La notion de marque gamme désigne une stratégie marketing où une entreprise propose sous une même marque plusieurs produits différents mais complémentaires, tous appartenant à une même catégorie de produits.
L’objectif est de créer une cohérence autour de la marque tout en répondant à des besoins variés au sein d'un même univers. Par exemple, une marque de cosmétiques peut proposer une gamme de produits composée de crèmes hydratantes, de sérums et de lotions toniques, tous sous la même identité de marque, mais avec des fonctions différentes, comme dans le cadre des marques Nivea ou Yves Rocher.
La stratégie de marque gamme repose sur la diversification d’un ensemble de produits, ce qui permet de répondre à des attentes différentes des consommateurs en termes de produits et services. Cela aide à renforcer la notoriété de la marque, car chaque nouveau produit de la gamme bénéficie par extension de la réputation des produits déjà existants.
C'est une approche qui s'apparente parfois à celle de la marque caution, où la qualité de l'ensemble des produits est garantie par la notoriété de la marque principale. Lorsque les consommateurs ont confiance en une marque pour un type de produit ou service, ils sont plus susceptibles d'acheter d'autres produits de cette marque, même s'ils ne les ont pas encore essayés.
Ces stratégies favorisent donc la fidélité à la marque et améliorent l'image de marque globale dans les yeux des clients.
D’un point de vue pratique, une marque gamme permet également de mutualiser les coûts de promotion. Au lieu de devoir investir dans la création d’une nouvelle identité de marque pour chaque produit, l’entreprise peut concentrer ses efforts sur une communication plus large autour de la marque globale.
Dans certains cas, cette stratégie peut même évoluer vers une marque ombrelle, où l'entreprise propose différents produits sous une seule et même marque principale, mais avec des sous-catégories bien distinctes. Cela facilite la gestion de l’image de marque et la perception par les consommateurs : l’unité de la gamme renforce la confiance et l’identification du consommateur à un ensemble de valeurs communes.
Toutefois, la stratégie de marque gamme doit être bien orchestrée. Si la gamme est trop large ou si les produits sont trop différents les uns des autres, cela peut créer de la confusion chez les consommateurs et affaiblir l’identité de la marque. Il est donc essentiel que les produits partagent des caractéristiques communes qui justifient leur appartenance à une même gamme (qualité, design, ingrédients, etc.).
La marque gamme est une stratégie permettant d’accroître la notoriété d’une marque globale, de fidéliser les consommateurs sur le web, hors ligne, et d’optimiser les investissements en communication. Elle nécessite toutefois une gestion très précise afin de garantir la cohérence de l’offre et d’éviter une certaine dilution de l’image de marque.
