Méthode RFM : Calcul et outil de segmentation RFM pour cibler vos clients

Aujourd’hui, je vais vous expliquer le fonctionnement théorique ainsi que les spécificités de la méthode RFM.

Cet outil très efficace vous permet de segmenter minutieusement votre base clientèle afin d'optimiser vos campagnes marketing et ainsi, augmenter vos ventes.

Mais qu’est-ce que la méthode RFM et son modèle ? Quels sont les bénéfices en entreprise ? Comment s'effectue le calcul ? Et qu'est-ce que WiziShop propose pour ses e-commerçants ?

Que veut dire RFM ? Définition et intérêt de ce concept marketing

Pour faire simple, que veut dire RFM ? Récence, Fréquence, Montant.

• Récence : la date du dernier achat. Notez bien que l’on part du principe qu’une personne qui a acheté récemment chez vous a plus de chances de revenir commander chez vous.

• Fréquence : le nombre d’achats réalisé sur une période donnée. Plus un client achète régulièrement chez vous, plus il y a de chances pour qu’il achète à nouveau. Vous l’avez compris, on analyse ici son niveau de fidélité.

• Montant : la somme des achats cumulés sur une période donnée. Les gros acheteurs répondent mieux que les petits. On mesure ici la valeur client.

Selon une étude réalisée par l’institut de recherche Forrester Research, seulement 23% des professionnels du marketing mesurent la valeur des inscrits à leur newsletter.

Or, ce que l’on sait moins, c’est que l’étude de cette valeur peut accroître considérablement le ROI des campagnes marketing.

Pour étudier, ce ROI, on va prendre en compte par exemple le taux de clics, qui est indispensable pour évaluer le succès d’une campagne.

Mais pour que ce taux de clics soit élevé, savez-vous qu’une étude préalable et une segmentation de votre base de données est nécessaire ?

Bien connaître ses clients = mieux cibler ses communications = améliorer son taux de conversion !

C’est ce que l’on va étudier avec la méthode RFM. C'est une étude de segmentation clients à réaliser en amont de vos envois emailing.

À quoi sert la méthode RFM ?

RFM permet de segmenter sa base clients selon l’intention d’achat et de les cibler efficacement.

En appliquant cette méthode, vous allez pouvoir :

• Analyser le comportement d’achat

• Déterminer la valeur des clients

• Prédire des résultats raisonnables

Nous allons ainsi identifier plusieurs typologies de clients (les ambassadeurs, les très bons clients, les bons clients…) et les séparer complètement des clients inactifs.

Quels bénéfices tirer de l'analyse RFM ?

Cette méthode va vous permettre bien sûr de :

• Mieux gérer votre budget et sauver des coûts inutiles, en mettant de côté les inscrits inactifs

• Accroitre le ROI de vos emails marketing significativement car on envoie des messages seulement aux personnes qui sont intéressées par nos informations

• Relancer les inscrits inactifs via une campagne de réengagement pour recapter leur intérêt.

Cependant, la méthode RFM va plus loin et vous allez pouvoir augmenter significativement votre rentabilité ! Vous ne ciblez pas uniquement les inscrits actifs mais également ceux qui dépensent le plus d’argent.

En effet, RFM permet l’analyse de la valeur à vie de vos clients. Vous allez pouvoir localiser la place de chacun d’entre eux dans le cycle de vie du client.

L’individu progresse à travers ce cycle de vie du client. De fait, ses besoins changent jusqu’à ce qu’il n’ait plus besoin de vous.

En utilisant les données RFM, vous pourrez ainsi augmenter le temps durant lequel le client est engagé avec votre boutique (leur cycle de vie), tout autant que sa valeur.

Vous l’avez compris, vous pouvez désormais, avec l’outil RFM, cibler très finement vos clients pour pouvoir optimiser vos campagnes marketing, en adaptant vos messages à chacun des profils.

En somme, votre stratégie de fidélisation sera meilleure et votre taux de clics va bel et bien augmenter. Quand même pas de 240% comme j’ai pu le voir dans certaines études farfelues mais il va augmenter de façon considérable tout de même !

Venons-en au fait… Techniquement, comment calcule-t-on la valeur d’un client avec RFM ?

Comment calculer un score rfm ?

La première étape pour fonder votre stratégie RFM, c’est de définir la durée de vos périodes de référence.

La période peut être d’un mois, un trimestre, un semestre… Ce qui détermine cette durée, c’est le rythme de consommation de vos clients moyens. Elle est souvent fonction de votre secteur d’activité.

