Tout le monde sait très bien que les moteurs de recherche représentent le levier de création de trafic le plus important pour une boutique en ligne.
D’un côté, nous avons le référencement naturel qui nécessite beaucoup de temps ainsi qu’une grosse charge de travail pour bien positionner son site, son contenu et obtenir des résultats satisfaisants. D’un autre côté, la publicité en ligne est une solution pour un retour sur investissement plus rapide.
Sur Google, avec Google Ads (anciennement Adwords), vous publiez des annonces sponsorisées qui apparaîtront dans les résultats de recherche lorsqu’un utilisateur aura tapé l’un des mots-clés sur lesquels vous avez programmé des enchères.
Cependant, un e-commerçant qui vient de lancer sa boutique en ligne n’a pas forcément un gros budget à dépenser pour communiquer sur ses produits à travers de grandes campagnes publicitaires.
Voici donc 10 conseils pour optimiser et améliorer ses campagnes adwords, maintenant Google Ads, avec un petit budget.
Sommaire
- 1. Définissez bien vos objectifs
- 2. Commencez par la fonctionnalité Google Search
- 3. Exploitez la longue traîne
- 4. Ne visez pas la première position
- 5. Soignez le Quality Score des mots clés
- 5bis. Listez tous les mots clés à exclure
- 6. Calculez votre ROI par rapport au CPA
- 7. Veillez sur la concurrence au quotidien
- 8. Profitez des extensions d’annonces
- 9. Analysez régulièrement les performances
- 10. Analysez le ROI par rapport à vos objectifs
Introduction sur Google Ads
Qu'est-ce que Google Ads ?
Sur Google, des millions d'internautes recherchent des sujets précis grâce à des mots clés. Google propose aux internautes des résultats, des liens qu'il juge pertinents pour répondre à leurs requêtes, en fonction du ciblage et de la correspondance avec les attentes des audiences.
💡 Sur la page (SERP), des liens naturels sont proposés, mais également des liens commerciaux liés aux mots clés et aux annonces publicitaires configurées, selon le type de client visé.
Google Ads est le service de Google qui permet aux annonceurs de créer leurs campagnes selon leurs besoins, leur budget mensuel et leurs objectifs commerciaux précis.
Les annonceurs créent alors leur compte Ads, anciennement compte Adwords, et lancent leurs campagnes en suivant des règles instaurées par Google, ainsi que selon les recommandations fournies pour optimiser leur performance.
Display, Shopping, SEA... Comment comprendre les annonces Google Ads ?
Google Ads est une régie publicitaire qui permet de gérer ses annonces et ses groupes d'annonces par rapport aux résultats des internautes. Lorsque l'on se positionne sur les moteurs de recherche de manière naturelle, à la force de son travail d'écriture et d'optimisation (bonnes pratiques de rédaction web, titre percutant, mots clés bien choisis et expressions exactes employées, etc.), on va parler de SEO (Search Engine Optimization) ou de référencement naturel.
Lorsque les liens positionnés sont des liens commerciaux mis en avant sur les moteurs de recherche, on parle alors de campagnes de référencement payant, de SEA (Search Engine Advertising).
Plusieurs sections et formats de publicité en ligne existent via Google Ads pour permettre aux marques et aux professionnels de toucher un maximum d'internautes et donc de clients potentiels :
- Les annonces textuelles : à la portée de tous, elles ne contiennent que des mots et ressemblent aux résultats traditionnels
- Les annonces responsives : elles s'adaptent à l'écran sur lequel elles s'affichent et proposent des contenus différents selon les espaces
- Les annonces illustrées : ce sont des annonces surtout développées en campagnes Display qui contiennent une image animée ou statique, idéales dans le cadre d'une campagne de promotion par exemple
- Les annonces vidéo : les annonceurs peuvent diffuser leurs publicités vidéos sur les sites partenaires de Google (comme YouTube notamment)
- Les annonces Appel uniquement : cela permet de diriger l'utilisateur vers le numéro de téléphone et le contact direct avec l'entreprise (pour une demande de devis par exemple)
- Les annonces Shopping : annonces de premier ordre en e-commerce, elles incluent des photos de produits, le titre, le prix, les actions avec des promotions, le nom de la boutique en ligne et un descriptif de l'article. Pour en savoir plus, suivez notre guide sur Google Shopping.
