Segmentation clients : Définition, objectif, exemples et 3 types de segments

Ce lundi, WiziShop lance son outil de segmentation clients ! Non, nous ne sommes pas égarés dans la ligne éditoriale de notre blog car nous n’allons pas parler de radio… Bien que nous aimons beaucoup « le meilleur de la musique » chez WiziShop, nous traitons bien un sujet sur le marketing digital !

Nous avons le plaisir de vous annoncer la sortie de ce puissant outil qui va permettre à nos clients de segmenter votre clientèle et d’optimiser ainsi votre action de marketing relationnel pour augmenter votre chiffre d’affaires.

WiziShop est, sans aucun doute, la solution e-commerce qui propose l’outil RFM le plus avancé du marché !

Un outil très efficace pour, par exemple, envoyer vos emails à une audience ultra-ciblée ! Car nous le savons tous, l’emailing est ROI !

Ce type d’outil est généralement réservé aux plus gros acteurs dans la mesure où cela représente des coûts de CRM (Customer Relationship Management) très importants.

Aujourd’hui, nous mettons à disposition des WiziShopiens une innovation très simple, mais extrêmement puissante et ce, bien entendu, gratuitement !

Mais nous pensons également à vous, chers lecteurs de ce blog ! Nous allons vous expliquer ici, en détails, la méthode RFM, dans un dossier complet dédié à la segmentation clients :

• Qu’est-ce que la segmentation clients ?

• Quels avantages les e-commerçants pourront en retirer ?

• Quelles actions marketing pourront-ils mettre en place ?

• Pourquoi le RFM de WiziShop est-il le plus efficace de toutes les solutions e-commerce ?

Très complet, ce dossier a pour vocation la définition des bases de la segmentation avant d’entrer plus profondément dans les explications du concept RFM. Fonctionnement, enjeux et opérations marketing, TOUT vous sera expliqué.

Tout d’abord, une approche pour reprendre les fondamentaux de la segmentation clients.

Définition de la segmentation clients

Au fur et à mesure du temps, vous avez acquis une base clients de plus en plus importante. C’est une très bonne démarche !

Vous pouvez envoyer vos emailing à une audience conséquente mais constatez-vous un taux de transformation important ? Ou plutôt, devrais-je vous demander : "Connaissez-vous votre cible ?".

En segmentant vos clients, vous allez améliorer votre ciblage en apprenant à les connaître.

Vous allez ainsi définir des groupes de clients, les plus homogènes possible, en fonction de différents critères que vous jugerez pertinents pour votre activité.

Une réelle opportunité pour fidéliser un maximum de vos prospects !

Ainsi, segmenter sa clientèle consiste à diviser celle-ci selon des critères sociaux ou encore démographiques précis qui vont permettre de regrouper les individus pour améliorer et développer considérablement votre relation client.

Vous allez créer des « groupes d’individus ». Ces « individus » peuvent être des personnes ou des organisations, selon votre activité B to C ou B to B.

Ces groupes doivent être les plus homogènes possible du fait que les individus qui les composent, présentent des caractéristiques proches et sont donc susceptibles de répondre de façon relativement identique à une offre commerciale.

Objectif de la segmentation clients

L’objectif est ainsi de faire une analyse des différences (entre les groupes) et des similitudes (au sein d’un même groupe) dans le comportement de la clientèle et des prospects pour aider à la prise de décision et mener des actions marketing.

Une étape très importante pour lancer une campagne publicitaire adaptée sur tous les canaux !

Il existe forcément différentes méthodes ainsi que différents critères de segmentation mais le choix de l’une de ces méthodes ou de l’un de ces critères n’exclut pas les autres.

C’est en les croisant que votre segmentation digitale gagnera en finesse ainsi qu’en efficacité. Une stratégie marketing doit être élaborée avec soin et celle-ci passe par la connaissance du profil de vos clients.

Vous l’avez compris, segmenter efficacement sa base de données clients est une condition nécessaire pour assurer une certaine croissance et l’efficacité de chacun de ses objectifs commerciaux et avoir un e-commerce rentable (mise en avant d’un produit, d’une promotion, d’un programme de fidélisation,…).

Face à l’afflux d’informations et de data auquel sont confrontés les internautes de nos jours sur le digital, que ce soit sur les réseaux sociaux ou sur le web en général, ces derniers souhaitent recevoir des emails qui les intéressent fortement.

L’attente marketing de ces consommateurs est beaucoup plus complexe. On parle souvent de segmentation dans le cadre de la personnalisation de l’offre mais il ne faut pas oublier l’objectif final : générer du ROI (retour sur investissement) en donnant de la valeur aux clients.

Pour obtenir un ROI élevé, il faut donc bien segmenter son fichier client. Comment ?

Les différents types de segmentation clients

Encore une fois, les critères utilisés pour segmenter une base clientèle sont nombreux.

Ils peuvent être répartis en trois catégories : sociodémographiques, psychographiques et comportementaux.

Les critères sociodémographiques

Dans la pratique, les critères sociodémographiques sont les plus souvent utilisés car les informations sont relativement simples à obtenir.