Par exemple :

• 1 mois pour l’alimentaire (hors saisonnier)
• 3 mois pour le consommable
• 6 mois pour les secteurs du textile, du high tech, des voyages
• 12 mois pour les offres saisonnières de type foie gras ou jouets

Il existe plusieurs façons d’utiliser la méthode RFM. Voici les 2 que nous souhaitons mettre en avant :

Le Scoring RFM

Le Scoring RFM donne une note à chaque client, calculée en fonction des 3 critères RFM (Récence, Fréquence, Montant).

C’est à vous de décider du poids que vous accordez à chacun de ces critères. Ainsi :

Score RFM = Récence * (poids accordé à la Récence) + Fréquence * (poids accordé à la Fréquence) + Montant * (poids accordé au Montant)

Chaque poids est donc défini arbitrairement et chaque paramètre R, F et M représente un découpage en 5 classes (très fort, fort, moyen, faible, très faible).

Ce score vous permettra donc d’identifier le profil de vos clients selon ces 5 classes et WiziShop certifie le client du nombre d’étoiles correspondant (aucune étoile si très faible, jusqu’à 4 étoiles si très fort).

Cependant, le Scoring RFM présente une principale limite. En effet, ce score est défini sur une seule période (la dernière).

Ainsi, si vous fixez des périodes de 3 mois et que le client n’a pas acheté durant ces 3 derniers mois alors qu’il a acheté il y a 5, 6, 8 et 9 mois, son score sera de zéro alors que sa valeur est pourtant très forte.

Votre vue est ainsi biaisée car limitée à court terme.

C’est pour ça qu’un bon outil RFM doit aller plus loin, en combinant une autre méthode plus pertinente : la segmentation RFM par codage.

La segmentation RFM par codage

Cette technique présente l’intérêt de prendre en compte, non pas une, mais 4 périodes de référence pour étudier le niveau cyclique du client.

Pour cette technique, nous ne prenons donc plus en compte la Récence qui ne présente plus aucun intérêt ici.

En effet, si l’on garde des périodes de 3 mois (1 trimestre), nous avons donc les périodes N, N-1, N-2 et N-3. Peu importe si le client a acheté durant les 3 derniers jours de l’avant-dernière période (N-1).

Vous êtes d’accord avec moi ? Très bien, poursuivons…

La segmentation par codage, comme son nom l’indique, utilise un système de codage binaire.

Je m’explique : si sur la période N, le client a réalisé au moins une commande, celui-ci sera noté 1. S’il n’a réalisé aucune commande, celui-ci sera noté 0.

Ainsi, pour les quatre périodes, on obtient pour un client lambda, une notation du type 0 0 1 1. Dans ce cas, ce client a acheté les deux derniers trimestres mais pas les 2 premiers trimestres. C’est donc un nouveau client.

On ajoute à cela le critère Montant qui définit la valeur du client (très faible, faible, moyen fort, très fort). Si sa valeur est forte, alors ce client est à fidéliser. Une formule bien spécifique, accorde alors une moyenne à ce client. Plus, ce score sera élevé, plus il sera un acheteur potentiel.

Comprenez-vous la puissance de ciblage de cet outil ? Avec cette méthode, vous allez pouvoir définir si votre client est un client très régulier, régulier, cyclique, à fidéliser, ou en perte de vitesse.

Cet historique se transforme petit à petit en historique glissant. A chaque nouvelle période, le classement des clients est recalculé et un client peut donc changer de catégorie.

Avec cette méthode de ciblage, vous allez donc pouvoir optimiser vos campagnes emailing et cibler vos offres en fonction de la fidélité de vos clients. Mais pas de panique !

Comme d’habitude, WiziShop ne laisse pas tomber les WiziShopiens qui auront accès à cet outil. On les accompagne dans chacune des étapes et les conseille sur le style d’offres à mettre en avant pour chaque cible de clientèle.

Voici comment cet outil RFM se présente dans l’administration WiziShop.

L'outil RFM sur WiziShop

Premières étapes : activation et paramétrages

L’outil RFM de WiziShop est accessible à tous les WiziShopiens avec l'offre ADVANCED.

Pour en bénéficier, il leur suffit de l’activer dans l’administration. Avant de commencer, il faut noter que WiziShop, comme à son habitude, aide et conseille ses clients tout au long du processus d’utilisation de l’outil RFM.

