Prix psychologique : Pourquoi les prix des produits finissent par 99 centimes ?

Dans l’e-commerce et le commerce traditionnel, les acheteurs portent une attention toute particulière aux prix des produits, surtout quand celui-ci est élevé ! La réflexion est, bien sûr, beaucoup moins présente sur les prix bas.

Même si cela existe, il est quand même rare de croiser des prix à la dizaine près, des prix ronds finissant par le chiffre 0. La plupart du temps, les commerçants proposent des prix incitatifs, comme ceux qui finissent par 99 centimes, parfois 95 centimes, ou encore par 9 euros au lieu de la dizaine au-dessus. Vous aussi, vous pourrez avouer qu'il est plus agréable d'acheter un produit à 39 € qu’à 40€ : l'étiquette est plus attrayante, bien qu'il n'y ait que 1 € de différence entre les deux prix.

Pourquoi, dans le marketing et la communication, les entreprises font attention à la notion de prix d'acceptabilité ? Aux tarifs ayant des chiffres après la virgule, et plus particulièrement aux 99 centimes ? Quelle stratégie mettre en place dans son point de vente physique ou digital pour créer des prix magiques ?

Découvrez l’impact de ce prix psychologique, des écarts de perception et les effets sur vos ventes afin de trouver l'équilibre entre les prix de votre catalogue !

Qu'est-ce que le prix psychologique ou "prix magique"?

Définition du prix psychologique

Le prix psychologique, aussi appelé prix magique ou prix d'acceptabilité, représente un prix de référence. Ce prix détermine le montant que les consommateurs peuvent juger acceptable dans l'achat d'un service ou d'un produit précis. Cette notion se modifie avec le temps, en fonction du pouvoir d'achat ainsi que des tendances des consommateurs dans leurs achats.

En marketing, on considère que le prix psychologique ou d'acceptabilité fait référence à un prix limite qui se trouve entre le prix maximum et le prix minimum, entre la marge minimale faite par le commerçant et le prix maximum que pourrait mettre le consommateur dans l'achat de ce produit ou service.

Aussi, dans le cadre du prix psychologique, il faut prendre en compte la valeur induite par le montant du produit ou du service : un prix minimum pourrait suggérer au consommateur que le produit n'est pas de bonne qualité, ce qui démotivera les consommateurs dans leurs achats. Au contraire, un prix trop élevé pour un produit ou un service pourra détourner les consommateurs, à l'exception de l'univers du luxe qui a coutume de proposer des prix très élevés dans le but de créer une image, de ne s'adresser qu'à une certaine catégorie de clients.

Souvent, les commerçants ont l'habitude de créer des prix psychologiques qui vont jouer sur des différences de l'ordre du détail au niveau des prix : ces prix sont aussi appelés “prix rompus”. Cette stratégie de prix marketing existe depuis maintenant plus de 100 ans ! Le principe est simple : afficher un prix avec un centime de moins que le nombre arrondi pour arriver à ..,99.

0,99 € : exemple de prix psychologique efficace

Notre sens de lecture est de gauche à droite. Ce qui signifie que lorsque l'on découvre, par exemple, le prix 9,99, la première chose que l’on aperçoit est le 9, et non le 10.

Le prix du produit nous paraît donc être une bonne affaire car le chiffre situé avant la virgule compte !

Lorsque vous continuez à lire le prix de gauche à droite, vous arrivez ensuite aux centimes. Là encore, avec le chiffre 99, l’impression de faire une bonne affaire fait son effet !

La différence de prix est presque inexistante, mais vous avez le sentiment de payer le produit moins cher.

Parallèlement, d’après les études réalisées, lorsqu’un prix finit en ",99€", on a l’impression que le vendeur fait le maximum pour proposer un produit au prix le plus bas et on a donc la sensation de faire, là aussi, une bonne affaire !

Après tout, 1 centime en moins, c’est toujours ça de gagné pour un effet direct sur le cerveau de vos prospects…

Comment calculer et déterminer sa propre formule de prix ?

Utiliser le prix rond...

Utiliser le prix rond c'est utiliser un prix qui ne prend pas en compte les centimes. Par exemple, ce prix psychologique va être utilisé lors de ventes privées ou de braderies exceptionnelles pour mettre en avant une opportunité unique d'achat pour les consommateurs. Il est possible de croiser ce type de prix dans des ventes comme dans des rayons “tout à 1€”, “tout à 20 €”, etc.

Le prix rond peut être incitatif s'il correspond à une baisse de prix significative par rapport au prix de base mais il peut parfois être perçu comme étant peu intéressant. Les consommateurs peuvent être hésitants et penser qu'ils seront perdants dans la transaction, c'est pourquoi le prix psychologique le plus utilisé est le prix rompu.

... ou la méthode du prix rompu

Le prix rompu représente un grand impact psychologique sur le cerveau du consommateur : le commerçant va faire semblant de baisser son prix en dessous de la dizaine, de la centaine ou du millier mais à seulement quelques centimes ou 1 € près. Cet effet va être efficace car ce prix psychologique permet de rester en dessous du prix réel : au lieu de proposer un article à 40 €, le commerçant va proposer l'article à 39 €, 39,99 € ou 39,95 €. Ce prix psychologique est utilisé dans tous les domaines. Quasiment au même prix, le produit va paraître plus intéressant à l'achat pour le consommateur alors que son prix ne varie que de quelques centimes.

