Optimisation du taux de conversion : les 16 conseils pour maximiser votre CRO

En e-commerce, le taux de conversion est un élément important à prendre en compte pour booster vos ventes et générer davantage de chiffre d'affaires. Même s’il n’est pas toujours aisé l'optimiser, certains changements rapides peuvent amener des bénéfices non négligeables !

En marketing, on parle alors de CRO, de conversion rate optimization en anglais, soit l'optimisation de son taux de conversion. Une action essentielle pour générer des ventes !

Voici donc une liste non-exhaustive de conseils pour améliorer votre taux de conversion et optimiser votre boutique en ligne afin de transformer vos visiteurs en acheteurs, sans trop de difficultés.

Qu’est ce que le taux de conversion sur un site Internet ?

Le taux de conversion permet de mesurer le pourcentage de personnes qui a réalisé une action précise par rapport à ceux qui ne l'ont pas fait.

Ces actions peuvent être différentes et variées :

• achat d’un produit,
• inscription à une newsletter,
• participation à un webinar,
• création d’un compte,
• demande de devis,
• téléchargement d'un e-book
• téléchargement d'un livre blanc,
• etc.

Sur les sites web, le taux de conversion est très souvent utilisé ! Il permet d’avoir des données bien précises pour connaître l’efficacité d’actions marketing par exemple.

Imaginez que vous créez une publicité dynamique sur Facebook. L’objectif de ce contenu sera peut être d’augmenter votre nombre d’abonnés ou encore d’acheter un produit sur votre site web.

Pour savoir si votre publicité est efficace, il est donc important de connaître le nombre de personnes qui convertissent ! Mais alors comment calculer ce taux de conversion et comment augmenter son CRO, l'optimisation du taux de conversion de son site web ?

Comment calculer et analyser le taux de conversion ?

Le calcul du taux de conversion est tout simple.

Pour rester dans l’exemple précédent, pour mesurer ce KPI e-commerce, vous suffit de prendre le nombre de personnes touchées par votre publicité Facebook et de le diviser par le nombre de prospects qui a converti, puis de multiplier par 100.

Ce qui nous donne :

(NOMBRE DE CONVERSIONS / NOMBRE DE VISITEURS) X 100​

Dans le cas ou votre publicité a touché 200 visiteurs et a généré 10 conversions, le calcul est le suivant :

(10 / 200) x 100 = 5%

Le taux de conversion de vote publicité Facebook est donc de 5% !

Quel est le lien entre taux de conversion et expérience utilisateur ?

Lorsque l’on parle d’optimiser un site, l’objectif est en fait d’optimiser l’expérience utilisateur.

On le sait, si l’expérience vécue avec votre boutique en ligne est positive, le visiteur se transformera non seulement en acheteur mais sera également fidélisé. Avant de se lancer, il faut garder quatre principales idées en tête :

• Un site n’est jamais parfait. Il est indéfiniment perfectible.
• Vos visiteurs viennent avec des objectifs et des besoins différents. Il faut alors mettre en oeuvre des parcours d’achat qui correspondent au plus grand nombre, sans pour autant surcharger l’interface.
• L’optimisation d’un site intervient dans un contexte hautement concurrentiel qui, lui aussi, évolue en permanence et à très grande vitesse. Faire évoluer un site, sa vitesse de chargement, ses détails techniques, son parcours de conversion ou encore son processus d'achat, c’est changer progressivement ses parties les plus obsolètes pour les remettre au goût du jour.
• Il est nécessaire de bien connaître son site, de se faire aider par une équipe marketing et d’arrêter de se fier à son instinct.

Comment améliorer le taux de conversion en e-commerce ?

Sur les grands sites e-commerce, effectuer des changements brutaux pour améliorer les conversions peut s’avérer très dangereux.

La mise en ligne de la totalité ou d’une partie du site implique toujours des risques de bugs, de dysfonctionnements et à terme, une rupture de l’expérience utilisateur.

Du chiffre d’affaires peut donc être automatiquement et irrémédiablement perdu !

Une méthode plus douce permet de limiter ces risques : l’optimisation progressive.

Par où commencer pour booster le processus de conversion ?

Il est possible d’utiliser la théorie AIDA pour analyser votre site Web.

Enseigné dans tous les cours de vente et de négociations commerciales, AIDA est l’acronyme de :

• Attention
• Intention
• Désir
• Action.

