d’abonnés. Leurs coûts sont très élevés et ils sont très sollicités par les marques.
• les macro-influenceurs qui comptent entre 100 000 et 1 millions de followers. Leurs coûts sont élevés et ils sont rarement disponibles.
• les micro-influenceurs qui recensent entre 10 000 et 100 000 followers. Leurs coûts sont faibles mais en hausse. Ils restent relativement disponibles mais le sont de moins en moins.
• les nano-influenceurs avec moins de 10 000 followers. Leurs coûts sont bas voire gratuits et leur disponibilité élevée et souvent volontaire.

Vous l’aurez peut-être compris, une autre bonne fausse idée, c’est de vouloir à tout prix miser sur les “gros” influenceurs.

Et non ! Vous verrez que vous pouvez mener une excellente campagne de communication avec des “petits influenceurs”.

Vous allez voir également que tout ne se décide pas au nombre d’abonnés. Surtout que ceux-ci ont pu être achetés.

Que signifie un placement de produit avec un influenceur ?

Souvenez-vous de ce qu’était la communication avant. L’accès à la notoriété était difficile et onéreux. Les canaux de communication étaient peu nombreux. A l’époque, il n’y avait que la télévision, la radio ou les clips musicaux pour placer vos produits. Et le coût d’une telle opération s’élevait à plusieurs dizaines de milliers d’euros.

A cet instant, les consommateurs avaient un rôle passif. Ils n’avaient pas un grand pouvoir sur les entreprises. La communication était uniquement descendante, à savoir de l’entreprise vers le client.

Aujourd’hui, grâce au social media, les entreprises ont toutes les ressources nécessaires pour communiquer et toucher une large audience à moindre coût. D’un autre côté, les clients aussi ont accès à la parole et sont devenus de véritables “consomm’acteurs”. Les entreprises ont perdu une partie de la maîtrise de leur communication.

La communication est toujours descendante mais elle est aussi devenue ascendante (les clients font leurs retours aux entreprises) et horizontale (entre consommateurs).

À tel point qu’aujourd’hui, les consommateurs ne font plus confiance aux messages publicitaires des marques. Ils préfèrent se fier aux avis des autres consommateurs qui, par nature, sont neutres et dépourvus de toute tentative d’influence.

Nous sommes ainsi arrivés à l’ère de la recommandation. Et à l’ère de la recommandation, l’influenceur est roi.

L’idée, c’est donc de profiter de l’audience de l’influenceur pour communiquer autour de ses produits.

Les influenceurs vont donner leur avis sur votre/vos produit(s) auprès d’un public engagé. Et comme nous l’avons vu précédemment, les prospects qu’ils vont vous ramener sont déjà qualifiés car convaincus par l’avis de la personne dont ils s’inspirent et en qui ils ont confiance.

Comment trouver des influenceurs ?

Il existe plusieurs façons de détecter des influenceurs.

La technique la plus classique consiste à assurer une veille active, notamment sur Instagram, YouTube, TikTok, là où les influenceurs sont les plus actifs selon votre secteur d’activité.

C’est un travail du quotidien mais mieux vaut prendre un peu de temps pour le faire. Vous verrez dans la section suivante que cela facilitera grandement votre opération de communication commerciale.

Avant d’aller plus loin, rappelons la réalité des médias sociaux. La taille des communautés ne veut rien dire. Vous allez pouvoir être attiré par un Instagrammer aux milliers d’abonnés. Qui vous dit qu’il n’a pas acheté ses followers ?

L’achat de fans, de likes, de commentaires est monnaie courante dans le milieu des influenceurs. Tout s’achète, même le nombre de vues sur YouTube, par exemple…

Autant vous dire que ces imposteurs ne vous apporteront rien car ils ont une communauté qui n’est pas du tout engagée, souvent basée à l’étranger, et qui ne voit pas ses posts, qui ne les commente pas et in fine, qui ne clique pas.

Comme on dit, il vaut mieux avoir 100 fans engagés que 1000 qui ne voient pas vos publications.

Recherche d'influenceurs : qui peut faire la différence sur ma campagne ?