1. Définissez bien vos objectifs
Lancer une ou plusieurs campagnes Ads vous permettra de connaître quel mot clé a généré la visite sur votre site, sur quel support l’utilisateur a visualisé vos groupes d'annonces et s’il a fini par générer une vente.
Définissez donc vos objectifs et choisissez si vous souhaitez générer des ventes (en ciblant donc les acheteurs potentiels) ou lancer une campagne pour améliorer la notoriété de votre marque.
Voici les exemples d'objectifs que vous pourrez retrouver sur Google Ads :
Augmenter les ventes
- Objectif : Encourager les conversions en ligne, les achats en magasin, ou les ventes directes.
- Exemples de campagnes : Campagnes Shopping, Campagnes pour les actions de conversion.
Générer des prospects
- Objectif : Obtenir les coordonnées des clients potentiels intéressés par vos produits ou services.
- Exemples de campagnes : Formulaires de génération de leads, campagnes Search avec extensions d’appel.
Augmenter le trafic sur le site web
- Objectif : Attirer plus de visiteurs sur votre site web.
- Exemples de campagnes : Campagnes Search ou Display optimisées pour les clics.
Accroître la notoriété de la marque et de son produit
- Objectif : Faire connaître votre marque ou vos produits à un large public.
- Exemples de campagnes : Campagnes Display, Campagnes vidéo, Campagnes Discovery.
Encourager la considération
- Objectif : Amener les utilisateurs à envisager vos produits ou services.
- Exemples de campagnes : Campagnes YouTube pour les vues, campagnes Discovery ou Display pour les interactions.
Augmenter les visites locales et les promotions en magasin
- Objectif : Attirer des clients dans un magasin physique.
- Exemples de campagnes : Campagnes Local, Google Maps, extensions de lieu.
Faire connaître un événement ou une offre
- Objectif : Promouvoir un événement ou une promotion particulière pour attirer l’attention.
- Exemples de campagnes : Campagnes Display ou vidéo, en se concentrant sur un message court et impactant.
Maximiser les performances générales
- Objectif : Utiliser une combinaison d'objectifs pour obtenir les meilleures performances sur plusieurs canaux et types de conversion.
- Exemples de campagnes : Campagnes Performance Max, qui optimisent automatiquement sur tous les réseaux de Google.
2. Commencez par la fonctionnalité Google Search
Cette fonctionnalité vous permet de choisir une liste de mots clés et référencer vos annonces sur ceux-ci.
Elles s’afficheront lorsqu’un utilisateur utilisera ces mots-clés pour effectuer sa recherche.
De cette manière, vous pourrez maîtriser le budget sur vos groupes d'annonces dès le début. En améliorant jour après jour vos campagnes, vous allez relever le niveau de qualité de votre trafic et compter sur un meilleur taux de clic (CTR).
Une fois que vous êtes à l'aise avec la fonctionnalité Search, vous pourrez éventuellement mettre en place une campagne de remarketing Adwords.
3. Exploitez la longue traîne pour améliorer vos performances
Ne misez pas tout votre budget sur des requêtes larges telles que “chaussures” ou “meuble”.
Essayez plutôt de choisir des mots-clés qui représentent et décrivent vraiment le produit ou la catégorie de produits que vous souhaitez promouvoir : cela va représenter un avantage concurrentiel car vous pourrez cibler plus facilement un public qualifié.
💡 Privilégiez donc des mots-clés bien précis comme, par exemple, “chaussures femme rouges” ou “meuble chambre blanc”, ou encore des requêtes par zone géographique si vous possédez un commerce physique et un e-commerce comme "achat mobilier Paris" par exemple.
La concurrence sur ce type de mots-clés sera plus faible et vous aurez une meilleure visibilité.
4. Ne visez pas la première position mais la qualité des annonces
Plusieurs solutions s’offrent à vous : soit définir la “1ère position absolue” pour être positionné en haut de la SERP, soit choisir “première position” afin d'apparaître entre les positions 2 et 4.
Attention toutefois : apparaître en première position générera plus de clics sur vos annonces mais pas forcément plus de ventes.
Priorisez la qualité sur la quantité
- Focus sur la pertinence : Concentrez-vous sur la création d'annonces hautement pertinentes pour vos cibles. Utilisez des mots-clés, des visuels et des messages qui répondent directement aux besoins de vos utilisateurs.
