Football et marketing : 5 actions à mettre en place pour les évènements de foot

Lors de la coupe du monde de Football et de la coupe d'Europe notamment, il est temps pour les marques et les enseignes de songer à leurs actions marketing autour de ces événements d’envergure.

En effet, les grandes compétitions de football représentent une opportunité à saisir pour animer sa communauté et communiquer auprès de ses prospects et clients.

Pourquoi devez-vous communiquer autour du thème du football et ses compétitions ? Quelles sont les opportunités et objectifs à saisir ? Quelles actions pouvez-vous entreprendre lorsque vous possédez une boutique en ligne ? Quelles sont les règles à respecter ?

Sortez les crampons, voici toutes les clés pour marquer des buts !

Compétitions mondiales de football : un emploi du temps fédérateur

Ce n’est pas un scoop si je vous dis que le football est le sport le plus populaire en France.

Le foot est un sport qui rassemble les individus autour d’un engouement commun : la victoire de son club de coeur.

Avec plusieurs millions de supporters et de spectateurs, ces évènements confèrent une très belle visibilité aux marques partenaires de l’événement.

Tous les ans, toutes les caméras du pays sont braquées sur l'équipe de France durant la compétition. Il s’agit donc là d’une excellente opportunité à saisir pour les entreprises, des petits commerces locaux jusqu’aux plus grands annonceurs nationaux. Mais cela ne s'arrête pas aux compétitions internationales : le football est aussi local et national, et les opportunités y sont aussi intéressantes !

En effet, il n’y en a pas que pour les marques partenaires et sponsors ! Vous aussi, vous pourrez profiter d’une belle visibilité sur votre activité ! Bien entendu, nous nous concentrerons sur les opportunités à saisir lorsque l’on est e-commerçants.

D’autre part, il est important de noter que, selon une étude menée par Adictiz, spécialiste du jeu en ligne, 66% des personnes interrogées estiment que ces évènements de football professionnel rendent les périodes de l'année encore plus fun, surtout quand c'est l’été.

La période estivale, déjà propice aux plaisirs (et donc à la consommation) le sera donc encore davantage.

Ainsi, chers e-commerçants, quels objectifs pouvez-vous suivre lors de ces compétitions ?

Comment travailler son marketing autour des coupes et des clubs de football ?

Tout au long de l’année, il y a des événements que les entreprises ne doivent pas manquer pour communiquer autour de leur offre : la fête des mères, des pères, des grands-mères, Pâques, Noël, Jour de l’An… Les événements sportifs sont tout aussi importants du point de vue marketing.

Ils permettent de véhiculer les valeurs sportives d’une marque ou d’une enseigne.

Ponctuellement, les championnats d’Europe ou autres coupes du monde représentent une vitrine idéale pour le patrimoine national et donc, pour les entreprises qui représentent le moteur de l’économie du pays.

Lors d’événements d’une telle envergure, les marques peuvent suivre les objectifs suivants :

• Séduire de nouveaux consommateurs : Commençons par l’objectif ultime. C’est une évidence, toute opération de communication aspire à un retour sur investissement. Cela se traduit par le fait de générer davantage de chiffre d’affaires grâce à l’acquisition de nouveaux clients. Avec ces coupes de foot, les e-commerçants vont pouvoir toucher une cible qui ne les connaissait peut-être pas jusqu’alors. En communiquant autour du thème du football, vous allez pouvoir toucher des amateurs qui ne vous auraient peut-être pas connu sans cela.
• Augmenter votre notoriété : Bien entendu, avec l’acquisition de nouveaux clients, vous allez pouvoir améliorer la notoriété de votre boutique en ligne et donc tout naturellement, de votre offre.
• Animer votre communauté : Les événements sportifs sont une excellente opportunité de divertir et chouchouter sa communauté sur les réseaux sociaux, autour d’un thème bien particulier, d'un club de football professionnel, d'un joueur, et surtout, fédérer autour du football. Il faut savoir que l’on constate un engagement 3 fois plus important sur les réseaux sociaux, pour les marques liées à ces compétitions.
• Investir les fan zones : Il s’agit là de la tendance identifiée par Michel Desbordes, Professeur et ancien responsable du pôle Sport & Entertainement du groupe Inseec.