Tout d’abord, vérifiez leur profil à vue d'œil. Un influenceur possède 100 000 followers mais ne compte que 150 likes et très peu de commentaires sur ses publications ?

Il y a de grandes chances qu’il y ait un souci de transparence. Idem s’il a une majorité de commentaires écrits dans des langues étrangères.

Cependant, vous pouvez (et devez !) aller plus loin avec des outils marketing spécialisés dans la recherche d’influenceurs. Ceux-ci analysent en détails le profil de l’influenceur et vont vous donner plusieurs critères tels que :

• la tranche d’âge
• la ville et/ou le pays
• la langue

Et vous allez également connaître son taux d’engagement réel, à savoir le nombre de likes et commentaires pertinents sur ses publications.

Pour vous aider dans votre recherche, la plateforme Favikon vous permet d’avoir accès à un annuaire complet des influenceurs de votre secteur

Comment prendre contact avec un influenceur de votre marché cible ?

La mise en relation

Une fois que vous avez trouvé les influenceurs qui correspondent à vos critères ainsi qu’à votre offre, il convient de rentrer en contact avec eux et de leur faire votre proposition.

Avant toute chose, sachez qu’un travail de long terme est un véritable plus pour mener à bien votre campagne de placement de produit avec les influenceurs.

En effet, commencez par les suivre sur leurs profils et à réagir à leurs publications en les likant et commentant, de sorte à ce qu’ils vous repèrent déjà. Vous commencez ainsi à créer une véritable relation avec eux et au moment où vous souhaitez leur proposer un partenariat, ils seront plus enclins à vous répondre et à accepter votre offre.

De la même façon, vous pouvez aussi participer aux événements où ils sont présents afin de les rencontrer et échanger avec eux.

Une fois que vous souhaitez leur envoyer vos produits, évitez les messageries privées. Votre proposition risque de se perdre dans la masse des messages reçus. Et cela ne fait pas très professionnel non plus. Préférez donc l’e-mail.

La demande par email

Dans votre e-mail, respectez ces quelques consignes :

• Personnalisez votre e-mail : évitez le mass mailing. L’influenceur n’est pas un journaliste. Envoyez-lui un simple communiqué de presse et celui-ci finira à la poubelle en un rien de temps. Idem s’il s’aperçoit qu’il est en copie cachée du mail. Montrez-lui que vous lui écrivez à lui personnellement et à personne d’autre. Une mention en copie cachée dans votre e-mail et la négociation est perdue.
• Montrez à l’influenceur que vous ne lui écrivez pas au hasard : vous le connaissez, vous adorez ce qu’il propose et vous avez tout particulièrement apprécié telle ou telle publication.
• Faites-lui une proposition intéressante et qui correspond à ses attentes ainsi qu’à celles de ses followers. Par exemple, si vous proposez un test de restaurant spécialisé dans la viande à une blogueuse vegan, vous avez tout faux.
• Demandez-lui son budget : il s’agit de la meilleure approche pour parler de rémunération. En effet, le blogueur ou l'influenceur ne paye pas son loyer avec des t-shirts et du maquillage. Et il devient de plus en plus exigeant.

Les marques, de leur côté, prennent de plus en plus conscience de la nécessité de rémunérer les blogueurs. Du coup, ces derniers préfèreront se concentrer sur ces partenariats rémunérés et le sponsoring. Alors, au lieu de lui donner votre budget et peut-être dépenser plus d’argent que ce qu’il n’aurait fallu, demandez-lui quels sont ses tarifs. Assurément, votre mail les intéressera tout particulièrement.

Les propositions possibles selon les réseaux

Nous allons voir quelles sont les différentes formes de partenariats et comment vous pouvez placer vos produits sur chacune des plateformes. Bien entendu, il y a de nombreuses façons de procéder : photo, vidéo produit, story, unboxing, review...

Surtout, on posera la question du budget moyen grâce à l'infographie ci-dessous, tout en gardant bien en tête que cette particularité est réellement aléatoire selon chaque influenceur.

Quoi qu’il en soit, il est préférable d'établir un brief précis pour encadrer le marketing d'influence avec les formats des publications attendus, les dates clés, le budget, etc.