- Cohérence avec la page de destination : Assurez-vous que vos annonces mènent à des pages optimisées et adaptées au message de l’annonce. Une expérience cohérente améliore les conversions.
Analysez les positions optimales
-
Comprendre les positions :
- 1ère position absolue : Vous êtes l'annonce la plus visible, mais cela peut entraîner des coûts plus élevés sans garantir un retour sur investissement.
- Première position (2 à 4) : Vous apparaissez toujours en haut de page mais à moindre coût, tout en maintenant une bonne visibilité.
- Tester les deux stratégies : Réalisez des tests pour déterminer laquelle est la plus rentable pour vos campagnes.
5. Soignez le Quality Score des mots clés
La note de qualité des mots-clés que vous avez choisis, appelée “Quality Score”, détermine le prix que vous allez payer pour chaque clic.
Le Quality Score des mots clés est déterminé par trois critères principaux :
- la pertinence du texte de l'annonce par rapport aux mots clés,
- le CTR de l'annonce,
- la pertinence de la landing page par rapport aux mots clés.
Essayez donc d’obtenir une note Quality Score entre 7 et 10 pour chaque mot-clé et tentez de gagner ainsi la meilleure place au meilleur prix.
Maximisez la qualité de vos annonces
-
Score de qualité élevé : Travaillez sur votre score de qualité pour réduire le coût de vos enchères tout en maintenant une bonne visibilité. Cela inclut :
- Des mots-clés pertinents.
- Des annonces engageantes.
- Une page de destination performante.
- Extensions d'annonces : Ajoutez des extensions (liens annexes, avis, appels, etc.) pour rendre vos annonces plus visibles et utiles.
5bis. Listez tous les mots clés à exclure
Les mots clés à exclure permettent d’empêcher vos annonces de s’afficher lorsque des termes spécifiques sont recherchés ou présents sur une page. Cela vous aide à éviter des clics inutiles et à mieux cibler les personnes réellement intéressées par vos produits ou services.
Comment cela fonctionne ?
-
Exemple de base :
- Si vous vendez des lunettes de vue, vous pouvez exclure les mots "lunettes de plongée" pour éviter d’afficher vos annonces à des personnes qui cherchent autre chose.
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Sur différents réseaux :
- Sur le Réseau de Recherche (ex. Google Search), les mots clés à exclure sont précis : ils ne correspondent pas aux variantes proches (comme le singulier/pluriel ou les fautes de frappe).
- Sur le Réseau Display ou vidéo (ex. YouTube, bannières publicitaires), l’exclusion est plus large et basée sur les thèmes du contenu.
Types d’exclusion possibles :
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Requête large : bloque l’affichage si tous les mots exclus sont présents, peu importe leur ordre.
- Exemple : si vous excluez "chaussures de sport", votre annonce ne s’affichera pas pour "chaussures de sport rouges", mais pourrait s’afficher pour "sport chaussures".
-
Expression exacte : bloque uniquement si les mots sont présents dans le même ordre.
- Exemple : exclure "chaussures de sport" ne bloque pas "de sport chaussures".
-
Mot clé exact : bloque uniquement si les mots sont présents exactement dans cet ordre et sans autres termes.
- Exemple : exclure "chaussures de sport" n’empêche pas l’affichage pour "chaussures de sport rouges".
Quelques astuces pour réussir cette partie :
- Liste globale : Vous pouvez créer une liste de mots clés à exclure au niveau de tout votre compte pour qu’elle s’applique à toutes vos campagnes.
- Attention aux limites : Sur le Réseau Display, vous êtes limité à 1 000 mots clés exclus par compte.
- Soyez précis : Si vous en excluez trop, vous risquez de réduire la visibilité de vos annonces !
6. Calculez votre ROI par rapport au CPA
Le Coût par Acquisition indique le prix que vous devez payer pour générer une conversion sur votre site ou votre page de destination.
Attention, une conversion n’est pas forcément une vente !
En fonction de votre objectif, cela peut être l’inscription d’un nouvel utilisateur, l’abonnement à votre newsletter ou un simple clic sur le bouton “J’aime” de votre page Facebook.