Que sont donc les "fan zones" autour des clubs de football lors des événements ? Ils s’agit de lieux dédiés au rassemblement des supporters qui n’ont pas pu obtenir de places pour les matchs. Ils regardent ainsi les matchs diffusés sur des écrans géants pour consommer le spectacle ensemble, dans une ambiance conviviale. Les maillots des clubs et tous les produits dérivés y sont présents pour soutenir les clubs de football.

C’est une réponse à la contrainte de la capacité limitée des stades.

Interviewé par le site E-marketing.fr, Michel Desbordes a déclaré que les fan zones sont « une tendance marketing lourde ».

En effet, il n’était pas rare de voir des Français se réunir dans des fan zones, sur la plage de Copacabana, au Brésil, lors de la Coupe du Monde 2014.

Elles représentent donc des opportunités marketing et business très importantes pour les marques.

5 actions marketing pour les compétitions de Football

Bien entendu, il est tout à fait possible de devenir sponsor officiel d'une compétition.

L’UEFA, société organisatrice du championnat, propose différents niveaux de partenariats, allant de la simple utilisation du logo de la compétition jusqu’au sponsoring officiel qui se chiffre en millions d’euros.

Être sponsor officiel du championnat permet de capitaliser sur sa notoriété, notamment grâce à l’utilisation du nom et du logo de la compétition.

Quels étaient les sponsors de l'Euro 2016 par exemple ? Adidas, Coca-Cola, Continental, McDonald’s, Orange… Autrement dit, ce n’est pas à la portée de toutes les bourses !

Rassurez-vous, les opportunités marketing ne se limitent pas aux sponsors officiels du championnat et aux contrats publicitaires à plusieurs millions d'euros.

Nous parlerons ici de la notion d’ambush marketing, soit l’art de surfer sur un événement à forte audience pour profiter de ses retombées sans en être le sponsor officiel.

Attention, à ce moment-là, il y a des règles à respecter. Il vous est formellement interdit d’utiliser le logo de l’UEFA qui protège sa charte graphique et sémantique. La société organisatrice surveille les marques de près pour s’assurer du respect du règlement qu’elle a fixé.

Voyons voir alors comment est-il possible de rebondir sur l’événement, tout en respectant ces conditions. Vous pourrez vous rendre compte que la créativité est à l’honneur…

Avant de commencer, sachez que les consommateurs attendent du contenu en lien avec les coupes environ 3 mois avant les compétitions.

D’autre part, il convient de trouver en quoi votre offre peut avoir un lien avec le football ou la compétition.

Vous avez un e-commerce alimentaire, vous proposez des bières ou encore des produits pour l’apéro ? Vous avez tous les ingrédients pour animer les soirées entre amis qui se réunissent pour voir les matchs.

Vous vendez des produits Made in France ? Vous êtes ainsi pleinement légitime pour soutenir un club français ou l'équipe nationale.

Sinon, voici quelques idées pour vous aider à animer vos communautés en lien avec les clubs de football et les événements mondiaux !

1. Mettez en avant vos produits sportifs

A l’image de ce que vous faites déjà pour les fêtes importantes, vous pouvez très bien mettre en avant les produits de votre e-commerce, qui ont un lien avec le football.

Cela peut être :

• des produits dérivés
• des produits qui marquent l’identité des clubs, l’esprit de la la compétition ou du sport en lui-même ou encore
• des produits qui permettent d’organiser (et surtout réussir) une soirée entre amis, les soirs de matchs
• etc.