Ces 4 concepts sont les 4 phases psychologiques par lesquelles passe un visiteur pour être séduit et acheter.

En théorie, il est impossible qu’une personne qui achète un bien ou un service ne passe pas par chacune de ces 4 étapes. Chacune d’elle fait appel à ce que l’on appelle des « déclencheurs psychologiques ».

Si vous oubliez l’un d’entre eux, il est fort probable que le visiteur ne passe jamais à la phase suivante.

A travers cette étude, il est également plus simple de comprendre ce que l’on peut changer pour un meilleur taux de conversion.

Comment augmenter son taux de conversion sur son e-commerce ?

1. Soyez clair sur votre boutique en ligne

L’internaute n’est pas patient. Dès lors qu’il arrive sur votre site, il a besoin de comprendre immédiatement ce qu’il va y trouver et si le site peut répondre à ses besoins.

Soyez donc clair sur qui vous êtes !

Dans le header, à côté de votre logo, affichez clairement un slogan qui fasse comprendre ce que vous proposez comme produits ou services.

Faites également en sorte que votre barre de navigation soit simple et lisible. Pour cela, limitez le nombre d’onglets et optez pour des titres courts, écrits en lettres capitales.

Enfin, utilisez les photos de vos produits sur la page d’accueil pour affirmer encore plus votre identité. Il est très étonnant de voir qu’il existe encore des sites où il n’y a aucun produit présenté sur la page d’accueil. Cette dernière est la vitrine de votre site e-commerce. C’est donc impensable de ne pas y trouver de produits… Imaginez-vous les vitrines d’un magasin physique sans aucun produit à l’intérieur ?

Bien entendu, plus votre boutique et votre marque bénéficient d’une notoriété importante, moins vous avez besoin d’établir ce premier point.

La notoriété est un facteur de confiance primordial qui permet d’échapper à de nombreuses contraintes.

2. Appliquez les meilleures pratiques et stratégies de séduction

La séduction joue un rôle très important dès les premiers instants que l’internaute passe sur le site. Ce n’est pas car vous êtes le moins cher que vous vendrez.

L’objectif est de provoquer une émotion, même si l’exercice est plus difficile à faire sur Internet qu’en boutique physique.

Pour cela, offrez du rêve avec de beaux visuels d’ambiance, des zooms grossissants et un design séduisant, qui met en valeur vos produits. Attention, votre magnétisme doit aussi se caractériser par une attractivité et de l’excitation en terme d’offre.

Voici un exemple avec le site Cadeaux Folies :

Les différents visuels excitent l’oeil et captivent l’internaute. L’ensemble de ces codes sont directement en adéquation avec l’ADN de la boutique en ligne.

Le système de design, inspiré du Drag & Drop, proposé par WiziShop vous permet d'ailleurs de créer des pages attirantes avec une véritable identité ! Voici quelques éléments que vous pouvez ajouter pour construire votre site :

3. Offrez plusieurs clés d’entrées vers vos produits et services

Chaque visiteur a des besoins, des envies, des manières de chercher et de consommer différents.

Il faut pouvoir répondre à cette variété en jouant sur différentes clés d’entrée.

Vous pouvez les attirer par le prix, la nouveauté et la sécurité. Une solution : utiliser les SONCAS (Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent, Sympathie) qui permettent de répondre à toutes les demandes de vos utilisateurs.

Nous y reviendrons un peu plus tard dans cet article.

Quelles sont les étapes à suivre pour optimiser son taux de conversion ?

4. Soignez votre navigation et faites des tests réguliers sur votre site

La chose la plus frustrante pour un internaute, c’est de ne pas trouver ce qu’il cherche.

Et quand il trouve mais avec de nombreuses difficultés, il n’est pas content pour autant. Il faut donc soigner votre menu de navigation. Encore une fois, limitez le nombre de catégories (7 catégories maximum se recommandées).

Créez des sous-menus sous forme de grands panneaux escamotables (layers) qui permettent de détailler le contenu des sous-catégories.

Enfin, évitez d’avoir plus de 3 niveaux de catégories sur votre site.

5. Utilisez les filtres à facettes

Plus votre offre est importante et plus l’internaute aura des difficultés à retrouver ce qu’il cherche.

De plus, il ne va pas scroller indéfiniment ou parcourir toutes les pages pour retrouver un produit qui apparait assez loin dans une page de catégories.