💡 Nous vous conseillons donc de vous assurer de bien configurer les bons évènements de conversions pour ne pas mesurer et/ou que l'algorithme ne s'optimise pas pour des metrics non pertinents par rapport au business en question afin d'assurer un niveau de qualité maximal dans votre campagne.
Faites confiance au ROAS cible : le ROAS cible (Return on Ad Spend) est une stratégie d'enchères automatisée dans Google Ads avec l'aide de l'intelligence artificielle. Elle vise à maximiser la valeur des conversions (comme vos ventes ou vos revenus) pour chaque euro dépensé en publicité, tout en atteignant un objectif précis que vous avez défini.
Google utilise son intelligence artificielle pour analyser les données (comme l'historique de clics, l'appareil utilisé, l'emplacement géographique, etc.).
En fonction des prédictions, Google ajuste automatiquement les enchères pour maximiser les résultats en respectant votre objectif de ROAS. Plus vous serez précis dans vos objectifs, plus le ROAS cible pourra être précis aussi !
7. Veillez sur la concurrence au quotidien
Vous avez toujours quelque chose à apprendre de vos concurrents. Grâce à des outils comme SEMrush, vous allez pouvoir savoir sur quels mots clés les concurrents d'un site web donné enchérissent.
Dans le cas où il est difficile d’identifier ses concurrents directs sur son secteur d'activité, un outil permet de mieux s’y retrouver dans Google Ads : regarder l'onglet "Analyse des enchères" dans une campagne donnée sur Google Ads pour voir quelles entreprises enchérissent sur les mêmes mots clés.
Vérifiez si ceux-ci publient des annonces sur les mêmes mots-clés que vous avez choisis afin d'évaluer le potentiel pour positionner votre site ou votre page de destination. Cela vous confortera aussi dans l’idée que votre cible les utilise bien souvent pour leurs recherches.
Voici quelques conseils pour optimiser votre stratégie de surveillance de la concurrence en suivant les principes décrits dans ce texte :
Utilisation des outils adaptés
- SEMrush et outils similaires : Familiarisez-vous avec des plateformes comme SEMrush, Ahrefs ou SpyFu pour analyser les mots-clés, le trafic, et les annonces de vos concurrents. Ces outils offrent des insights précieux pour ajuster votre stratégie.
- Google Ads - Analyse des enchères : Explorez l'onglet "Analyse des enchères" pour identifier vos concurrents directs et indirects. Prenez note de leur part d'impression et de leur position moyenne.
Analyse des mots-clés
- Mots-clés partagés : Vérifiez quels mots-clés sont partagés entre vous et vos concurrents. Analysez leur pertinence et le volume de recherche pour évaluer leur potentiel.
- Opportunités inexploitées : Recherchez des mots-clés que vos concurrents utilisent mais que vous n’avez pas encore intégrés. Cela peut révéler des niches ou des angles nouveaux pour vos campagnes.
Suivi des annonces
- Type de contenu : Examinez les annonces de vos concurrents pour comprendre leur positionnement, leur ton et leurs arguments de vente.
- Différenciation : Identifiez des moyens de vous démarquer, que ce soit par des promotions exclusives, une meilleure promesse ou une mise en avant de vos avantages uniques.
Veille régulière
- Fréquence de surveillance : Intégrez la surveillance de la concurrence dans votre routine hebdomadaire ou mensuelle pour rester à jour sur les tendances du marché.
- Rapports automatisés : Configurez des rapports automatisés avec les outils que vous utilisez pour gagner du temps et rester réactif.
Test et ajustement
- A/B testing : Comparez vos propres annonces et pages de destination avec les pratiques observées chez vos concurrents. Testez différents mots-clés ou visuels pour voir ce qui fonctionne le mieux.
- Positionnement stratégique : Si un mot-clé semble sur-utilisé par vos concurrents, envisagez des alternatives moins concurrentielles mais toujours pertinentes pour votre cible.
Suivi des performances
- Taux de clics (CTR) : Comparez vos performances sur des mots-clés partagés pour identifier si vos annonces attirent autant, voire plus, de clics.
- Coût par clic (CPC) : Surveillez si les enchères de vos concurrents influencent le CPC et ajustez vos budgets en conséquence.
8. Profitez des extensions d’annonces
Les extensions sont des liens supplémentaires que vous pouvez ajouter à vos annonces pour pousser, encore plus, l’utilisateur à l’action. Cette stratégie vous permet d'améliorer la correspondance entre les attentes du client et l'offre proposée.
