7 Étapes pour créer une campagne remarketing Google Ads efficace et rentable

Nous entendons tous parler du remarketing ou retargeting (le concept qui se cache derrière ces deux expressions étant le même). Bien plus qu’un terme professionnel, le remarketing ou retargeting est une stratégie qui consiste à relancer des internautes ayant déjà interagi avec votre marque mais n'ayant pas converti, au moyen de publicités personnalisées pour les inciter à passer à l'action.

Le remarketing est une des fonctions avancées les plus pertinentes en termes d’amélioration des performances sur Google Ads. En effet, lorsqu'un prospect a déjà, par exemple, visité une page de votre boutique en ligne sans passer à l'achat, vous pouvez choisir de le re-cibler au moyen de campagnes remarketing pour lui proposer le produit qu’il a consulté, durant sa navigation sur une page d'info, sur un site média ou encore sur une chaîne YouTube par exemple.

Ce type de campagne dynamique est un excellent moyen de cibler l'utilisateur qualifié, déjà intéressé car ayant déjà effectué une ou plusieurs actions sur votre boutique en ligne. Cela permet aussi de récolter des informations pertinentes pour l'optimisation de sa campagne de reciblage mais également pour affiner le parcours utilisateur.

Remarketing Google Ads : F.A.Q. et questions récurrentes

Qu'est-ce que le retargeting et comment en faire ?

Le Remarketing Google Ads est une solution publicitaire proposée par le géant Internet en complément des annonces textuelles que l’on retrouve notamment sur le moteur de recherche.

Le remarketing ou retargeting utilise de nombreux formats en ligne (Display, Search, Vidéo, Shopping, etc.) pour afficher des annonces de produits qui peuvent intéresser l'internaute à la suite d'anciennes visites sur des sites de vente en ligne.

Les campagnes Remarketing Google Ads (anciennement Adwords) sont faites pour afficher les publicités à des clients potentiels ayant déjà visité votre site ou consulté votre application mobile.

Cette technique puissante fonctionne différemment des campagnes Google Ads textuelles basées sur les mots-clés. Avec le remarketing et notamment le remarketing dynamique pour le e-commerce, ce sont les actions menées par les internautes qui vont permettre de déterminer la publicité proposée sur les sites web, sur les bannières display.

Dans les faits, nous avons tous déjà croisé ce type de campagne. Par exemple, votre site de vente en ligne propose des planches de surf. Votre client potentiel souhaite comparer différentes offres avant d’acheter la meilleure planche de surf.

Avec votre campagne Search Google Ads, le consommateur aura découvert votre catalogue en cherchant "planche de surf rose" sur le moteur de recherche. Une fois avoir consulté vos produits, s’il ne convertit pas en passant à l’achat sur votre e-commerce, il va certainement continuer sa prospection en consultant d’autres sites. Durant sa navigation sur les sites web, les produits qu'il aura consultés sur votre site vont s’afficher, et vous pourrez ainsi rappeler au bon souvenir de l'internaute l’existence de vos produits durant sa phase de découverte et de comparaison dans un premier temps.

Cette technologie est possible grâce à l'existence de cookies, afin d'améliorer le parcours d'achat des consommateurs en ligne.

Quels sont les avantages du remarketing ?

De nombreux avantages poussent les commerçants en ligne à créer des campagnes de Remarketing Google Ads :

• Le taux d’abandon de panier est largement réduit pour un meilleur taux de conversion
• Vous pouvez en apprendre plus sur le comportement des prospects vis-à-vis de votre catalogue (centres d'intérêt, produits phares, tendances, etc.)
• Vous pouvez mieux comprendre le processus d'achat des prospects ainsi que les points de frictions sur votre site web durant le parcours des internautes grâce aux informations de suivi
• Votre marque est présente en ligne et vos campagnes d'annonces vont permettre de booster sa mémorisation
• Votre budget publicitaire est optimisé grâce aux algorithmes de Google afin de proposer vos annonces uniquement à des leads qualifiés ayant déjà interagi avec votre site.
• Cela vous permet d'atteindre l'objectif d’augmenter votre chiffre d’affaires grâce à l’augmentation de trafic qualifié sur votre site de vente en ligne.

Comment mettre en place une campagne de retargeting/remarketing Google Ads ?

Souvent associé, à tort, uniquement au réseau Display, beaucoup d’annonceurs pensent qu’il ne s’agit que de campagnes de bannières publicitaires diffusées à un internaute à la suite d'une précédente visite sur un site ou une fiche produit. Mais ce serait limiter cette fonctionnalité qui est largement recommandée lors de l’optimisation des campagnes afin d’améliorer un coût par acquisition ou encore un retour sur investissement publicitaire.

Aujourd’hui dans la gestion de campagnes Google Ads, il est possible de faire du remarketing sur le réseau de recherche de Google via les annonces apparaissant sur le moteur de recherche, le réseau Display, sur YouTube ou encore pour vendre sur Google Shopping selon vos paramètres avancés.

Nous allons donc vous présenter un guide avec 7 étapes pour vous présenter les principes de base et mettre en place vos campagnes de remarketing sur le réseau de recherche.

1. Associez vos services Google Analytics et Ads

Pour démarrer la mise en place des annonces et créer une nouvelle campagne, vous devez d'abord lier vos comptes.