Aidez-le à affiner sa recherche avec la navigation à facettes. Attention, vos filtres doivent être finement construits.

Pour cela, réfléchissez aux caractéristiques spécifiques de chaque catégorie et essayez d’en extraire les critères les plus pertinents par rapport à la recherche de l’internaute.

Par exemple, pour des plaques de cuisson, permettez un filtre par type d’énergie, nombre de feux, etc.

Dans un second temps, n’oubliez pas de mesurer l’impact des filtres sur vos ventes. Si ceux-ci sont mal conçus, ils peuvent avoir l’effet inverse de celui espéré.

Les causes d’un filtre mal conçu ? Trop de critères ou des critères non déterminants dans l’acte d’achat, entre autres…

6. Un moteur de recherche qui trouve

Ce principe a déjà été mentionné sur ce blog.

Dans un premier temps, votre barre de recherche doit être bien visible et facilement retrouvable sur votre site.

D’autre part, votre moteur de recherche doit être performant. Cela nécessite beaucoup de temps pour le régler et le perfectionner.

Pour qu’il soit le plus efficace possible, vous devez lui apprendre à gérer les synonymes, les fautes d’orthographe ou à suggérer des mots-clés ou les recherches les plus populaires.

J’ajouterais même que plutôt que de présenter une page de réponse vide de résultats, affichez des recommandations personnalisées établies en fonction de l’historique de navigation et de commandes de l’internaute.

La solution e-commerce WiziShop propose d'ailleurs un moteur de recherche ultra performant pour ses e-commerçants avec une recherche prédictive.

7. Personnalisez votre offre en temps réel

On en vient… la personnalisation !

L’une des causes principales d’un taux de conversion e-commerce bas réside dans le fait que les visiteurs ne trouvent pas assez rapidement ce qui leur donne envie d’acheter.

Encore une fois, les pages de catégories sont bien souvent très longues et les visiteurs n’ont pas le courage de parcourir les centaines de produits proposés ou tout simplement, n’ont pas d’idée précise de ce qu’ils recherchent pour utiliser les filtres.

La personnalisation de l’offre est une façon très simple d’aider les utilisateurs à trouver précisément ce qu’ils cherchent, comme le ferait un vendeur en magasin.

Il faut toutefois préciser que l’internaute ne sait pas qu’il voit une page qui lui est spécifiquement dédiée, en fonction de son comportement et de ses préférences personnelles.

8. Remplissez bien toutes les informations pour votre client

Renseigner le plus possible un internaute sur un produit est primordial sur le Web où il n’y a pas de vendeur comme dans les magasins.

Pour cela, les moyens sont assez restreints. Il faut donc tirer parti de toutes les informations dont vous disposez pour permettre à l’internaute de se faire une opinion la plus précise et la plus complète possible du produit.

Vous pouvez :

• soigner les textes des descriptions
• multiplier les photos des produits
• faire jouer les avis clients
• utiliser la vidéo ou la prise de vue 3D pour rendre le produit encore plus attractif et presque palpable aux yeux des internautes.

Avec ce point-là, outre le besoin de rechercher facilement, vous allez également répondre au besoin de rassurance du visiteur à l’égard de ce qu’il achète.

Séduisez vos visiteurs

9. Cassez les prix

Le prix est un facteur puissant d’attractivité. Si votre politique de marque est basée sur une stratégie de prix, faites-le savoir !

Mettez vos prix fortement en avant. Valorisez-les et montrez à travers un design approprié que le client fera forcément une bonne affaire.

Sur votre page d’accueil, comme pour Cdiscount, n’hésitez pas à faire jouer les variantes graphiques d’affichage des prix et jouez sur l’étiquette "Bonnes affaires", "Promo", etc. Bien entendu, faites attention à respecter la législation en vigueur.

10. Jouez sur les SONCAS

Nous y revoilà ! Les SONCAS sont une méthode de gestion de l’approche commerciale du client selon son caractère.

Vos fiches produits peuvent être aménagées de sorte à prendre en compte chaque caractère de vos internautes.

Les questions à se poser sont :

• Mettez-vous assez en avant l’effet nouveauté ?
• Jouez-vous assez dessus ?
• Le produit va-t-il permettre d’améliorer le confort de l’utilisateur ?
• Dans quelles mesures cela est-il visible sur la fiche produit ?