Vous pouvez insérer des liens directs vers certains produits, vers des promotions ou, quand c’est le moment, vers des landing pages dédiées (soldes, fêtes : black friday, Pâques, etc.). Ces ajouts stratégiques augmentent vos chances de conversion.
Vous pouvez aussi donner la possibilité à ceux qui se connectent via mobile de vous appeler directement grâce à un seul et unique bouton.
Les extensions d’annonces peuvent vous aider à augmenter le Taux de Clics de vos annonces et, par conséquent, baisser le Coût par Clic de vos campagnes tout en attirant davantage de clients.
9. Analysez régulièrement les performances
La seule façon pour ne pas gaspiller tout son budget en quelques minutes est d’étudier régulièrement les performances de vos campagnes.
Ne regardez pas que le ROI mais excluez tous les mots-clés qui ne rapportent aucune visite intéressante et les annonces qui ne génèrent pas d’intérêt de la part des utilisateurs.
Gardez seulement les éléments qui, au niveau du rapport qualité/prix/performances, vous apportent les meilleurs résultats. Une analyse assure une meilleure correspondance entre votre annonce et les attentes du client tout en affinant votre stratégie.
10. Analysez le ROI par rapport à vos objectifs
Si le premier conseil était de bien structurer vos campagnes en définissant les objectifs, notre dernier conseil est forcément d’analyser les résultats de vos différents leviers marketing et de savoir si vos objectifs ont été atteints.
Le but principal des campagnes Ads, pour une boutique, est de générer des ventes. En e-commerce, Google permet aux vendeurs de profiter des annonces Shopping, un outil puissant permettant de mettre en avant son catalogue de produits en photos et avec une présentation commerciale optimale sur tout le réseau de Google.
Vous pourrez donc augmenter le trafic qualifié et calculer exactement le ROI de vos campagnes.
Un entrepreneur qui vient de lancer un nouveau business a souvent peur de faire des faux pas et de compromettre sa réussite. En suivant ces conseils et avec une connaissance précise de votre marché ainsi que de vos prospects, vous pouvez activer des campagnes rentables et rapidement performantes.
F.A.Q. : créer des campagnes Google Ads
Quel est l'élément le plus important pour réussir sur Google Ads ?
Le succès sur Google Ads repose avant tout sur une stratégie bien définie qui place les utilisateurs et leurs besoins au centre de chaque décision. Le pilier fondamental de toute campagne efficace est de clarifier vos objectifs dès le départ.
Pour atteindre ces objectifs, choisissez des mots-clés pertinents qui reflètent les attentes de vos audiences cibles. Ces mots-clés doivent être sélectionnés en fonction des données clés de vos performances, comme le taux de clics (CTR) ou le coût par acquisition (CPA). Optimisez ensuite vos publicités et vos pages d'atterrissage afin de maximiser le Quality Score et d'améliorer le ciblage de vos annonces.
Un suivi régulier des performances est également indispensable : cela vous permet d'exclure les mots-clés inefficaces, de réajuster vos enchères et de garantir que vos publicités atteignent l'audience principale.
Comment faire une bonne campagne Google Ads ?
Pour créer une campagne performante, commencez par définir des objectifs clairs qui répondent aux attentes de vos utilisateurs et transforment ces derniers en clients. Identifiez les données clés de votre marché et ciblez les mots-clés spécifiques et précis qui reflètent les besoins de votre audience principale.
Concevez vos publicités avec soin : un texte percutant et une page d'atterrissage pertinente augmentent considérablement votre taux de clics ainsi que vos conversions. Prenez en compte les recommandations de Google pour structurer vos campagnes de manière optimale.
Enfin, analysez les performances de vos campagnes de manière régulière. Identifiez ce qui fonctionne pour votre audience principale et éliminez les éléments qui n'apportent pas de valeur. Utilisez les données clés de vos rapports pour affiner votre ciblage et ajuster vos stratégies.
Quels sont les deux types d’optimisation dans Google Ads ?
Google Ads offre deux types principaux d’optimisation, chacun étant conçu pour répondre aux besoins spécifiques des annonceurs et de leurs audiences cibles :
- L’optimisation manuelle : Ce type d’optimisation vous permet de garder un contrôle total sur votre campagne. Vous ajustez vous-même les enchères, affinez vos mots-clés et analysez les performances pour vous assurer que vos publicités atteignent l'audience principale visée.