Établir son tableau de prix d’acceptabilité

Certaines entreprises proposent aux commerçants de calculer les prix psychologiques de leur catalogue, mais vous pouvez le faire vous-même sur un tableau Excel. Pour obtenir des réponses quant au prix psychologique que vos clients potentiels pourraient payer, vous pouvez créer des sondages et publier votre question sur différents canaux, comme votre site internet ou vos réseaux sociaux. Deux questions devront être posées durant ce sondage :

• Quel est le prix le plus bas en dessous duquel le produit vous paraît de mauvaise qualité ?
• Quel prix vous paraît trop cher pour ce produit ?

Voici un exemple créé par Numelion ci-dessous.

La première colonne correspond au prix proposé par les clients par les internautes. La partie en jaune correspond réponse de la question 1. Vous devez ensuite calculer le pourcentage de ces réponses. Dans une troisième colonne appelée Q1, vous allez calculer le pourcentage cumulé décroissant : en partant de sens, vous enlevez le pourcentage de la colonne précédente de manière décroissante. Dans cet exemple, la première ligne est 200 - 27% = 73, puis 73 - 35 = 38, etc.

"Test and learn" : tester plusieurs prix et voir les résultats

Pour pouvoir établir une grille de prix exacte par rapport à vos propres produits et votre catalogue, n'hésitez pas à tester sur différentes périodes certains prix pour vos produits. Commencez avec un prix qui vous paraît être le plus juste pour votre article, mettez cet article en avant via vos réseaux sociaux ou encore des annonces publicitaires en ligne et voyez le résultat.

Au bout de quelques semaines, si vos efforts marketing n'ont pas porté leurs fruits ou que, justement, vous avez écoulé votre stock de manière très rapide, alors reprenez vos résultats pour en tirer des conclusions et modifiez votre stratégie de prix et/ou votre stratégie de distribution.

“Test and learn” est la définition anglaise des termes “tester et apprendre” : ce dicton est vrai surtout dans le domaine du digital. C’est en essayant des nouvelles actions que l'on réussit à se développer sur le long terme. Prenez alors des initiatives par rapport à votre marché afin de booster les résultats de votre entreprise.

Quelle est l'importance du prix psychologique ?

Le prix psychologique ou comment fixer un prix satisfaisant

Le dernier livre numérique à 9,99€, une bonne affaire ! Mais à 10€, c’est presque de l’arnaque, autant acheter le livre imprimé !

Pourquoi acheter un produit à 14,99€ et trouver le prix correct, alors qu’à 15€, il serait trop cher ? Un abonnement internet et téléphone à 29,99€ ? Très intéressant, mais à 30€, je vais aller voir la concurrence car je trouve ça cher…

Le consommateur se fixe en général un prix plancher qu’il ne sera pas prêt à dépasser : ne connaissant pas le coût de fabrication des produits, celui-ci se fait une idée de la valeur d’un produit ou d’un service et du prix qu’il estime être « juste » et « correct » à payer. Ainsi, vous pouvez travailler dans ce sens pour améliorer l'expérience client en e-commerce via votre catalogue.

Les études prouvent les limites du prix rond

Comme on peut le constater sur l’illustration proposée dans l’article du blog GumRoad, les taux de conversion des produits affichant des prix en …,99€ sont assez impressionnants !

Tout particulièrement les produits à 1,99€ qui présentent un taux de conversion plus de deux fois plus élevé qu’un produit à 2€…

Je vous laisse juger par vous-même !

Quelles sont les limites du prix psychologique ?

Attention avec la stratégie du prix psychologique, car la détermination du prix peut avoir des effets négatifs pour l'entreprise qui l'utilise ou l'image de la marque.

Tout d'abord, si les prix sont trop bas, les consommateurs vont penser que les marchandises vendues ne sont pas de bonne qualité, et peuvent se détourner vers le commerce concurrent. Au contraire, si les prix sont trop élevés, alors ils pourront également se détourner pour chercher une meilleure alternative ailleurs.

Le prix psychologique peut également avoir un impact en interne sur les entreprises : si les tarifs pratiqués sont trop peu élevés, alors la société aura du mal à faire monter son chiffre d'affaires pour pouvoir réaliser ses objectifs. Tout est alors une question d'équilibre des prix, un dosage entre la marge faite en interne et l'attractivité du prix en externe à tester pour commencer sur des petits montants.

Le prix idéal à instaurer dans votre catalogue dépendra alors du modèle économique d'entreprise dans laquelle vous évoluerez. Peu importe la méthode, que ce soit dans le domaine du luxe et du haut de gamme ou dans le domaine de l’accessible, le prix correspond à la perception du consommateur et à la psychologie créée autour des tarifs de votre catalogue. Tout est une histoire de limite.

En essayant de créer une étude de marché précise, en travaillant au calcul du prix psychologique idéal grâce à l'étude d'un panel cible, alors vous pourrez créer la traduction la plus juste du prix psychologique de vos produits et ainsi assurer la réussite de votre point de vente sur son marché.