Tous ces critères peuvent aisément être mis en avant sur une fiche produit afin d’améliorer son langage auprès des internautes et booster vos ventes sur Internet.

Rassurez vos prospects

Une fois l’internaute séduit, il reste encore à le rassurer !

Plusieurs leviers sont sensibles à ce sujet : la livraison, les retours, les stocks, le service client, la qualité des produits…

Pour ce dernier point, nous l’avons vu, ce sont les informations et éléments visuels fournis dans les fiches produits qui vont rassurer. Pour les autres, voyons voir ce qu’il est possible de faire.

11. Informez sur la livraison

Les informations concernant les délais de livraison e-commerce et la politique de retours doivent être placées de façon très visible sur votre site.

Elles doivent être renseignées dans votre ligne d’éléments de réassurance, sur la fiche produit et/ou sur le panier.

Plus vous répondrez rapidement à ces questions, plus votre internaute sera rapidement libéré de cette angoisse, spécifique à la vente en ligne.

Les frais de livraison doivent être, eux, affichés le plus tôt possible dans le processus de commande, c’est à a dire au moins dans le panier.

A ce stade, le client n’a pas encore créé de compte mais il saura se faire une idée du prix total de sa commande et pourra comparer avec vos concurrents.

Si vous informez sur les frais de livraison dans le tunnel de commande, vous récupèrerez, certes, des informations au moment de la création de compte mais cela peut représenter un frein conséquent.

12. Informez sur les stocks

La transparence est le maitre-mot sur le Web, surtout à l’ère des réseaux sociaux.

Soyez honnête et affichez clairement la disponibilité d’un produit ou un éventuel retard de livraison, s’il y a lieu.

Votre e-réputation ne s’en portera également que mieux !

13. Mais à qui appartient ce site ?

Vous devez absolument rassurer sur votre identité et dire qui vous êtes.

Vous pouvez par exemple mettre les photos des collaborateurs, des fondateurs, du service après-vente.

Et à ce propos, affichez clairement le numéro du service-client pour favoriser la tranquillité de l’internaute. Celui-ci sera plus propice à passer à l’acte d’achat s’il voit qu’en cas de problème, il peut contacter quelqu’un facilement.

Pourquoi le taux peut baisser et comment faire pour le redresser ?

14. Un formulaire d’inscription simple

Simplifiez-le au maximum. Ne demandez que le nécessaire.

Contrairement à ce que l’on pense, l’inscription n’est pas le moment adéquat pour enrichir votre base de données marketing. Au contraire, plus il sera simple et rapide pour l’internaute de remplir son formulaire, plus vite il ira jusqu’à la commande.

Limitez, dans tous les cas possibles, la saisie d’informations. L’objectif est d’aider, voire d’assister l’internaute à renseigner ses informations.

Pour cela, affichez des messages d’erreurs clairs et visibles, corrigez en temps réel, pré-remplissez les champs lorsque vous en avez la possibilité…

Graphiquement, élargissez la taille des champs.

Tous ces conseils sont encore plus importants sur mobile. Sur ce type de supports, utilisez des formats de saisie adaptés : un pavé numérique pour un code postal, par exemple.

15. Des choix faciles à faire

Pour les choix de la livraison, la tendance est aussi à la simplification. Rendez-les facilement comparables.

Affichez clairement les avantages de chacun et mettez-les aussi clairement en relation avec leur prix.

Une grille de livraison incompréhensible fera fuir vos visiteurs. Soyez le plus clair possible sur les délais et annoncez des délais pessimistes.

Une livraison plus tôt que prévue procure un plaisir incomparable pour votre client.

Surtout, il est indispensable de répondre aux désirs de chaque typologie de clients.

Alors que certains sont prêts à payer plus cher pour avoir une livraison plus rapide ou être livrés un samedi quand ils sont sûrs d’être chez eux, d’autres n’ont pas d’exigences en matière de délais mais souhaite payer le moins cher possible.

16. Ergonomie, quand tu nous tiens

Il faut faire attention à l’ergonomie de votre site dans son ensemble mais encore plus, dans votre tunnel de commande.

La moindre erreur peut créer un doute dans l’esprit de l’utilisateur et le faire soit reporter sa commande ou pire, le pousser à l'abandon de panier.

Pour remédier à cela, faites l'audit de votre boutique et des tests utilisateurs pour vous rendre compte des éventuels problèmes dans le tunnel de commande.