- L’optimisation automatique : Grâce aux algorithmes avancés de Google, comme le ROAS cible ou les enchères intelligentes, vos campagnes sont ajustées automatiquement pour maximiser les conversions ou le retour sur investissement. Ce type d’optimisation est idéal pour ceux qui souhaitent tirer parti de l’intelligence artificielle afin de gagner du temps tout en atteignant leurs audiences cibles avec précision.
Une combinaison de ces deux approches, selon votre niveau d’expertise et vos ressources, permet souvent d’atteindre des résultats optimaux.
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Lucas le 20 janvier 2016 à 23:37
Très bon article qui résume un bon nombre de conseils/astuces pour obtenir rapidement des performances optimisées sur Adwords.
Je me permets d’ajouter quelques autres remarques :
- ne pas hésiter à utiliser un code promotionnel pour une première campagne. Ces derniers changent en fonction des mois, le plus intéressant étant 200 € de clics offerts pour 200€ investis soit un budget total de 400 € qui permet de tenir un bon mois si vous partez sur une base intéressante de mots clefs
- essayer des ciblages/types de correspondance précis pour vos mots clefs (expression, exact, large modifié) pour limiter le volume d’affichages et éviter d’apparaître sur n’importe quelle recherche
- miser sur les marques de vos produits, ce sont elles qui vous assureront le meilleur retour sur investissement la plupart du temps
-investir sur des mots clefs autour de vos produits phares et/ou ceux sur lesquels vous avez un bon positionnement prix
- lier google analytics à adwords pour analyser vos performances
- mettre en place des objectifs sur google analytics (privilégier dans un premier temps les remontées des ajouts au panier car les internautes ne voient pas toujours jusqu’au bout dès la première visite)
- tester plusieurs annonces par groupe pour pouvoir les mettre en concurrence
- privilégier des redirections vers vos pages produits (et non sur la page d’accueil)
- ne pas hésiter à tester bing ads, le concurrent d’adwords pour lequel la concurrence est moins forte et donc le coût par clic également.
Dernier conseil (je prêche pour ma paroisse ), ne pas hésiter à se faire accompagner au moins au départ et ponctuellement (sans forcément être engagé) par un expert.
C’est un investissement mais il pourra peut-être vous éviter certaines erreurs qui peuvent vous coûter beaucoup de clics (et donc d’argent) et vous donner d’autres astuces pour obtenir rapidement une
rentabilité pour votre campagne.
Lucas
Loric - Le droit de réussir le 21 janvier 2016 à 09:53
Et oui, pour lancer une campagne Google Adwords il n’est pas nécessaire d’avoir un budget faramineux. Cependant, quand le budget est limité il faut être plus intelligent que les concurrents car le moindre euros compte.
A ces bons conseils présentés dans l’article, j’en ajouterai aussi quelques uns :
- ajouter des mots clés à exclure (au niveau campagne et/ou groupes d’annonces) pour affiner le ciblage de vos mots clés. Ceci est indispensable si vous n’utilisez pas que des mots clés en ciblage exact.
- structurer correctement votre campagne pour avoir une bonne cohérence entre votre mot clé, l’annonce et la page de destination. Cela sera positif pour le score de qualité de vos mots clés mais aussi (et surtout) pour vos performances commerciales (hausse du taux de conversion).
Dernier point, et non des moindres, travaillez vos pages de destinations (et votre site en général) car si votre site est « défaillant » commercialement, vos campagnes Google Adwords ne pourront pas faire de miracle.
Ah oui, un dernier (et promis,je vous laisse tranquille !), n’oubliez pas d’optimiser à fond votre campagne.C’est là que vous serez en mesure de faire la différence. Comme je le disais un peu plus haut, quand le budget est restreint, il faut l’utiliser à bon escient. Donc, n’hésitez pas à jouer sur les différents leviers d’optimisation (ex. modification des enchères, zones géographiques, calendrier de diffusion des annonces, mise en veille des mots clés non rentables, etc…).
Si vous souhaitez aller plus loin sur le sujet, je vous invite à lire un article que j’ai écris sur mon site :
Bonne journée.