Dans l’administration, au survol de la souris, selon les différents points, des bulles d’explications et de conseils s’affichent.

Une fois que l’outil est activité, nous allons demander aux WiziShopiens de paramétrer quelques éléments essentiels, relatifs à leur activité et leur offre :

• La durée de la période : comme je vous le disais hier, elle est fonction du rythme de consommation de vos clients moyens et donc, de votre activité. Il convient de se baser sur les références suivantes : 1 mois pour l’alimentaire (hors saisonnier), 3 mois pour le consommable, 6 mois pour les secteurs du textile, du high tech, des voyages et 12 mois pour les offres saisonnières de type foie gras ou jouets.

• Le poids des 3 critères : Récence, Fréquence, Montant. Pour vous, la Récence est-elle très importante ? importante ? peu importante ?… Idem pour la Fréquence et le Montant. Les WiziShopiens pondèrent ainsi le poids de chacun des 3 critères dans le calcul du score RFM de leurs clients.

• L’importance du critère Récence sur votre activité : à partir de combien de jours, la récence est très importante, importante, peu importante, très peu importante, etc. ? N’oubliez pas que l’on considère qu’un internaute qui a acheté récemment chez vous, est davantage susceptible de racheter.

• L’importance du critère Fréquence sur votre activité : à partir de combien de commandes, considérons-nous que la fréquence d’achat est très élevée, élevée, peu élevée,… ?

• L’importance du critère Montant sur votre activité : à partir de quel montant, celui-ci est considéré comme très élevé, élevé, peu élevé… ? Vous l’avez devinez, on détermine ici l’indice de valeur des clients. Ces éléments dépendent, bien entendu, de l’offre. Par exemple, si vous vendez des produits entre 10 et 800 euros, vous allez peut-être considérer qu’au dessus de 700 euros, le montant est très élevé. Entre 500 et 700, il est élevé. Entre 300 et 500, le montant est moyen. Entre 150 et 300, il est faible. Enfin, entre 50 et 150, il est très faible. Un montant compris entre 50 et 150 peut-être faible si vous vendez des ordinateurs et accessoires technologiques mais très élevé si vous vendez des perles.

Deuxième étape : L'outil RFM de WiziShop s’occupe de tout !

Comment retrouver les données fournies par le RFM ? 24h après l’activation de l’outil, les WiziShopiens retrouveront les principales informations dans leur liste des clients.

Sous l’identité de chacun des clients, le score RFM est représenté sous forme d’étoiles (de 0 à 4 étoiles).

Mais souvenez-vous, ce score RFM présente une principale limite : il n’est calculé que sur une seule période (la dernière).

Du coup, si vous définissez des périodes de 3 mois, si votre client a acheté il y a 4, 5, 7 et 8 mois avec des gros montants d’achats mais qu’il n’a pas acheté ces 3 derniers mois, son score sera de zéro alors que pourtant, sa valeur est forte et que ce client est assez fidèle.

C’est pour ça que l’outil de WiziShop va plus loin.

Au survol de la souris, le profil du prospect en question est indiqué. Celui-ci est évalué sur 4 périodes.

Les WiziShopiens sauront ainsi si c’est un ambassadeur, un client cyclique, un client à fidéliser du fait qu’il ait un fort pouvoir d’achat, un client en perte de vitesse…

Et toutes ces données sont mises à jour chaque nuit et en temps réel, à chaque commande d’un client !

Ces informations et conseils sont présents sur la fiche produit du client.

Comme vous pouvez le voir ci-dessous, une représentation graphique est présente avec les 3 critères Récence, Fréquence et Montant, sur les 4 périodes analysées :

Comme vous pouvez le constater, cet outil apporte une nouvelle dimension à la connaissance que les WiziShopiens ont de leurs clients.

Outre les critères traditionnels de segmentation clients, l’outil permet d’étudier des données comportementales très précises.

Et la force de cet outil, c’est que les e-commerçants vont pouvoir combiner ces nouveaux critères avec les plus traditionnels, via la création de segments clients, pour créer des campagnes et actions marketing efficaces.

Par exemple, ils pourront prendre tous leurs clients réguliers et très réguliers (leurs ambassadeurs), qui ont un montant d’achat « très important » et qui sont des femmes entre 30 et 35 ans, habitant sur Paris.

Vous imaginez le niveau de personnalisation ?

En route pour des campagnes emailing redoutablement efficaces grâce à un ciblage très précis !