Par exemple, ces critères sont généralement utilisés pour analyser le profil des lecteurs de magazines et journaux, des téléspectateurs de programmes TV (on ne vous présente plus la « ménagère de moins de 50 ans… »), des auditeurs de programmes radio, etc. Parmi ces critères, on retrouve :

• les critères socio-économiques : profession, catégorie socioprofessionnelle (CSP), niveau de revenu
• les critères démographiques : âge, cycle de vie (jeunes célibataires, jeunes couples, jeunes parents, etc.), sexe, taille du foyer, niveau et types d’études (Bac, Licence, Master, Doctorat, DUT,…), taille, poids

• les critères géographiques : lieu de résidence, lieu de travail (Nord/Sud, Est/Ouest, urbain/rural, etc.)

Les critères psychographiques

Ces critères permettent de regrouper les individus en fonction de leur style de vie et de facettes caractéristiques de leur personnalité.

Par exemple, on peut prendre en compte les activités pratiquées, les opinions, les centres d’intérêts.

Vous allez, avec ces critères, vous démarquer à coup sûr de la concurrence !

Attention, ce type de segmentation s’avère parfois risqué ou d’une fiabilité incertaine. En effet, il est préférable d’affiner le découpage pour ne pas s’arrêter seulement à des schémas généraux.

Par conséquent, vous comprenez bien que la recherche et l’obtention d’informations fiables peut s’avérer coûteuse, aussi bien d’un point de vue financier que temporel.

Ce type de segmentation a fait ses preuves sur des marchés bien spécifiques.

Nous pouvons prendre l’exemple de Quiksilver qui vise des clients sensibles avec une connaissance de la glisse.

Les critères comportementaux

Cette dernière typologie de critères est absolument essentielle dans la segmentation stratégique et a un énorme potentiel.

En effet, ces données permettent de prendre les décisions les plus pertinentes au niveau marketing.

Si nous prenons le critère sociodémographique relatif à l’âge, celui-ci est pertinent sur le secteur des produits de beauté mais il ne l’est pas forcément sur le marché informatique où ce sont les usages que va avoir le client de son ordinateur qui vont primer et influencer la manière dont l’entreprise va communiquer et concevoir ses offres.

Vous devez vous adapter à ces critères pour accroître les bénéfices de votre plan marketing.

On identifie 5 types de critères comportementaux :

• Les avantages recherchés

La question que l’on se pose ici est « quelle expérience client est recherchée à travers l’achat et la consommation d’un bien ou d’un service ? ».

Ce critère permet d’identifier ce qui a de la valeur aux yeux du client.

En constant évolution, prenons l’exemple du marché du bio qui existe car on a compris qu’un certain type de clientèle valorisait une offre de produits cultivés sans produits chimiques ni pesticides, et dans le respect de l’environnement.

• Les perceptions, croyances et valeurs

Ces éléments influencent fortement le comportement d’achat et permettent de comprendre la représentation que se font des groupes de consommateurs d’un marché donné.

Par exemple, dans le secteur du jeu vidéo, Nintendo a détecté qu’une majorité des gens ne jouaient pas aux jeux vidéo car ils considéraient que leur utilisation était complexe.

Avez-vous déjà vu votre grand-père jouer à la Playstation ? Je parie que non !

Voilà pourquoi Nintendo a sorti la Wii en 2006, avec une interface simplifiée et une technique de jeu guidée par des mouvements tout aussi simples.

Et là, je dis : « Avez-vous déjà vu votre grand père jouer à la Wii ? » Je parie que oui !

En effet, par ce biais, Nintendo a pu, dans un premier temps, s’adresser de façon efficace à cette typologie de clientèle et a, par la même occasion, modifié sa perception du jeu vidéo.

• Les occasions d’achat

En fonction du moment, de l’urgence ou de la saisonnalité, le comportement d’achat sera différent.

Par exemple, même si toutes les occasions sont bonnes pour se montrer gourmands, le type de chocolat acheté pour Pâques est différent de celui que l’on achète tout au long de l’année ou pour Noël.

De même, le choix d’un plombier se fait en fonction de différents critères selon s’il s’agit de régler un problème de fuite urgent ou de faire installer un nouveau cumulus.

• L’usage

Le niveau d’utilisation d’un bien ou d’un service est très utile pour segmenter un marché.

Sur le marché de la téléphonie mobile, on peut, par exemple, identifier les gros utilisateurs de l’internet mobile et leur proposer des forfaits adaptés.

• Le comportement d’achat

On définit ici le niveau de fidélité du client.

Ont-ils tendance à rester fidèle, quelque soit le prix ? Ou changent-ils de fournisseurs régulièrement ?

La méthode RFM : segmentez en fonction du degré de fidélité

C’est sur ces critères comportementaux et notamment, sur le comportement d’achat, que nous allons nous focaliser dans la mesure où la méthode RFM que nous vous présentons, permet d’identifier le niveau de fidélité de vos clients.

Cet outil de segmentation clients est très efficace et va vous permettre de décupler vos ventes !