Par exemple, la boutique en ligne Animalerie-Chiens (devenue, depuis, Du Côté Chien) commercialisait des vêtements et accessoires pour animaux. A priori, les produits vendus par cette boutique n’ont aucun rapport avec le football. Et pourtant !

Du Côté Chien propose des maillots de foot pour nos amis les animaux ! Pour elle, ces compétions représentent donc une formidable opportunité pour promouvoir cette catégorie de produits, des maillots canins moins populaires en dehors des événements football.

A l’époque de la Coupe du Monde, la responsable de cette boutique en ligne, avait bien compris l’enjeu puisque ces produits étaient mis en avant, dès la page d’accueil, avec un visuel fun.

Il est évident que vos produits en lien avec le football doivent être mis en avant dès la page d’accueil, soit via un visuel sur votre diaporama soit dans une catégorie événementielle mise en évidence dans votre menu.

Pensez également à les promouvoir via l’envoi d’un emailing dédié sur le thème de la coupe.

2. Proposez une offre spéciale digitale

En fonction des spécificités de votre offre, vous pouvez créer un produit (ou une gamme de produits) spécialement dédié à la coupe du monde ou coupe d'Europe.

Pour illustrer cette idée, prenons l’exemple de la FDJ, partenaire de l’UEFA Euro 2016, qui a sorti un jeu à gratter, "La Ola FDJ".

Pourquoi cet exemple ? Tout simplement car il permet de bien se rendre compte du fait que pour communiquer autour de ces évènements, on peut utiliser les différents codes de ce sport et du championnat : la ola, la convivialité, l’esprit d’équipe, le partage mais aussi, les penalties, les tirs au but, les cartons rouges, etc.

En revanche, si votre offre ne se prête pas à la création d’un tel produit ou service, rien ne vous empêche de proposer une réduction pour fêter le lancement de la compétition avec un code promo type "QATAR2022".

A vous de vous montrer créatifs pour promouvoir cette offre, notamment avec les visuels… Pensez à bien contextualiser cette offre. En d’autre termes, vous proposez un pourcentage de réduction, précisez bien dans quel contexte celui-ci s’inscrit.

3. Surfez sur les hashtags

Comme pour tous les événements, les hashtags seront de la partie pour, notamment, commenter les matchs en direct, sur la toile.

Durant l'Euro 2016, le hashtag le plus populaire était #fierdetrebleu.

Profitez de l’engouement créé autour de cette tendance pour faire passer vos communications auprès du plus grand nombre.

Au même titre, lors d’un match, des Top Tendances apparaîtront sur Twitter. Pensez à les guetter pour réagir à votre tour et faire connaître votre marque auprès des tweets des supporters. Vous créez ainsi de la proximité avec eux.

Vous pouvez également créer vous-même votre propre campagne de hashtag sur les réseaux comme Instagram et TikTok.

Par exemple, en Février 2016, la bière sans alcool, Tourtel Twist, a lancé sa campagne #TrinquonsPourLEuro.

Les internautes étaient invités à publier leurs photos sur lesquelles ils trinquaient avec la fameuse bouteille de bière. Les meilleures publications sont récompensées avec des places pour assister aux matchs. Résultats : des milliers de posts sur les réseaux sociaux, à plus d’1 mois du début de la compétition.

Il s’agit donc là d’une excellente façon d’animer sa communauté, avec un jeu concours en prime.

En 2020, TikTok était officiellement partenaire de l'UEFA EURO 2020. Pour marquer l'événement sur la plateforme, différents challenges ont été créés, avec des hashtags dédiés : #MonHistoireBleue (pour revenir sur les victoires de l'équipe de France), #EqualGame (pour sensibiliser autour de l'esprit sportif et de ses valeurs), #Devinelhymne (un blind test autour des hymnes nationaux), #MontreTesMaillots (pour créer des vidéos avec des maillots insolites). Des filtres en réalité augmentée ont aussi été créés pour l'occasion.