Comment faire un placement de produit sur Instagram ?

C'est le média favori des influenceurs puisqu’il compte plus de 2,5 milliards d’utilisateurs actifs dont une majorité d’influenceurs réputés pour leur créativité.

Ils travaillent leurs publications, entretiennent un “feed” dans un style qui leur correspond et qui inspire véritablement les personnes qui les suivent. Ceci explique la fidélité des fans.

Sur Instagram, les influenceurs publient essentiellement des photos ou vidéos sur 3 espaces différents :

• le feed : publications composées de photos ou vidéos de 60 secondes maximum, accompagnées d’une légende dans laquelle il est possible d’insérer des hashtags et “tagger” la marque pour l’identifier et lui faire gagner en notoriété sur la plateforme. En revanche, il n’est pas possible d’y intégrer un lien vers un contenu externe. Pour y remédier, les influenceurs utilisent la mention “Link in bio” et ajoutent le lien dans leur biographie, en en-tête de leur profil.
• les stories : succession de contenus éphémères qui disparaissent au bout de 24h. Toutefois, les utilisateurs ont le choix de sélectionner les stories qu’ils souhaitent mettre en avant pour une durée indéterminée, juste en dessous de leur biographie. En story, les contenus sont limités à 15 secondes. Les stories permettent l’instantanéité, de rentrer dans les détails en s’adressant directement à ses abonnés et surtout, l’influenceur pour y ajouter un lien vers votre boutique en ligne s’il totalise plus de 10 000 fans et si son compte est en mode professionnel. Les abonnés n’ont qu’à cliquer sur le lien ajouté dans le contenu. Efficace !
• Reels : onglet de vidéos verticales de 10 minutes maximum.

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Comment faire et négocier du placement de produit YouTube ?

YouTube regroupe également un nombre important d’influenceurs : les Youtubeurs.

1 Français sur 2 regarde YouTube chaque jour, à tel point que le média social est devenu le second moteur de recherche le plus utilisé après Google.

Vous avez donc tout à gagner à exposer vos produits au sein des films YouTube des influenceurs.

Les Youtubeurs sont réputés pour avoir des communautés particulièrement dévouées et animées. La relation est beaucoup plus forte avec un individu que l’on voit et que l’on écoute sur une vidéo de plusieurs minutes plutôt qu’avec des photos.

Il est tout à fait possible d’associer un lien aux contenus vidéos YouTube. Généralement, les influenceurs l’intègrent dans la description du film.

Sur YouTube, la créativité peut être infinie. Les influenceurs ont la possibilité d’offrir aux marques une campagne qualitative avec des films travaillés, pour présenter l'utilisation du produit dans un cadre particulier, avec une certaine mise en scène, etc.

Comment faire un placement de produit sur Facebook ?

Facebook est le second site le plus visité au monde. Il s’agit d’un espace de publicité particulièrement efficace et sûr pour vos produits.

Avec leurs pages, les influenceurs y sont capables de générer des milliers de réactions.

De multiples contenus peuvent être publiés sur Facebook : photo, film, texte, sondage, événement… Et chacun d’entre eux peut contenir des liens.

C’est le média social idéal pour créer du trafic vers votre site marchand.

Seul hic (et pas des moindres !), l’évolution de l’algorithme Facebook a bridé la portée des publications. Aujourd’hui, sans un budget publicitaire attribué, les posts sont malheureusement peu vus voire plus vus du tout !

Cette plateforme demande des contenus très percutants et assez vendeurs pour fonctionner dans l'algorithme aujourd'hui.

Les opérations marketing liées au placement de produit Facebook deviennent ainsi beaucoup moins intéressantes. Ceci explique la présence de nombreux posts sponsorisés sur Facebook.

Comment faire un placement de produit sur Snapchat ?

Snapchat s’avère particulièrement efficace pour toucher un public jeune. Ce réseau réprésente une forme unique de proximité avec les internautes. Dans leurs stories, les influenceurs interagissent de façon plus intime avec les membres de leur réseau.

Sur Snapchat, les publications sont, elles, toutes éphémères. Cela aurait pu être un inconvénient de prime abord. Au contraire, cette spécificité a instauré une peur de manquer de contenu de la part des utilisateurs. Du coup, ils y passent beaucoup plus de temps.