Pour ce faire, voici le chemin à emprunter :

Administration > Association de produits > Associations à Google Ads > sélectionner le bon compte Google Ads à associer. Lors de l'association des comptes, sélectionnez l'option Activer la publicité personnalisée.

Cela permet de faciliter l’importation des audiences de remarketing.

Il est possible de créer des audiences à partir de toutes les données Analytics (données d’audience, comportementales, etc).

Par exemple, nous pourrons ainsi créer les listes suivantes :

• tous les visiteurs du site,
• abandon de panier,
• temps passé sur le site,
• pages vues,
• visiteurs ayant déjà acheté sur le site,
• etc.

2. Activez plusieurs audiences

Il est pertinent, en amont de la création de vos listes de remarketing, de déterminer quels comportements des utilisateurs de votre site pourraient traduire un intérêt pour vos services ou produits. Cet exercice vous indiquera quelles listes vous devez créer en priorité.

Vous allez alors créer des audiences adaptées à votre marque et vos campagnes.

Pour créer vos listes rendez-vous sur votre compte Analytics : Administration > Audience > Définition d'audience > Activer le Remarketing > Partager les audiences avec le compte Google Ads > Validation.

Vous aurez alors accès à la création d'audiences. Vous allez pouvoir configurer toutes les audiences nécessaires au bon déroulement de votre campagne de retargeting.

Si vous n'utilisez pas Google Analytics, vous pourrez créer vos audiences sur Google Ads. Il faudra installer le Tag Remarketing sur votre site web avec Google Tag Manager en créant une nouvelle balise.

3. Définissez les paramètres de vos remarketing lists et cookies

Votre ciblage bien défini, vous pouvez maintenant déterminer la période durant laquelle l’internaute va rester dans une audience précise, donc la période durant laquelle il va voir vos annonces remarketing.

Il faudra alors que vous définissiez la valeur temps de vos cookies. Le cookie a une durée de validité mise en place par défaut sur 30 jours mais la période peut atteindre jusqu’à 540 jours pour des annonces du réseau de recherche Google.

Plusieurs critères sont à prendre en compte afin de déterminer la bonne durée d’un cookie, comme votre nombre de nouveaux visiteurs, les actions que vous mettez en place suite à un premier achat sur votre site, le type de produits que vous proposez sur votre site de vente en ligne ou encore le temps nécessaire à la conversion client entre la phase de découverte et l’achat sur votre site e-commerce.

4. Excluez des listes à vos campagnes dynamiques

Il est possible d’ajouter une liste à vos campagnes pour exclure les utilisateurs de cette audience.

En e-commerce, il est pertinent d’exclure la liste des acheteurs récents (moins d’un mois ou moins par exemple) : il n’est alors pas nécessaire de les retargeter juste après leur achat, ce qui vous permettra de réaliser des économies sur votre budget et de cibler au mieux les utilisateurs les plus qualifiés.

Il apparaît clairement que ce type d’internaute n’a pas un besoin de voir votre marque trop souvent, au risque de le repousser loin de votre site.

5. Créez vos annonces et déterminez quel budget y mettre

La création de campagne remarketing nécessite le même processus que lorsque vous créez une campagne Google Ads classique, sauf qu’au moment de choisir le ciblage, il faudra sélectionner une des audiences préalablement créées.

Dans l'interface Google Ads, direction Toutes les campagnes > + Campagnes. Votre objectif marketing aura été sélectionné, que ce soit un objectif de vente ou de visibilité : à vous de le déterminer !

6. Adaptez vos messages publicitaires dans la Search

Si vous créez une campagne de remarketing qui cible uniquement un groupe d’utilisateurs précis (ayant ajouté des articles dans leur panier, consulté vos pages plusieurs fois, etc.), il est pertinent, dans ce cas, d’adapter vos messages à l’audience et notamment à son comportement sur votre site.

Vous pourrez, par exemple, mettre en avant dans vos annonces une offre spéciale, afin de pousser à l’action des personnes qui ont déjà eu un contact avec vos offres mais n’ont pas adhéré tout de suite.

Aussi lors de la définition des correspondances de mots-clés, vous pourrez choisir des conditions plus génériques et des types de correspondances moins restrictifs puisque vous vous adressez déjà à une audience qualifiée.

7. Évaluez les performances de vos actions de remarketing

Enfin, comme tout outil de la plateforme publicitaire Google Ads, il sera possible de suivre les performances du remarketing pour évaluer puis adapter vos actions.

Vos KPIs suivis vont dépendre du type de campagne (Display, Search, Shopping ou Vidéo par exemple). Néanmoins, des données clés seront à surveiller pour toutes les campagnes, comme le coût par acquisition (CPA), le coût par clic (CPC), le nombre d’impressions, etc.

Pensez à tester plusieurs audiences à retargeter en modifiant les caractéristiques (vue de page produit, ajouts au panier, ajout moyen de paiement, etc.).

Pour aller plus loin, vous pouvez faire appel à des agences spécialisées pour optimiser vos campagnes Google Ads.

Maintenant que vous connaissez les grandes étapes du Remarketing Google Ads, il ne vous reste plus qu'à vous lancer avec ce type de publicité en ligne et créer votre première annonce pour booster votre chiffre d'affaires e-commerce grâce à l'augmentation de votre trafic sur vos pages, et à l’optimisation de votre taux de conversion.

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