TikTok est le terrain de jeu idéal pour surfer sur la vague football avec votre marque : investissez la plateforme et boostez votre taux d'engagement !

4. Proposez des jeux concours et des leviers opt-in

Nous le savons, les internautes sont friands de jeux concours.

C’est le levier ultime pour animer sa communauté de façon efficace et créer de l’engagement. Et les compétitions de football représentent un thème idéal pour divertir vos fans.

Adictiz présente ses mécaniques de jeu dans l’infographie que vous retrouverez à la fin de cet article : penalties, pronostics, concours Instagram, battle d’équipes, quizz concours, tests de personnalité "quel joueur êtes-vous ?", etc.

De cette façon, vous véhiculez l’image d’une entreprise créative, au fait des actualités. Il y a fort à parier que SocialShaker propose également ces possibilités.

Sans passer par une application, vous pouvez proposer ce que l’on appelle un jeu concours « timeline ».

Paris Saint-Germain, Olympique Lyonnais, Manchester United ou équipe de France : démarquez-vous en créant des visuels funs autour des clubs et équipes que vous supportez. Les internautes participent ainsi au concours en postant des commentaires, sans oublier de les faire liker vos profils sociaux.

Vous pouvez également leur demander de partager votre post en public ou de commenter en dessous de votre post le nom de leur club préféré.

Le désavantage de cette technique de jeu par rapport aux applications tierces réside principalement dans le fait que vous ne récupérez aucune base de données.

C'est pourquoi vous pourrez imaginer des leviers opt-in à installer sur votre site de vente en ligne afin de faire gagner des offres ou des produits à vos clients tout en récupérant des adresses email. Avec l'aide d'une application comme Social Shaker, installez des "roues de fortune" ou d'autres pop-ups et créez des actions gagnantes autour du football.

Sur les réseaux sociaux, vous pouvez adapter votre logo aux couleurs de l’équipe de France. Cela se fait rapidement et ne vous demande pas un gros budget. Cela montre votre engagement et commence à créer un premier lien avec vos fans autour du football.

5. Créez de la proximité avec les supporters

Revenons à nos fan zones. Michel Desbordes y voit de nombreux avantages pour les marques, notamment grâce aux stands et aux animations. L’entrée y est gratuite. Les amateurs de foot sont donc plus enclins à consommer.

Or voilà, pour bénéficier d’un stand, il faut soit être partenaire des villes hôtes, à savoir les villes qui accueillent des matchs de la compétition, soit répondre aux appels d'offres lancés par ces villes.

Si vous n’avez pas cette chance, vous pouvez jouer la carte de la proximité. Pensez à la géolocalisation ! En vous rendant sur l’une de ces fan zones, partagez des photos et vidéos en direct, via vos comptes professionnels. Pensez à bien identifier le lieu dans lequel vous vous trouvez. Vous créez ainsi un lien fort avec les consommateurs locaux.

Comment développer sa campagne marketing sport autour des coupes et des clubs de football ?

Quelle que soit la (ou les) stratégie(s) que vous décidez de mettre en place, il est important de garder ces deux conseils en tête :

• Faites une landing page dédiée à votre opération de communication, avec une navigation simple et intuitive.
• Pensez mobile pour engager vos utilisateurs en temps réel, qu’ils soient devant leur télévision, au sein des fan zones ou au stade…

Chaque année, vous pouvez surfer sur de nombreux événements sportifs… Coupe du monde, Coupe d'Europe, Tour de France, Jeux Olympiques, etc.

Vous avez désormais toutes les cartes en main pour tirer profit de l’engouement autour de ces grands événements et encourager le développement de votre notoriété avec des stratégies efficaces !

Voici une infographie réalisée par Sporsora qui résume les chiffres clés de l'EURO 2020 et les enjeux marketing majeurs de cet événement sportif. De quoi mieux comprendre l'impact du football sur le public et donc sur votre stratégie de communication !