Le capital marque, ou brand equity, est un concept dans le domaine du marketing et de la stratégie d'entreprise qui désigne la valeur ajoutée qu'une marque apporte à un produit ou à un service.
Cette valeur est essentiellement perçue, liée à l’image de marque et attribuée par les consommateurs, qui va influencer leurs attitudes, leurs expériences et leurs perceptions à l'égard de la marque. Le capital marque se traduit à travers plusieurs notions comme la notoriété de la marque, l’expérience client, la fidélité à la marque, la qualité perçue, les associations de marque, etc.
La notoriété des marques, liée au capital marque, correspond à la capacité des consommateurs à reconnaître ou à se rappeler de ces marques en particulier.
Une notoriété élevée signifie que la marque est facilement identifiable et se distingue de la concurrence dans l'esprit des consommateurs. Cela augmente la probabilité d'achat et sert de fondement à la construction d'une relation solide entre la marque et sa clientèle.
La fidélité à la marque est un autre pilier lié au capital marque : cela correspond au fait qu’un consommateur va préférer un produit particulier et constamment le choisir dans ses habitudes d’achat. Cette fidélité est le résultat d'expériences positives répétées, d'une satisfaction élevée et souvent d'une relation émotionnelle forte avec la marque.
Les clients fidèles ne sont pas seulement des acheteurs répétitifs : ils sont également des ambassadeurs de la marque qui ont tendance à recommander activement les produits ou services à leur entourage.
La qualité perçue renvoie donc à l'évaluation par les consommateurs de la qualité globale ou de la supériorité d'un produit ou service. Cette qualité est souvent révélée par l'insight consommateur qui permet de décrypter et d'anticiper les besoins et les désirs des clients.
Une réputation forte liée à la qualité des produits notamment peut justifier un prix premium et différencier la marque dans un marché saturé. Elle est influencée par des expériences utilisateurs, des communications de la marque et le bouche-à-oreille.
Les associations de marque concernent tout ce que le consommateur relie à la marque. Ces associations construisent un imaginaire autour de la marque qui peut influencer fortement la décision d'achat.
Associations, qualité, fidélité… Tous ces éléments constituent le capital marque. C’est donc un élément précieux qui peut donner un avantage concurrentiel significatif. Il influence directement les performances financières de l'entreprise, car il peut justifier des prix plus élevés, fidéliser une clientèle plus loyale et réduire les coûts marketing grâce à l'efficacité innée des communications de marque.