Comment faire un placement de produit sur TikTok ?

Avec TikTok, vous pouvez imaginer de collaborer avec des influenceurs de manière classique, par mail notamment, ou de passer par la plateforme "Creator Marketplace" intégrée.

Sur cette plateforme se trouvent les influenceurs de toutes sortes proposant de collaborer avec les annonceurs à titre payant. Leurs tarifs sont renseignés et en tant qu'annonceur, vous pouvez contacter l'influenceur directement sur la marketplace.

Plus direct qu'un email, ce levier est également un gage de qualité car les influenceurs présents sur la plateforme sont tous choisis selon des critères précis instaurés par TikTok.

Le placement de produit rémunéré à petit prix

Cette notion de budget nous rappelle de ne pas négliger les “petits influenceurs”.

La plupart des méga et macro-influenceurs sont représentés par des agences, ce qui implique un sponsoring plus ou moins élevé.

Davantage disponibles, les petits influenceurs se montreront peut-être volontaires pour diffuser vos produits sur leurs différents profils.

Ils offriront toujours une bonne visibilité pour vos produits et vous permettront de travailler votre notoriété ainsi que votre image de marque.

De plus, ils accepteront sans doute plus volontiers d’écrire un article sur leur blog, ce qui fera un lien qualifié vers votre boutique e-commerce pour booster votre SEO !

Réglementation et rémunération : ce que dit la loi

Les “gros” influenceurs ont déjà perdu leur pouvoir d’authenticité car les internautes, bien éduqués, savent qu’ils ont sans doute été rémunérés pour parler d’un produit ou d’un service.

Aux Etats-Unis, pour éviter de tromper les consommateurs, la Federal Trade Commission oblige les marques à signaler leurs partenariats depuis 2017.

En France, l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) met en garde les influenceurs frauduleux qui n’indiquent pas clairement que leur publication est sponsorisée.

Tout simplement, les influenceurs peuvent (et doivent) mentionner qu’il s’agit d’un partenariat rémunéré par le biais d’un hashtag #ad ou #sponsorise, par exemple, ou par les outils intégrés dans les plateformes. Et vous devez les inciter à le faire pour vous protéger vous-même.

Les influenceurs peuvent désormais indiquer très clairement que leur publication est le fruit d’un partenariat rémunéré avec telle ou telle marque. Lorsque c’est le cas, les statistiques de la publication sont partagées à la marque.

Ceci s’avère pratique pour analyser les performances de votre opération de marketing et publicité.

Comment analyser les résultats de votre campagne de publicité ?

Comme pour toute opération de marketing sur le social media, il est assez difficile d’analyser les performances d’une campagne de type placement produit auprès des influenceurs.

Et pourtant, vous vous devez d’analyser les retours de vos investissements publicitaires.

Voici quelques indicateurs clés de performance qui pourront vous aider à analyser les performances de votre opération auprès des influenceurs :

• la progression du trafic sur votre site Internet : si les influenceurs ont posté un lien vers votre boutique, le nombre de visites doit augmenter sensiblement
• le nombre de ventes : pour aller plus loin, vous pouvez même proposer aux influenceurs d’offrir un code promo à leurs communautés. Ainsi, vous pourrez très facilement comptabiliser le nombre de ventes générées par le biais de leurs posts, comme dans le cadre de l'affiliation marketing notamment
• la progression des followers : puisque les influenceurs vous identifient sur leurs publications, vous gagnez en notoriété sur les différentes plateformes et augmentez tout naturellement votre nombre de followers.

Les placements de produit peuvent être un excellent moyen d'assurer une présence à l'écran sur des supports média engageants au fort impact de visibilité. Les techniques de placement de produits/services sont bien plus efficaces que le format publicitaire traditionnel, comme dans la relation instaurée par les annonceurs entre la télévision-téléspectateurs par exemple.

L'objectif du placement sera pour votre entreprise de toucher de nouveaux publics ou de fidéliser votre audience cible et ainsi faire partie intégrante du quotidien des consommateurs, tout naturellement !